從“這不是肯德基”看廣告的跨文化傳播

【摘要】“這不是肯德基”是一組跨文化傳播的肯德基廣告。本文對這組廣告的廣告題材、廣告畫面以及廣告風格進行了的分析，認為這組有關肯德基的跨文化傳播廣告，就其本身而言做到了將本國文化與輸入國文化的結合，但這種結合對受眾的影響并不都是那么積極的。

【關鍵詞】跨文化傳播 肯德基 廣告題材 廣告畫面 廣告風格

“這不是肯德基”是一組跨文化傳播的肯德基廣告，它由好幾則主題相同的小廣告構成。貫穿這幾組廣告的是一致的構思——通過親友送錯了炸雞腿來反映大伙對肯德基的熱愛以及一致的宣傳語:“這不是肯德基”。

一、廣告內容簡介

“這不是肯德基”系列廣告由死刑犯篇、和尚篇、兵哥會客篇和乩童篇四個廣告組成。

在死刑犯篇里，一男犯人即將走上法場，警察問他可有未了的心愿，他說要吃炸雞腿。然而就在他嘗了一口警察送進來的炸雞腿后，便在地上打起滾來，邊哭邊大聲嚷嚷:“這不是肯德基!”;和尚篇里，一名二十來歲的小和尚正在接受老和尚的剃度，老和尚邊剔去他那滿頭的煩惱絲邊問他還有什么塵緣未了，他想了想說要吃炸雞腿，可當他嘗了一口另一和尚端來的炸雞腿時，卻皺著眉大聲喊道:“這不是肯德基!”隨后，他雙手合十說道:“師傅，請恕弟子塵緣未了!”說完，便頂著剔了一半的頭發急急地跑出了寺院，奔山下肯德基而去;兵哥會客篇講述的是母親帶著兒子愛吃的炸雞腿不遠千里來到部隊探望當兵的兒子，可兒子似乎并不感動，當他咬了一口母親帶來的雞腿后便喊叫起來: “這不是肯德基!”隨后在地上哭鬧著打起滾來;“乩童”是指在道教儀式中溝通神明跟人或鬼魂跟人之間的媒介，它是類似于西方靈媒的一種職業。在“這不是肯德基”的乩童篇里，一位乩童正在主人家做法事，然而當他看到供桌前擺放的是一只整雞而非雞腿時便用粵語說道:“難道你們不知道我的廣告?”主人家便誠惶誠恐地端來一盒子雞腿，他吃了一口大叫:“這不是肯德基!”隨后，用粵語說出沒有肯德基便不靈驗之類的威脅話語。

面對這組跨文化傳播的肯德基廣告，我們不免產生以下疑問:在這組面向中國傳播的肯德基廣告中，肯德基為何選取這幾種職業?為什么選擇“這不是肯德基”的廣告標語?為什么采取這種在觀眾看來具有幾分惡搞的廣告風格?

回歸廣告文本，本文試從廣告題材、廣告語言、廣告畫面以及廣告風格上來探尋上述疑問的答案，來分析這一組廣告的寓意所在，并簡單總結這組廣告在跨文化傳播中所體現的一些特點，以及值得后來者注意的問題。

二、廣告題材:片面的中國化

在廣告的跨文化傳播中，選取受眾熟悉的題材是一種比較常規的傳播策略，然而，“這不是肯德基”系列廣告卻反其道而行之，在廣告中選取那些雖被國人知道但并不熟知的人物類型，并以反映這類人對肯德基的喜愛來作為廣告的內容。

通過對這一系列并不太為國人熟知的人群對肯德基的喜愛，“這不是肯德基”向我們展示了邊緣人群對肯德基的態度。在筆者看來，這種策略可以給受眾造成肯德基已經深入死刑犯、大兵哥、和尚以及乩童這些離主流職業很遙遠的人群心中，由此可窺見主流人群對它的喜歡之一斑。

然而在筆者看來，這種中國化只限于表面，是一種片面的中國化。原因在于:一方面這些人群畢竟只是社會的邊緣，通過邊緣并不一定能反映主流;另一方面，這些廣告所刻畫的人物形象雖然很創新，但創新并不意味著吸引眼球，尤其是主流消費者的眼球。

三、廣告畫面:“主觀主義”的傾向

在這組廣告中，一再重復出現的除了那句“這不是肯德基”之外，還有那只用來盛裝肯德基的大紙筒的特寫畫面。在這只紙筒的特寫鏡頭里，首先映入受眾眼簾的是紙筒上的美國國旗。這面國旗不僅暗示著肯德基的美國身份，也使得這組廣告在傳遞訊息的過程中具有了某種程度上的 “主觀主義”傾向。主觀主義具體到傳播中，是指傳播中所包含的訊息所具有的傾向性，即不是純客觀的信息傳遞，而是包含有某種文化傾向的傳遞。

