連鎖快餐店快餐營銷策略分析

[摘要] 連鎖快餐店經營中最重要的問題就是如何穩定產品的市場需求和不斷擴大新的市場。本文對連鎖快餐店經營中所遇到的問題進行分析，然后從4P和4R營銷理論的角度，制定了相應地營銷策略，以達到提高連鎖快餐店經營業績的目的。

[關鍵詞] 連鎖快餐4P和4R營銷理論營銷策略

連鎖快餐店作為一種有效的經營方式和組織形式在我國的大部分城市和沿海開放地區發展良好，但是隨著洋快餐在中國市場發展良好和國內餐飲市場競爭加劇，國內連鎖快餐店經營也出現了不少的問題。要想經營一家連鎖快餐店，可以通過加盟取得經營資格。

4P是美國營銷學學者麥卡錫教授在20世紀的60年代提出，包括產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。他認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當的產品、適當的價格、適當的渠道和適當的傳播促銷推廣手段，將適當的產品和服務投放到特定市場的行為。而4R營銷理論是由美國學者唐·舒爾茨在4C營銷理論的基礎上提出的新營銷理論。4R分別指代Relevance(關聯)、Reaction(反應)、Relationship(關系)和Reward(回報)。該營銷理論認為，隨著市場的發展，企業需要從更高層次上以更有效的方式在企業與顧客之間建立起有別于傳統的新型的主動性關系。

一、連鎖快餐店的營銷問題分析

連鎖快餐店的經營模式可以從總部直接復制，但是環境總是在不斷變化的，生搬硬套總部的經營模式，會出現水土不服的問題。

1.當地的服務行業相關的政策法律不是很清楚。連鎖快餐店很少去了解服務行業的相關政策法律及其變化，老板更多關注的是快餐本身、每天的業務本身和原材料方面的問題等。因此外界環境中有利的條件和威脅出現時，連鎖快餐店往往是錯過機會和面臨更大的威脅。老板還沒有意識到這個問題的嚴重性，因此問題還將一直存在。

2.市場定位不明確

連鎖快餐店在中式快餐行業中的定位是在市場領跑者還是市場跟隨者或其他，這一點不明確。老板關注的是當天的營業額是否增長或減少，對于自己在行業的位置是不明確的，同時對于市場中的競爭者幾乎也是很少關注。這種不明確的定位導致的后果就是經營比較盲目，雖然本店的營業額可能當日很好，但是競爭對手的業績可能在別的時間更好，那么隨著時間的推移，本店的市場份額將會越來越小，發展的空間會越來越小，提早進入產品生命周期的衰退期。這也驗證了一句話，知己知彼，百戰百勝;不知彼而知己，一勝一負。連鎖快餐店這樣經營下去的結果有一半的可能性是失敗，所以經營的風險比較大。

3.人員變動太頻繁

連鎖快餐店的員工分四類:一類是廚師，一類是配送快餐的員工，一類是洗菜配菜的員工，一類是銷售經理。因為工作條件比較艱苦、待遇比較差，除了廚師以外的員工都頻繁的離職，一個月左右的離職率很普遍。廚師之所以沒有離開是因為老板提高了他們的工資和待遇。人員變動頻繁導致快餐店業績很難上去，同時客戶抱怨的聲音越來越多。面對這個問題，老板熟視無睹，認為這些問題都是小問題，依然對員工指手畫腳，經常批評，并且也沒有合同上的保障。只要每天新員工能完成既定的任務，達成一定的銷售額就好了。員工在這里只能得到一定的金錢，其他任何保障都沒有。人員方面的問題很大程度的制約了連鎖快餐店的發展。

4.對消費者的意見處理不妥當

消費者的意見其實還是比較多的，有來自快餐本身的，也有如何來店里消費的問題，只是員工不知道如何妥善處理，如果老板在電話機旁，員工提問，會及時告知解決辦法;如果老板不在電話機旁，員工會以自己的方式處理消費者意見，隨意性比較大。而老板對這些意見的處理都是從利益的角度出發，而不是從服務的角度出發，因此造成不少消費者的問題沒有及時解決，這樣做的后果是造成了很多的客戶流失，甚至包括不少的回頭客。

5.市場需求很不穩定，市場規模小

連鎖快餐的市場規模并不大，因為本身的生產規模就不大，快餐的供應量中午最多只能到一千。而市場的需求就更不穩定了，附近市場里面的常客有，但份量有限且分散;相對份量穩定的是寫字樓的單位或者某些服務型企業，并且也是通過簽訂協議來達成的。如果協議到期，這些單位可能不會繼續簽訂協議，同時附近市場的散客也常常不去市場工作，或者嘗試其他的快餐?？偟膩碚f，市場需求是很不穩定的，規模也是較小的。這樣的市場環境讓連鎖快餐店的業績受到很大的影響。

6.渠道也不是很合理

連鎖快餐店的快餐固然價廉物美，消費者知道它的途徑通過人員的宣傳單而知道，同時老板的關系拓展和實體店的經營也是渠道之一，但是持續經營的效果并不好，消費者消費過幾次后，可能會由于自身原因或服務原因放棄繼續消費，有的消費者多半是等不及快餐的送到，因為配送工要走的路實在是太遠。渠道上的問題也導致了業績的下滑。

