青少年期刊的產業(yè)化之路

就具體策略而言，青少年期刊可以形成期刊、音像、電子雜志、網絡期刊等一體化的格局，還可以出版圖書、舉辦各種教育活動和競賽、組織戶外活動，由此延伸產業(yè)鏈條，在提升青少年期刊品牌影響力的同時獲得更多的收入。

產業(yè)化：青少年期刊的生存發(fā)展之道

改革開放以來，隨著“政社分開”、“政事分開”以及政府行政管理體制改革的深入，期刊社逐漸不再掛靠于政府部門或事業(yè)單位，不再享受特殊待遇。實踐證明，產業(yè)化是青少年期刊生存和發(fā)展的必由之路。

(一)期刊產業(yè)化的內涵

產業(yè)化就是指產品向產業(yè)部門的生產、經營、銷售等活動運作規(guī)律轉變的過程。青少年期刊也是一種產品，也可以像第一、二產業(yè)中的產品一樣生產、經營、銷售并走向市場化。學術界一般將期刊產業(yè)化界定為“期刊資源的配置、期刊編輯的運作和期刊產品的產前、產中、產后營銷全過程的主導傾向市場化”。因此，概言之期刊產業(yè)化指的是運用市場手段配置組合各種生產要素，并根據市場需要策劃、組織、編輯期刊內容，按照市場營銷的基本策略組織營銷，擴大市場份額和業(yè)內影響力，樹立自己的品牌形象。期刊產業(yè)化還意味著期刊社內部管理的企業(yè)化，要求期刊社按照企業(yè)管理的模式打造內部高績效團隊，建立科學有效的組織結構。

(二)青少年期刊產業(yè)化的現(xiàn)實價值

青少年期刊發(fā)展到一定階段，必定要向獨立的企業(yè)法人過渡。一方面，青少年期刊業(yè)的市場化是實現(xiàn)期刊資源優(yōu)化配置和利用的前提條件，有助于集聚優(yōu)質生產要素，產出期刊精品。另一方面，青少年期刊的企業(yè)化管理有助于建立現(xiàn)代企業(yè)制度和運行機制，激發(fā)期刊業(yè)的內在活力，調動策劃、編輯、營銷、設計等人員的積極性，提升青少年期刊的運作效率，形成可持續(xù)的創(chuàng)新機制。

1 青少年期刊的產業(yè)化是迎接市場日益激烈競爭的需要

隨著國人對孩子的教育投入不斷增加，教育投資占家庭支出的比重也漸成上升趨勢，這是青少年期刊發(fā)展的機遇和利好因素。然而，強大的市場潛力吸引了眾多商家的注意力，各種文化傳播企業(yè)和機構紛紛推出多樣化的適應不同年齡段、不同偏好的青少年需要的文字、音頻視頻資料，各種青少年期刊擺滿了書店。一方面，青少年期刊內部之間競爭慘烈；另一方面，青少年期刊還必須面對其他傳播媒介如報紙、圖書、音頻視頻介質以及新興網絡媒體的沖擊，期刊的市場生存空間不斷被擠壓侵占。因此，只有按照市場化的理念生產期刊、經營期刊、銷售期刊，實現(xiàn)產業(yè)化、集團化經營，才能在市場中贏得一線生機。

2 青少年期刊的產業(yè)化是改變青少年期刊現(xiàn)狀的迫切要求

目前，我國青少年期刊經營規(guī)模小，數(shù)量多而雜，發(fā)行量低，力量過于分散，多數(shù)青少年期刊只重形式而忽視質量，過分關注眼前利益，同質化十分嚴重，期刊的生命周期不長。多數(shù)青少年期刊的品牌經營意識不強，定位模糊，一味追隨青少年偏好?？傮w上講，我國青少年期刊的產業(yè)化水平偏低，運作方式落后，期刊產業(yè)的相關鏈條還沒有形成，期刊的經營和生產還是“獨門獨院”的模式。從期刊社的內部管理體制上看，一些期刊仍屬于事業(yè)單位，既有主辦單位，又有主管單位，不能獨立經營、自主決策，在人員招聘提拔、辦刊思路等方面都受到一些約束和制約，無法施展拳腳。

青少年期刊產業(yè)化的探索——以《課堂內外》為例

要實現(xiàn)產業(yè)化，青少年期刊必須在市場化、企業(yè)化的大框架下，從與刊物相關的領域切入，走多種經營、多種產業(yè)開發(fā)、綜合發(fā)展的道路。規(guī)模化、集團化經營是青少年期刊發(fā)展的必由之路。

近年來，《課堂內外》通過建立現(xiàn)代企業(yè)制度，與高校、出版集團合作辦刊，以及與高校和其他單位聯(lián)合舉辦教育活動等，逐步走上了產業(yè)化發(fā)展之路。自1999年確立市場化改革的方向，《課堂內外》大力加強內部管理，通過各種資源和要素的重組。規(guī)模不斷壯大；通過與外部資源全方位、多層次、多形式的聯(lián)合和對接，以資本和文化產品為紐帶，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，在合作中實現(xiàn)低成本擴張。目前，《課堂內外》面向全國31個省、自治區(qū)、直轄市及海外發(fā)行，月發(fā)行總量近400萬冊?！墩n堂內外》的產業(yè)化之路，應該說能給青少年類教育出版機構帶來了一定的啟示。

