中醫對外出版:到什么山頭唱什么歌

海外中醫圖書市場的開拓要以對象國讀者的需求為指南針，對對象國中醫圖書市場有客觀而清醒的評估，只有弄清楚海外讀者想要了解什么之后，在內容選擇、思維方式上與目標讀者找到對接點，才能開始對外圖書的編輯、出版、發行。

近些年，在中央關于中國文化“走出去”整體戰略的指引下，伴隨著中醫藥在海外的逐漸普及，中醫成為了國內對外出版的熱點。時下，第61屆法蘭克福國際書展中國主賓國活動的成功舉辦和完美謝幕，再度掀起了國內出版企業開展對外出版的熱潮。更多的出版社選擇中醫對外出版作為其淘金海外的試金石。人民衛生出版社在4年的時間里對外出版了近200種中醫出版物，成為國內中醫對外出版的主力軍。筆者有幸參與其中，對中醫對外出版工作有些了解和體會，記錄成文，希望能起到拋磚引玉的作用。

一、美國中醫發展現狀

美國是我國最大的中醫對外出版對象國，國內對外出版必爭之地，了解美國中醫行業和中醫教育的現實情況，是開展中醫出版工作的起點。

目前全美已有44個州承認針灸合法化，立法允許開業行醫，全美約有40000多名執照針灸師，其中加州約有25000名。據統計，針灸行業每年產值已達16.5億美元，而中藥產品的年度銷售額已達到20億美元的水平，40％的美國成年人接受過針灸治療。2002年美國職業調查部門統計，在美國3萬余種職業中，針灸師已進入“美國百大有望職業”行業。

美國中醫學院是美國培養中醫、針灸師的最主要途徑，擁有除中國及韓國以外最健全的中醫教學系統。美國各州目前設有規模大小不同的中醫學院80余所，這些中醫學院總共每年有大約2000名畢業生。其中有52所經美國聯邦教育部通過鑒定機構ACOM審核而成為被認證的正式學校，在校學生有8000多人，其中華裔學生約占一成。

二、海外中醫圖書市場概況

全球外文中醫出版物累計現有數千種，但還沒有競爭力強的品牌形成，整個市場分布零散，基本上處于成長的早期，競爭還不激烈。在國外中醫圖書市場占據主流地位的產品，依然是那些由外國人編寫出版的，被國內中醫學者認為內容平庸甚至有不少錯漏的中醫圖書。其中比較有影響的中醫圖書有：①旅居英國的意大利人馬萬里(Giovanni Maciocia)編寫的《中醫基礎》、《中醫診斷》和《中醫婦科學》，成為美國、澳大利亞、英國、以色列等國的教科書及考試用書；②美國人班康德(DanBensky)編寫的《中藥學》和《中藥方劑學》被廣泛指定為教科書和考試用書。出版商主要有全球性的艾思維爾(Elsevier)、德國的替瑪(Thieme)、美國的東域(Easfland)、標登(Paradigm)、藍罌粟(Blue Poppy)、七星(seven Star)，以及國內的外文出版社、人民衛生出版社等數家出版公司。

筆者在做美國中醫專業圖書讀者需求市場調查時，常常聽到這樣的回答：“我們沒有這樣的東西，我們對這些東西很感興趣，想要更多。”由此可見，美國的中醫專業圖書市場還出于饑渴狀態，潛力大，商業機會多。

三、開展中醫對外出版的體會

大多數人認為中國是中醫的發源地，中國擁有世界上最豐富的中醫醫學資源和出版資源，來自中國的中醫產品在海外市場應該有很高的認可度，只要把現有的優秀中醫讀物翻譯成外文即可輸出海外。其實不然，國內最好的中醫作品不等于是國外最需要的讀本。目前國內已經出版了相當數量的對外中醫圖書，少有叫好又叫座的，我們開發的產品與海外實際需求還有些脫節，對海外讀者的真實需求的準確把握是國內中醫對外出版工作中的一個短板。

1 消費者需求是開拓海外市場的指南針

國內關于中醫藥文化在海外傳播情況的報道，有利情況談得多，困難談得少。以美國為例，在國內我們最常見到、聽到的是持續升溫的美國“中醫熱”，留下的印象是中醫文化風靡美國。其實，盡管中國傳統醫藥文化在美國的傳播已取得了令人振奮的局面，但當今的美國民眾對中醫藥文化的理解尚不全面，多數的美國民眾對中醫認識還模糊。大多數美國人及立法部門認為針灸就是或者包括中醫，許多州的針灸定義為：包括中藥、方劑、推拿、氣功、食療等。美國FDA認為針灸只是一種實驗性的醫療工具，只是一種技術操作性的治療手段，不能肯定其有效性和安全性，尚不能納入主流醫學，只能作為替代醫學的一部分。在美國，中醫不屬于醫師行列，而是草藥顧問；中藥也不是治療疾病的藥物，屬于營養補充劑或功能性食物范疇。美國大眾讀者對于中醫的關注，更多是基于一種養生保健文化的獵奇，學生和專業讀者則以針灸、按摩的學習為主要話題，所謂“巨大的需求”目前還處于潛在的狀態。如果僅僅依靠國內一些道聽途說的報道來推測海外中醫出版物的市場需求，開發的選題必然有很大的市場風險。

人民衛生出版社之所以能在短短的4年時間里開發出這么多熱銷海外的產品，關鍵的一點就是在海外讀者需求的把握上下足了功夫。人民衛生出版社啟動中醫對外出版之前，先后進行了長達數年身體力行的市場調研工作，是在對國際中醫臨床、科研、教育的情況及國外中醫圖書市場有了深入了解，對當地讀者實際需求有切實了解之后才開始的。

以中醫教材開發為例，我們不是簡單地把外文版中醫版教材賣給讀者，而是充分重視其本土需求，與當地考試委員會、學校理事會、教師們一起開會，了解國外中醫教育需求與學校共同開發教學項目，直接參與到其課程建設的過程中。

2 到什么山頭唱什么歌

由于巨大的文化背景差異，中西讀者之間在表達方式、閱讀習慣和閱讀口味上本來就有著顯著的不同，再加上中醫本身特有的中國傳統文化特征，使得在切實了解海外讀者的需求之后，如何制作出讓國外讀者看得懂、喜歡看的中醫圖書成為對外出版的又—個難點和關鍵點。

在這一點的處理上，我們目前做得還不夠細膩。比如由于圖片不分國界、沒有語言障礙，更容易被讀者接受，很多人在做外版書都采用到“多圖片、少文字”的做法，但收效也不那么理想。其實，圖片的選擇也是非常巧妙的，基于不同的文化背景和審美取向，同一張圖片會產生不同的效果。即使是在做圖多文少的書，也要對海外讀者的思維方式和閱讀口味充分了解之后才自旨做好。

我們要按西方人的表達習慣和閱讀口味來制作圖書，就好比西方人不喜歡魚里有骨頭，那我們就不能把一盆泛著油光飄著辣椒的“水煮魚”直接端給他們，會把他們嚇壞的。我們可以把魚刺剔掉，切成塊讓他們使用刀叉也能對付，但是用四川麻辣的方法做給他們吃，形式是西方的，烹調方法卻是中國的。這就是所謂的適銷先適“俗”。

總之，海外中醫圖書市場的開拓要以對象國讀者的需求為指南針，對對象國中醫圖書市場有客觀而清醒的評估，只有弄清楚海外讀者想要了解什么之后，在內容選擇、思維方式上與目標讀者找到對接點，才能開始對外圖書的編輯、出版、發行。這樣開發的產品和其海外市場之間才有可能出現“這邊唱歌那邊和”的效果。