具體到“這不是肯德基”而言，美國國旗所傳遞的是一種文化傾向，因為國旗是一個國家的象征。此外該廣告的幽默風格也或多或少地傳遞了一種美國文化的傾向。

假設這種在跨文化傳播的廣告中融入本國文化的做法是可取的，那么這種可取該限制在何種程度上呢?在筆者看來，由于跨文化傳播的特殊性，因此在傳播的過程中，應當既要考慮到輸入國文化的需要，也要兼顧到輸出國的文化，只有這樣才能既吸引輸入國受眾的眼球，又能傳遞出產品自身具有的輸出國文化。具體到“這不是肯德基”，紙筒上的美國國旗以及貫穿其間的搞笑風格在某種程度上說是美國文化的體現，它在這組廣告中的作用便是提醒受眾肯德基來源于美國，是美國文化的產物。

然而，這種在跨文化傳播的廣告中融入本國文化的做法并不是在任何時候都值得推崇，它雖然能夠在傳遞產品的同時傳遞本國文化，但它并不一定能同時引起輸入國受眾的贊同。比如說“這不是肯德基”這組廣告里對兵哥以及對和尚形象的惡搞雖然秉承的是美國文化的幽默風格，但在廣告輸入國——中國的文化里，這種惡搞，尤其是對軍人這一在中國傳統文化里很崇高的職業的惡搞，一時還難以被國人所接受，因此，廣告在跨文化傳播的過程中，首先要考慮的是輸入國的文化習慣，其次，在符合輸入國文化習慣的同時可以適當地加入一些輸出國的文化，但這仍是以符合輸入國文化的習慣為前提。

四、廣告風格:無厘頭的惡搞

這一組廣告的風格整體上呈現的是一種無厘頭的搞笑，這集中體現在廣告的語言上。

“這不是肯德基”是這一組廣告中被一再重復的話語。這一否定的句式其實表達的是肯定的意思，旨在達到比正面說服更好的效果。這種言在此意在彼的做法有以下優點:

一是可以避免繁雜冗長的正面說教。在日常廣告中，說教類的占到了很大的比重。這類廣告雖然可以明了地告訴受眾產品的功用，但卻很容易使受眾感到厭煩。而“這不是肯德基”的這種以否定表達肯定的做法能很好地避免受眾的這種厭煩，在否定中達到讓受眾記住它的目的。

二是給受眾提供了想象的空間。受眾在聽過這句話之后會產生這樣的好奇:如果這是肯德基，那又該是怎樣的場景呢?一千個讀者有一千個漢姆雷特，不同的受眾面對這句話便有不同的想象。一句簡單的話語，一種無限的想象，廣告的效果便由此不斷地傳遞，肯德基的知名度也因此得到提升，廣告的二次傳播由此實現。

三是“這不是肯德基”這句話。在這組廣告中的一再重復既能作為連結這組廣告的標志，也可以在不斷地重復中達到加深記憶的效果。

除此之外，廣告的主人公用一種邊哭邊喊的孩童般撒嬌的方式說出這句標志性話語。這種做法一方面使廣告在整體上呈現出幽默輕松的風格，使受眾在輕松的氛圍中接受廣告的訊息，另一方面又使得這句話在這種哭喊的方式中變得家喻戶曉。

結 語

縱觀上文的分析，可以得出這組有關肯德基的跨文化傳播的廣告，就其本身而言做到了將本國文化與輸入國文化的結合，但這種結合對受眾的影響并不都是積極的。一方面，它使得國人認識到美國化的肯德基，通過少數人群對肯德基的認識來加深國人對肯德基的認識，另一方面， “這不是肯德基”的惡搞風格又使得這句話廣為留傳，以至于綜藝節目主持人吳宗憲在04年11月13日的《我猜》節目中，在突然說到家境困難之類的話題時，他便很認真地順勢說道:

“這天小明和媽媽走在大街上，臉上有一絲不易被察覺的疲憊!是的，母子倆已經三天沒吃飯了!這時，他們倆走到了一家家常菜飯店前，小明媽媽摸了摸口袋，咬咬牙就拉著小明進去了!這還是他們母子第一次來這樣的飯店!不久，幾個菜就上桌了!媽媽把唯一的一個雞翅夾給小明。小明忍著饑餓說:‘媽媽，我不要，你吃。’媽媽感動得快哭了:‘來，孩子你吃，媽媽不餓。’小明含著淚水接過了翅膀放到嘴里。突然，小明哭了:‘這不是肯德基……’”

由此可以看出，這一系列廣告對中國受眾還是帶來了負面影響，以至于被尊為傳統美德的孝順也被用來作為調侃的對象，作為宣傳肯德基的途徑。雖然達到了二次傳播的目的，但卻對輸入國的受眾產生了不好的影響，容易被輸入國文化所排斥。■

參考文獻

①許朝陽、馬瑞，《廣告的跨文化傳播》，《時代文學·下半月》，2009年第3期

②余彥君，《廣告的跨文化傳播策略》，《廣告大觀》，2000年第10期

③吉峰，《廣告跨文化傳播技巧芻議》，《雞西大學學報》，2009年02期

④劉昕遠、曲桐鳳，《廣告跨文化傳播禁忌淺談》，《商場現代化》，2006年第15期

⑤呂秀麗、張慶海，《廣告跨文化傳播問題研究》，《山東視聽》，2005年01期

⑥馬中紅，《文化敏感與廣告跨文化傳播》，《深圳大學學報(人文社科版)》，2007年11月

(作者:均為安徽大學新聞傳播學院07級研究生)

責編:周蕾