二、連鎖快餐店快餐的4P和4R營銷策略

連鎖快餐店要想解決上述問題，獲得更好的業績，需要調整營銷策略。那么根據4P和4R營銷理論，制定出了相應地營銷策略。

1.產品策略

要想持續的獲得消費者對連鎖快餐的認可，一定要深化產品的整體概念?？觳妥罨镜淖饔檬浅燥柡徒】?，同時在有形產品、附加產品和心理產品上完善起來，這樣消費者才會對連鎖快餐有全面深刻正確的認識。在此基礎上，還要完善新產品開發和產品組合的工作。新產品開發上一定要標準化，這樣才能產品味道的持久不變，就像我們喝到的可口可樂，它的味道始終那么爽口。最重要的是，產品開發還是產品完善或者服務完善，都需要清楚的知道快餐這個行業國家有關的政策和法律變化，這樣才能最先找到自己發展的機會，同時避開發展中遇到的威脅。

2.價格策略

如何才能讓價格更有競爭性，更有盈利性，針對不同產品，公司采用不同的價格策略。例如新產品，采用成本導向定價法;比較受歡迎的產品，采用成本導向定價和產品差別定價;對于較冷落的產品，采用隨行就市的定價。連鎖快餐店如果是要做中式快餐的第一把交椅，那么就一定要制定符合產品市場領導者的價格，以上的定價方法都要靈活的采用?？觳褪且环N實用型產品，容易模仿，市場競爭激烈，利潤并不高，要想成為市場老大，那么價格制定上一定要科學和靈活。

3.渠道策略

如何更好的轉移商品的所有權和花更少的時間把快餐送到用戶手上，寫字樓里面的小公司因為沒有食堂，所以一般都會叫外賣，營養健康環保的快餐也是白領們更青睞的選擇。通常的方式是寫字樓的訂餐電話打過來，連鎖快餐店工作人員在送過去。這個過程快餐是沒有經過所有權轉移的，但是商品在路上花的時間很多，常常有客戶因為不愿意等而放棄的。所以公司應該在距離較遠且客戶較集中的地方考慮所有權轉移，即設置經銷商，既可以保持自己的利潤又可以節省客戶的時間。對于市場里面的散客，其實應該利用市場或市場食堂這個渠道，在里面建立一個集中的分銷點，這樣將會有更多的散客消費連鎖快餐。

4.促銷策略

連鎖快餐店的促銷是人員推銷和一定的營業推廣，沒有用廣告、公共關系兩種促銷形式。其實營業推廣上還可以采用更豐富多樣的方法，較好的利用公共關系和一定的廣告，將能更好的讓產品和消費者拉近距離，也讓公司更好的與消費者溝通。對于連鎖快餐店，廣告的成本相對來說算高的，但是如果通過網絡廣告、網絡互動，把連鎖快餐店的服務理念、服務標準、服務宗旨告知消費者，那么將能解決很大部分的消費者的問題，同時也會降低宣傳成本。

5.反應策略

提高市場反應速度。在今天的相互影響的市場中，對經營者來說最現實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望和需求，并及時答復和盡快做出反應，滿足顧客的需求。目前多數公司多傾向于說給顧客聽，而不是聽顧客說，這是不利于市場發展的。連鎖快餐店的銷售經理還是做得好的，能耐心的聽;但是店內的其他員工也會接到電話，他們不會和經理那樣的傾聽，并且做出的反應很可能是不能滿足顧客需求的。如何解決這個問題，那么需要穩定配送人員隊伍，同時給予配送人員相應的培訓，使之能很好的接聽消費者的電話并且讓消費者滿意。

6.關系策略

關系營銷越來越重要了。在企業與客戶的關系發生了本質性變化的市場環境中，搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關系，從顧客變成擁躉，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關系。順應這個營銷發展趨勢，連鎖快餐店要做的事情就是不斷完善和提高店面的裝飾水準、服務以及產品質量，這樣顧客才會由一個嘗試連鎖快餐的人變成從內心接受這種產品的人，到最后完全接受連鎖快餐的產品和服務理念。

7.關聯策略

在競爭性市場中，顧客具有動態性。顧客忠誠度是變化的，他們會轉移到其他企業。所以要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業務、需求等方面與顧客建立關聯，形成一種互助、互需的關系，把顧客與企業聯系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。連鎖快餐店采用關聯的營銷策略，與客戶簽訂三個月到半年或一年的供貨協議，協議到期后，和公司的負責人形成良好的關系從而讓后續協議來的更加快速;還有滿足部分顧客的特定需求—多加部分菜肴或者水果等，或者在一個客戶要求的特定時間內送到等，這些措施都起到了鞏固顧客的忠誠度的作用，穩定了產品的市場。同時，員工其實是內部顧客，與員工建立良好的關系，也有利于產品市場的穩定。連鎖快餐應該與員工簽訂有保障的協議，這樣員工才會真正穩定，同時讓外部顧客的市場也變得穩定。

8.回報策略

回報是營銷的源泉。對企業來說，市場營銷的真正價值在于其為企業帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是營銷發展的動力;另一方面，回報是維持市場關系的必要條件。企業要滿足客戶需求，為客戶提供價值，但不能做“仆人”。因此，營銷目標必須注重產出，注重企業在營銷活動中的回報。一切營銷活動都必須以為顧客及股東創造價值為目的。連鎖快餐店為消費者提供的便利，為消費者提供的價值等，這些也是要通過相應的營銷活動取得回報的。銷售經理可以通過在協議的內容中體現出各種形式的回報內容，也可以在營銷活動的某個合適的環節中進行要求，例如價格談判時、配送時間安排等。由于有了合理的回報，連鎖快餐店能有更多的資金用于改善服務和產品質量，也就能更好的發展自己的快餐業務和提高業績。

綜上所述，通過全面而科學的分析，制定的營銷策略能解決連鎖快餐店業績發展的問題，在較長一段時間內，連鎖快餐店的市場會持續擴大，同時也會獲得更大的利潤。相信科學的理論指導下的營銷策略也將能讓更多的快餐企業發展的更好。

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