名人代言,請悠著點兒

近日，有關演員侯耀華涉嫌代言虛假廣告的事，在媒體上鬧得沸沸揚揚。據悉，根據中國廣告協會發出的通報，著名演員侯耀華共代言了包括保健食品、藥品、醫療器械等10個虛假產品廣告，涵蓋面之廣、形式之多樣，令人驚愕。難怪即將收侯耀華為徒的著名相聲大師常寶華都忍不住要說“我都要批評他，他做得不對。”對此侯耀華聲稱“不排除有人濫用我的名義做廣告。”可事實真是這樣嗎?

侯耀華蒼白辯解

使自己處境更復雜

自從今年的遺產紛爭案開始，侯耀華就始終處于被媒體輿論關注的焦點。不想此次后院起火，虛假代言立刻引起連鎖反應，并且被央視《東方時空》《第一時間》《新聞1+1》等欄目廣泛關注。為此筆者特意采訪了中央電視臺《電視生活報》執行副總編輯劉斌先生，就此事談談對名人代言的看法和觀點。

侯耀華在對媒體申辯的時候，有一句原話說:“我沒有心臟病，血壓也不高，我更不可能使用這種藥。難道給藥品做代言，就一定要吃這個藥嗎?”這句在他看來理直氣壯的反問，卻恰恰顯露出他對公眾責任感的缺失和辯解證據的蒼白。

作為多年接觸電視媒體和公眾輿論的媒體人，劉斌表示:在國外，很多代言都必須是終身使用產品的，首先明星必須是代言產品的客戶和使用者，才有資格代理或者證明這個產品的效用。但目前國內的一些明星代言，只是為代言而代言，簽一份合同就可以。而且，明星言行一定要對公眾利益和自己的名聲負責，明星的所有名氣都是公眾給予的，公眾也是出于對明星的信任才選擇了他代言的產品。

在美國，廣告法規定廣告代言人必須是產品實際使用者，而且廣告中有關產品效果的部分必須有事實依據，所以許多美國名演員們熱衷于出席公益活動、接受采訪，對商業廣告的興趣并不大。日本明星做廣告比較普遍，一旦他所代言的產品出現問題，就會名聲掃地。如果明星代言的產品屬于偽劣產品，那就意味著他本人可能會因此受到巨大影響，本人會向社會公開道歉，會很長時間得不到任何工作。

明星對商業代言應負幾成責任?

今年導演馮小剛曾在政協會議上提出“明星代言無過”的論調就引起巨大爭議，他在會上一連用了4個反問句:“如果明星要承擔連帶責任，那電視臺是否負責?新聞媒體是否負責?國家質檢等部門是否能負連帶責任?為什么單單明星來負連帶責任?”其實馮小剛可能沒有想到，國外因明星代言而產生消費者損傷或者糾紛案例，對明星的判罰更加從嚴從重。因為當明星接受高額的商業合同、代言商品時，就已經作為營銷主體，參與到最為實際的經濟行為中。并且成為商品和消費者之間，最為關鍵的認知橋梁，他們對產品質量和功效有著不可推卸的連帶責任。

劉斌對此用商業價值的規律來總結:明星代言商品的品質，應當同自身價值相等。生活中，有時基于對一些明星品行的認同，我也會選擇他們代言的產品，相信他們代言的產品品位和品質應該不錯。我想，如果明星對于產品的品質沒有基本的判斷的話，那么老百姓會怎么看你?有的產品宣傳得神乎其神，連普通人都能看出其中的騙局，明星自己就判斷不出來嗎?我覺得還是商業利益在驅動他們。說白了，多大的腕兒就應該有多大的范兒，你的形象和地位應該和你代言產品的形象與地位是一致的。誰樂意將自己在老百姓心中的形象，與假冒偽劣劃在一起?明星不能亂代言，否則倒霉的將會是廠家、老百姓和你自己，是三方都失敗的一種局面。”

商業運作同樣是明星軟肋

此外，許多明星倚仗其自己多年積累的口碑和名氣，比如牛群跑到安徽蒙城從政做縣長，但因為缺乏理性的行政觀念和科學、長久的執行方案，急功近利的商業膨脹，使其最終由一代笑星成為笑談。還有因實戰經驗不足的楊瀾，最終將陽光衛視股權轉讓，這些均足以說明演藝明星和媒體從業者，在商政界的嘗試并非一路平坦。隨著媒體機構收益能力的水漲船高，一些扎根業界多年的資深策劃、主持人和經營者，也懂得盡快將自己手中多年的資源和人脈，轉化成真金白銀，盡快套現。經營手段，也從用名氣賣錢這種當初簡單粗放的模式，轉變為股份交易、廣告植入、項目合作乃至于地方資源的開發，一些名人所參與的投資，其形式上的多元化和高額的資本運作，甚至堪比一家中型企業的規模。

比如方宏進，曾經成功主持過被觀眾譽為“焦青天”的《焦點訪談》，但他內心一直藏著一個商人的夢想，幾年前還出過金融管理類的書，說起金融頭頭是道，連白巖松都夸他是金融高手。對此劉斌也說道:“我對他從商的過程和細節并不清楚，但既然身在商海，就需要按照市場的規則去做，誠實守信是經商之本。作為明星，最好還是把專業做好才是可持續發展之道。如果只想用自己的名氣去掙錢，最終還是無法與有經驗的商業人士去競爭的。成功的商人大都是從很年輕的時候就開始在商海里摸爬滾打，經歷許多坎坷才走到今天的。如果明星只是靠一時的名氣去進行商業運作，終歸還是不扎實，畢竟你的優勢和專業不在這方面。即使現在運作很好的‘本山傳媒’也是靠專業的商業團隊去打理的，趙本山自己還是專攻表演。”

為了提高明星的公信力，國內的一些組織和媒體，已經多次舉辦過類似“演藝界十杰人物”“演藝名人公眾形象滿意度調查”這樣的評選。可以看出，如今公眾人物越發重視自己的正面形象和言行舉止，在輿論中產生的影響，因為這些都牽扯到自己演藝事業和商業代言等事關演藝道路生死的命脈。名人代言，請悠著點兒!

編輯/任 娟woshirenjuan@126.com