營銷績效研究述評

[摘要] 本文對營銷績效理論進行梳理，主要從營銷績效評價指標、評價方法及營銷績效相關問題等方面對該理論進行綜述，在此基礎上探究現有研究不足，指出營銷績效評價應注意企業情境因素的影響，并展望了營銷績效理論未來研究方向。

[關鍵詞] 營銷績效績效評價研究述評

近年來，營銷在企業中的地位受到多方面挑戰，營銷活動對企業績效貢獻如何成為關注問題。企業對營銷資源合理分配和對營銷活動有效控制的要求，迫使他們對自身營銷績效進行評價，以期更好指導工作。同時，營銷績效評價也直接影響到員工行為，成為員工工作的指導準則。在此情況下，對企業營銷活動價值進行科學評價的呼聲不斷增高，學術界和實業界對營銷績效的關注越來越大(Tim Ambler and Stefano Puntoni，2003)。

對營銷績效評估的重要性得到廣泛認同，且這一研究領域正逐漸被研究人員所關注。實證研究表明，企業營銷績效測評能力對公司績效、盈利能力等，以及營銷在企業內部地位有重大影響作用(Don O’Sullivan Andrew V. Abela，2007)。目前，對營銷績效研究歸結為如下幾方面:營銷績效評價指標研究、營銷績效評價方法研究、其他相關問題。

一、營銷績效評價指標研究

對營銷進行績效分析與評價有助于正確判斷企業營銷策略的效果，評價企業的營銷效率，分析企業取得的成績和存在的問題(楊瑚等，2009)。營銷績效評價首先要解決的問題就是評價標準的確定，這是評價的依據。在營銷績效評價指標方面，國內外研究都比較多，但還是有研究差別的。

1.評價指標研究現狀

國內研究多是借鑒國外研究基礎上直接給出不同評價指標，但基本是通用型的營銷績效評價標準。例如，對網絡營銷績效評價指標，汪克亮等(2008)認為包括網站效益、企業效益、顧客效益、運營成本等方面;對營銷績效評價指標，郁文利等(2008)提出包括營銷投入、營銷效率、服務層面、財務層面、企業組織層面等;對關系營銷績效評價指標，郭媛袁(2007)提出基于利益相關者理論的關系營銷績效評價指標，包括經濟績效評價指標、生態績效評價指標、社會績效評價指標等;對綠色營銷績效評價指標，魏明俠(2002)提出包括流轉效果、競爭效果、營銷效果、財務效果、綠色效果等。

也有部分學者通過實證研究構建營銷績效評價指標體系，如孫淑英等(2006)在分析我國企業營銷績效評價現狀及存在問題基礎上構建了一套營銷績效評價指標體系，包括消費者認知指標、消費者行為指標、中間商方面指標、市場競爭類指標、營銷創新方面指標和財務方面指標。

國外在營銷績效評價指標體系研究上，側重于指標體系的構建研究，表現為根據具體行業、企業來進行實證分析。例如，Tim Ambler，Flora Kokkinaki和Stefano Puntoni(2004)探索公司在評估營銷績效時選擇不同指標及其原因所在，并指出在此過程中導向與評標體系選擇具有一致性。Tim Ambler和Stefano Puntoni(2003)指出衡量營銷績效最大的障礙是對營銷價值的評價，有效績效評估需要包括內部水準基點(如計劃)和外部水準基點(如競爭、市場)兩方面。Lars Gr·nholdt和Anne Martensen(2006)在文獻研究基礎上提出營銷績效評估應包括顧客心智方面、顧客行為方面、市場結果方面和財務結果方面等。

