美式中餐在擴張

P.F.Chang，中文名“華館”，是美國最大的中餐連鎖店，惟一股票上市的中餐館，也被廣泛認為是美國最牛的中餐館。金融危機之前，該公司曾取得過12億美元的驕人業績，無數美國人愿意花高價在這里吃美國口味的中餐，顧客要拿著餐館發的傳呼機等待座位，周末、假日常要等候兩個小時才能就餐。然而由于美國經濟衰退，加上投資者要求增加營收，P.F.Chang現在正籌劃著海外擴張，計劃10年內在墨西哥開設30家分店，在中東地區開設34家(第一家分店于2009年12月在科威特開設)。另外，它還準備在幾個亞洲國家設點。

P.F.Chang 并不是快餐，所有分店內裝飾精致、典雅，展現了濃郁的中國風情。真人大小的兵馬俑是P.F.Chang 的標志，墻上的中國古代仕女壁畫、考究的中文書法等，都營造出濃郁的中華文化氛圍。2009年10月21日，P.F.Chang墨西哥的第一家分店在墨西哥市金融區的一家新商場開張。餐館與其在美國的其他分店一樣優雅，巨幅的中國壁畫、兵馬傭、富有情調的燈光、長長的酒水單一應俱全。這種格調在墨西哥很異類，因為那里的中餐館檔次較低。墨西哥城兩街區長的唐人街零星有幾家中餐館，供應的大多是油條、炸醬面之類的食物。“現在最大的問題是墨西哥人是否喜歡吃”，新分公司的經理伊萬·瓦拉多說，“在墨西哥吃中餐時人們常喝的是汽水而不是紅酒，所以我們得向顧客解釋很多事情。”

但傳到墨西哥的仍是美式中餐。P.F.Chang1993年創建于亞利桑那州，P.F.Chang代表了兩位創建人的名字，保羅·弗萊明(Paul Fleming)和菲利普·蔣(Philip Chiang)。弗萊明曾多次到過中國，對中餐特別喜愛，于是他在華人顧問菲利普·蔣的幫助下創建了這家與眾不同的中餐館品牌。不同于購物中心里的中式快餐以及高價位的正式中餐，弗萊明這家休閑連鎖餐館很快便成為美國人生日聚餐、朋友聚會的好去處。P.F.Chang里很少能看到亞洲面孔，這里向來不針對中國顧客，不提供地道的中餐。這就是為什么它的每家分店里，你看到的是突出的酒吧臺，聽到的是雪兒·克羅 和U2樂隊上榜的經典歌曲。這種改良中餐已面目全非，很多菜品在中國前所未見， 如涂奶酪的“四川雞肉餅”、裝在馬提尼玻璃杯里的“炸大蝦”，還有“巧克力長城蛋糕”。事實上，據餐館的廚師說，老板表示越沒中餐的味道越好。“我們聘用過中國廚師，但并沒如愿，因為美國人有自己對中餐的習慣，這些習慣很難打破。” P.F.Chang的國際業務總監羅伯特·迪安吉利斯說。

P.F.Chang自1998年上市以來，其美國化的中餐、高檔的格調和黃金地段，對美國人和投資者頗有吸引力，如今該公司在美國39個州已有194家分店。但經濟的不景氣使人們選擇更便宜的餐飲，或者干脆自己在家做。2008年11月，P.F.Chang的股價下跌到15美元，達到了8年來的最低水平。2009年前三季度公司收入與去年同期相比，下降了將近20%。P.F.Chang在墨西哥等海外市場的擴張成了一大賭注。盡管分店要向P.F.Chang預付區域費和銷售特許費，但墨西哥及中東合作商們仍然在為開設新店而籌資。

為什么選擇從墨西哥開始呢?P.F.Chang在墨西哥的合作者是阿爾西厄公司，在整個拉丁美洲，該公司經營1000多家咖啡店、餐飲店。“墨西哥更接近美國，接受起來更容易。在美國本土擴張前景十分有限的情況下，公司選擇墨西哥是對的，因為墨西哥的美國游客甚多，大批墨西哥移民工人從美國返回家鄉，他們已熟悉了這個品牌。”迪安吉利斯說。

可是，阿爾西厄公司沒有抱僥幸心理。為了讓墨西哥人了解P.F.Chang，該公司專門雇了一輛擺放了兵馬俑雕像的宣傳車在墨西哥城宣傳，并請來雇員打扮成兵馬俑向人們分發裝有朱古力餅干的中式餐盒。P.F.Chang在墨西哥的菜式幾乎與其美國分店的一模一樣，阿爾西厄公司總裁阿爾伯托·馬丁內說:“我們不會改變任何東西。墨西哥人愿意嘗試一些他們沒有試過的食物。”

阿爾西厄公司等不及看到墨西哥人和科威特人是否喜歡這種餐食——已經開始了向菲律賓擴張的計劃，并準備向加拿大、波多黎各、印度、新加坡挺進。但對于中國市場，人們目前還沒有信心。在中國向中國人推銷美國化中餐能否成功還有待進一步探索。如果墨西哥人愿意花比索吃地道的美式餃子，那么讓中國人用刀叉吃四川雞肉餅也許不再是空想。

[譯自美國《時代周刊》]