1 建立現(xiàn)代企業(yè)制度，讓期刊走向市場，實現(xiàn)企業(yè)化。1999年，雜志社就成立重慶課堂內外雜志有限責任公司，還于同年創(chuàng)建了新人類網絡科技有限責任公司，進一步改善了內部管理方式，使其更加充滿生機活力。

2 集中優(yōu)勢資源，發(fā)展系列期刊群。目前已擁有面向小學、初中、高中和大學的期刊12種：《課堂內外·小學版》、《課堂內外·初中版》、《課堂內外·高中版》、《課堂內外·創(chuàng)新作文》、《課堂內外·中考金刊》、《課堂內外·高考金刊》、《世界兒童·童話版》、《世界兒童·漫畫版》、《大學》、《大學·研究與評價》、《數(shù)學金刊》、《數(shù)學教學通訊》，滿足了各個年齡段青少年學習和生活的需要。通過擴大期刊群，實現(xiàn)各種資源的重復利用，通過挖掘雜志社人力資源、銷售發(fā)行渠道的能量，延伸品牌實現(xiàn)利潤最大化。

3 以期刊為主，走多元經營的道路。以期刊圖書出版、發(fā)行、廣告、網絡和青少年教育服務及產品銷售為產業(yè)方向，課堂內外雜志社每年出版《高考必讀》、《重點大學報考指南》、《中專必讀》、《新課堂作文叢書》等優(yōu)秀教育圖書400余種，還開辦了創(chuàng)新作文網站(www.cxzw.com)。

4 獨立或聯(lián)合舉辦各種活動。每年舉辦全國青少年讀書征文及夏令營活動，2006年，與北京大學中文系聯(lián)合主辦首屆全國中小學生“新課堂”創(chuàng)新作文大賽；2007年，與上海外語教育出版社聯(lián)合舉辦“外教社”杯全國中學生英語百科知識競賽；2009年，組織“全國青少年成長狀態(tài)”大型調查。通過這些全國性活動，有利于增強青少年消費者的忠誠度，將潛在的消費群體變?yōu)楝F(xiàn)實的購買群體。

5 與高?；虺霭婕瘓F合作，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。2001年，與四川外語學院合作，編輯出版《世界兒童》；2005年，與北京大學中文系、北京大學語文教育研究所建立戰(zhàn)略合作關系，并在北京大學設立了《課堂內外》雜志科研基金；2005年，與重慶出版集團合作，創(chuàng)辦重慶天下圖書公司；2008年，與重慶移動通訊公司聯(lián)合創(chuàng)辦《中學生手機報》，借助高校的科研優(yōu)勢、出版集團的出版資源、公司的雄厚資金實現(xiàn)了低成本擴張。

我國青少年期刊產業(yè)化的路徑

從《課堂內外》的成功實踐經驗來看，青少年期刊的產業(yè)化需要實現(xiàn)“三化”，即企業(yè)化、系列化、多元化。

(一)企業(yè)化：建立適應市場經濟的管理方式和運行機制

企業(yè)化要求青少年期刊雜志社轉變傳統(tǒng)的管理模式和運作機制，按照市場化的要求加以改造。首先，雜志社全體人員要樹立市場競爭意識和創(chuàng)辦期刊精品理念，充分發(fā)揮自身主觀能動性，而不是依賴于政府的撥款“救濟”或者計劃經濟體制下的指令性發(fā)行方式。其次，重構組織結構，建立扁平化、彈性化的組織結構，以更好地適應市場需要，及時靈活地調整出版發(fā)行策略，根據市場需要策劃選題、組織稿源、編輯加工、裝幀設計，使期刊生產、經營、銷售的每個環(huán)節(jié)都能因應市場的變化而變化。最后，建立適應市場經濟的人才引進、培養(yǎng)和使用機制，加強對期刊各類人員的培訓和國外國內同行的人才交流合作，使從業(yè)人員成為既具備新觀念、掌握新技術，又有現(xiàn)代編輯出版知識、市場預測能力、選題策劃能力、經營核算能力的全能型期刊人才。

(二)系列化：創(chuàng)建期刊群以滿足青少年的差異化需求

一方面，青少年的年齡跨度較大，思維、智力、情緒和情感、自我意識、心理等各方面都還不成熟，每個年齡段的青少年的需求也呈現(xiàn)出較大的差異性。創(chuàng)建系列刊群，可以滿足不同年齡段的青少年的不同需求。另一方面，通過打造系列化期刊能夠進一步擴大品牌的影響力，整合各種資源要素，重復利用各種資源，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，達到帕累托效率最優(yōu)。

(三)多元化：發(fā)展多種經營，延伸產業(yè)鏈條

開展多種經營，既有助于發(fā)揮品牌效應，也有助于減少期刊的市場風險，節(jié)省新產品的市場導入成本。開展多種經營時，要特別注意新開發(fā)的產品與原品牌和產品的相關度和價值取向上的一致性，即保持統(tǒng)一的企業(yè)文化內涵。在開展多種經營過程中，必須考慮到不同產品的核心價值與個性、新老產品的關聯(lián)度、行業(yè)與產品特點、產品的市場容量、企業(yè)所處的市場環(huán)境、企業(yè)財力與品牌推廣能力等等因素，防止陷入品牌延伸陷阱。就具體策略而言，青少年期刊可以形成期刊、音像、電子雜志、網絡期刊等一體化的格局，還可以出版圖書、舉辦各種教育活動和競賽、組織戶外活動，由此延伸產業(yè)鏈條，在提升青少年期刊品牌影響力的同時獲得更多的收入。