2.評價指標研究演變

從國內外營銷績效衡量標準演變來看，三方面有重大發展。第一，從財務指標擴展到非財務指標。20世紀60年代左右，企業對營銷績效評估的重點放在財務指標上，如利潤、銷售額、現金流等(Feder，1965;Sevin，1965)。20世紀80年代后，許多非財務指標逐漸被采用，如顧客滿意度、顧客忠誠度、品牌價值等。第二，從產出評價擴展到投入評價。諸如顧客滿意度、品牌資產等之類的營銷績效測評主要從營銷產出角度去測量績效，克拉克(1999)把營銷績效標準擴展到營銷投入(如營銷審計、執行、定位等)方面。第三，從單一指標評價擴展到多指標綜合評價。早期營銷績效測評中比較常見的是用一個或幾個財務指標來反映營銷結果，但這種現象在20世紀70年代多維營銷審計開始以后就發生了變化，如Bonoma和Clark分別提出了通過測評營銷效率和效果來測評營銷績效的方案(劉滿鳳，2003)。

二、營銷績效評價方法研究

隨著營銷績效評價指標的發展變化，評價方法也在不斷發展。目前，在評價方法上，評價指標體系基本是從財務到非財務、從產出到投入的多維綜合評價指標體系，所以采用的評價方法基本是綜合評價方法。常用的營銷績效評法方法有層次分析法、多層模糊評價法、BP神經網絡法、數據包絡法以及上述方法的綜合運用。例如，李萍等(2008)將層次分析法用在企業營銷網絡績效綜合評價中;汪克亮等(2008)，許月恒等(2008)將BP神經網絡法用在網絡營銷績效評價中;盧蕾等(2007)將模糊評價法用在營銷績效測評中;蘇航(2008)將AHP和模糊評價法相結合用在網絡營銷績效評價研究中等等。

在指標體系構建中，楊瑚等(2009)基于平衡記分卡構建營銷績效評價指標體系;孫淑英等(2006)通過問卷調查與統計分析相結合的實證研究構建了適用于我國企業的營銷績效評價指標體系。

從目前營銷績效評價方法研究來看，雖比研究初期有了很大進步，但仍需要深入探索。一個好的測評系統不僅要有科學全面的評價指標體系，而且要有適用于企業不同需要的測評方法(劉滿風，2004)。上述研究方法都有一定局限性，例如，武春友等(2002)應用的數據包絡分析方法只適合從投入產出角度來評價營銷績效;層次分析法主觀性較強;神經網絡分析法在企業中應用推廣性較差，需要專業人員來操作等。

三、其他相關問題

在營銷績效研究中，評價指標體系與評價方法固然是研究重點，但還有許多問題會影響營銷績效評價。例如，企業的不同導向對營銷績效評價及評價指標選擇是有影響的，Tim Ambler，Flora Kokkinaki和Stefano Puntoni(2003，2004)的研究已證實了這一點。國內學者也在逐步關注此問題，如王秀村等(2008)提出不同導向對企業具體工作的指導不同，市場導向理論中的顧客導向與競爭導向對營銷績效評價的實施有不同營銷效果，表現出不同的評價側重點。

此外，也有學者對營銷績效評價的情境因素進行探討，如柳榮(2005)提出在對企業區域營銷績效分析時應考慮區域市場難度等因素對評價結果的影響。富閩魯等(2007)在營銷審計對營銷績效影響的實證研究中指出，營銷戰略審計、營銷績效審計與營銷績效呈現一種正向相關關系，營銷系統審計與營銷績效呈現一種非線性相關關系。馮振環等(2004)還提出隱性營銷績效評價的問題，并探討相應評價指標體系。劉滿風(2004)提出應加強對營銷績效測評與營銷控制關系研究，因為績效測評研究最終是為營銷決策和營銷控制服務的。

四、現有研究缺陷與未來展望

從國內外對營銷績效研究來看，目前還未形成一套完整的理論體系和評價制度，大部分研究集中在測評指標確定上。國內許多學者在對營銷績效評價指標進行研究時，主要通過對國內外已有評價指標進行修正而給出相對通用的指標體系。但是，這些指標體系適應性值得懷疑，因為不可能存在一套適用于所有企業的標準。營銷績效測評受到眾多因素的影響，例如在不同管理階段需要對營銷活動的不同方面進行評價，營銷控制差異會引起績效評價側重點的不同。此外，企業實施不同營銷戰略，采用不同營銷導向，處于不同行業，面臨不同規模或發展階段等，都會影響其營銷績效的測評。也即企業的情境因素會對營銷績效測評形成影響，如圖所示。