外國商標名中文翻譯研究現狀與展望

[摘要] 本文檢索了1994年～2008年國內中文核心期刊上發表的論文54篇，從研究內容及研究方法兩個方面對國內外國商標名中文翻譯研究進行了分析。在此基礎上，指出了該研究領域存在的一些問題。最后，從研究內容、研究方法方面對今后的研究提出了一些建議。

[關鍵詞] 商標名翻譯研究內容研究方法

一、引言

根據《現代漢語詞典》的定義，商標(trademark)是“一種商品的表面或包裝上的標志、記號(圖畫、圖案形文字等)，使這種商品和同類的其他商品有所區別”。我國《商標法》將商標定義為:由文字、圖形或者其組合構成使用于商品，用于區分不同商品生產者或者經營者所生產或者經營的同一種和類似商品的顯著標記(李廣榮，2002)。而商標名特指其文字部分。

中國經濟迅速增長的勢頭使中國成為當今世界最有潛力的商品市場，世界各國的品牌頻頻躋身于中國市場，給中國消費者留下了深刻印象。商標名稱是樹立品牌形象的重要內容之一，作為產品形象的代表，一個好的商標名往往能給消費者留下深刻印象，從而給產品帶來無限的商機。這就使外國商標名的中文翻譯工作顯得尤為重要。

外國商標名的中文翻譯一直是中國翻譯界的熱門話題。自上個世紀90年代以來，很多學者都做過外國商標名中文翻譯的研究，也得出了一些相關理論。為了摸清國內外國商標名中文翻譯研究狀況，筆者用CNKI中文期刊全文數據庫檢索了1994年至2008年國內中文核心期刊上以“商標翻譯”為關鍵詞的論文，從研究內容及研究方法兩方面進行了綜述。

二、外國商標名中文翻譯研究內容

國內學者對外國商標名中文翻譯的研究主要集中在以下幾個方面:

1.翻譯方法或翻譯策略。國內對外國商標名中文翻譯的研究很多以翻譯方法或翻譯策略為主要內容。如《商標翻譯方法研究》、《商標翻譯的方法和特點》、《商標翻譯的方法及應遵循的原則》。其討論的外國商標名中文翻譯方法可以概括為以下幾類:(1)音譯法。其中張曉欣、王紅愛又把音譯法分為純粹音譯法與諧音雙關兩類。純粹音譯法即根據商標詞的源語讀音，在目的語中選擇盡可能與之相同的字或詞組合在一起，而這些字或詞組在目標語中并沒有現成的意義。而諧音雙關法以原商標的發音為基礎，注意音、形、意三者的結合與搭配，選用內涵贊譽的詞語，將商品的功能、用途或特性暗示于譯名(張曉欣 王紅愛，2007)。也有人將此種方法稱為“音義法”(2)意譯法。意譯法是指利用商標在源語文化和譯文文化中所具有的相同或相似的聯想意義所做的翻譯(張怡玲，2007)。音譯法及意譯法為外國商標名中文翻譯最為常見的兩種方法。除此之外還有。(3)減音法。即把英文商標中過長的音進行刪除的翻譯方法。(4)增字法。即在譯出主要音節后再加上與商品特征相符合的自得翻譯方法(張彥鴿，2007)。(5)調整法。即針對一些既難音譯又難意譯的商標品牌而采取部分調整，以期達到理想的效果。(李虹 王瑋 韓朝旭，2007)。在筆者綜述的論文中，孔令翠在其論文《品牌商標翻譯策略-從竹葉青的商標英譯談起》將商標名翻譯的方法分得最為詳細。除上述方法之外，她還提到了如下翻譯方法:拼譯、轉寫、區別對待法、約定俗成法、歸化翻譯法、策略變通法。但其不足之處是并未對每種翻譯方法做詳細說明。

2.商標翻譯與文化。語言是文化的一部分，又是文化的載體，它反映了一個民族的特征，不僅包含了該民族的歷史文化背景和風土人情，而且蘊藏著該民族對人生的看法，生活方式和思維方式。而商標作為語言的一部分，也在不同程度上反映著該民族的文化內涵(李邦帥，2007)。國內很多學者對外國商標中文翻譯的研究都與文化聯系在一起。如肖輝、陶玉康的《等效原則視角下的商標翻譯與文化聯想》、李廣榮的《跨文化交際與商標翻譯》、汪清囡的《商標翻譯的文化解析》等等。當然，在解釋商標翻譯方法或翻譯策略、探討商標翻譯與文化的時候，很多學者也列舉了一些商標翻譯的成功案例及失敗案例。讓我們感到吃驚的是，此類論文中所列舉的案例有很大的相似性。筆者對收集的54篇中文核心期刊的論文進行了統計。

從表中我們可以看出，Coca Cola-可口可樂、Goldlion-金利來、Mercedes Benz-奔馳等商標名及其翻譯反復出現，其中Coca Cola-可口可樂出現的次數最多，在54篇文章中共出現34次，而統計中出現最少的Johnson Johnson-強生也在54篇文章中出現了10次之多。我們不禁要問?作為翻譯方法的介紹，這些國際大品牌的商標名的翻譯具有很強的代表性，以此為例解釋商標名翻譯方法有助于讀者對這些翻譯方法的理解。但是作為外國商標名中文翻譯的成敗案例，是否真的具有代表性和客觀性。因為我們知道商標名翻譯是否成功不僅與翻譯方法、文化等因素有關，還涉及到很多其他因素，如品牌營銷、廣告等。那么這些本身就是世界知名品牌的產品商標名的中文翻譯再拿來作為翻譯成功與否的案例進行分析，其翻譯自身的因素能占到幾成?說其翻譯成功是否也受到品牌自身強大的競爭力、大筆的廣告投入、出色的營銷等等因素影響。相反，有的學者指出日本汽車商標“Lexus”翻譯成“凌志”，這樣的翻譯引起了中國消費者“壯志凌云”“久有凌云志，重上井岡山”的文化聯想，從而激起消費者勤勉工作的豪情壯志，這一評價是否有些牽強。根據其說法，Lexus翻譯成“凌志”可謂外國商標名中文翻譯成功案例。那為什么“Lexus”的翻譯現在又從“凌志”改為“雷克薩斯”了呢?

3.其他方面。外國商標名中文翻譯研究除集中的翻譯方法、翻譯標準、翻譯技巧、商標翻譯與文化等方面的研究外，還有目的論下的商標名翻譯，如代榮的《從目的論的角度看商標翻譯》、陳學斌和劉彤的《商標翻譯策略的目的論視角》等。另外，也有從歸化異化角度談商標翻譯的，如黃曉、張曉杭和帥建林的《從歸化異化角度談商標翻譯》;劉立莉和曹煒的《商標翻譯中的“歸化”和“異化”》。也有從美學角度探討商標翻譯的，如邱毅敏和黃愛民的《商標翻譯的美學策略》;張禮貴和廖國強的《商標翻譯中的美學商業價值探究》等。

三、外國商標名中文翻譯研究方法

1.多為理論思辯型。從外國商標名中文翻譯的研究內容我們也不難看出，國內目前對這一領域的研究多為理論思辯型。有的總結歸納翻譯方法、翻譯標準;有的結合某一翻譯理論探討商標的翻譯;還有的結合案例探討外國商標名中文翻譯中存在的問題。難能可貴的是孔令翠和王慧在其《跨學科視野下的商標翻譯研究》中提出商標翻譯不能囿于狹小的領域，而應從語言學、翻譯學、心理語言學、經濟學、營銷學、品牌理論、廣告傳播學、消費心理學和審美學、跨文化交際學以及相關法律法規等多種學科和領域去研究，才能取得更為豐碩的成果。

2.缺少信度高的實證研究。所謂實證研究，是以客觀事實、實際數據來論證某種觀點、描述某種規律(姜秋霞 楊平，2004)。目前，國內外國商標名中文翻譯研究多為結合具體外國商標名翻譯案例討論商標翻譯方法、翻譯標準等。如上文所述，商標翻譯涉及到語言學、翻譯學、心理語言學、經濟學等多門學科，也就是說商標翻譯的成功與否取決于多種因素，其中翻譯標準、翻譯方法只是眾多要素之一。那么以某些國際知名品牌如Coca Cola， Nike， Mercedes Benz等為例來探討商標翻譯的成敗，這種方法的信度到底有多少?

四、小結

國內外國商標名中文翻譯研究已經取得了一些成績。然而，研究內容相對局限，缺乏跨學科的商標名翻譯研究。另外，研究方法多為理論思辯型，缺乏信度較高的實證研究。所以今后的研究重點應在完善實證研究方法的基礎上，加強商標名翻譯研究的跨學科研究。

參考文獻:

[1]姜秋霞楊平:翻譯研究理論方法的哲學范式[J].中國翻譯，2004

[2]孔令翠:品牌商標翻譯策略-從竹葉青的商標英譯談起[J].商場現代化，2005

[3]孔令翠王慧:跨學科視野下的商標翻譯研究[J].商場現代化，2007

[4]李邦帥:解讀商標翻譯中的文化現象[J].商場現代化，2007

[5]李 虹王 瑋韓朝旭:中英文商標翻譯方法之比較[J].商場現代化，2007

[6]李廣榮:跨文化交際與商標翻譯[J].國際經貿探索，2002

[7]田富山侯冬梅解亞輝:從跨文化交際視角談商標翻譯的方法和技巧[J].中國市場，2007

[8]張曉欣王紅愛:國際貿易中商標翻譯的方法和技巧[J].商場現代化，2007

[9]張彥鴿:商標翻譯的影響因素和翻譯方法[J].商業時代，2007

[10]張怡玲:商標翻譯的方法和特點[J].商場現代化，2007