淺析英國《金融時(shí)報(bào)》的“報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”

【摘要】英國《金融時(shí)報(bào)》，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展所帶來的挑戰(zhàn)，走出了一條適合自身發(fā)展的道路。本文從該報(bào)網(wǎng)站的整體情境編輯策略、網(wǎng)站運(yùn)營模式、新聞采編等方面入手，探索其如何成功做到“報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的雙贏，以及它的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國紙質(zhì)媒體發(fā)展的借鑒與參考作用。

【關(guān)鍵詞】新聞網(wǎng)站 《金融時(shí)報(bào)》 報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)

一、紙質(zhì)媒體的“報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”戰(zhàn)略

1、“報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”

所謂“報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”是指報(bào)紙和網(wǎng)站依托各自的優(yōu)勢(shì)，搭建信源、與受眾互動(dòng)等共享平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化、聯(lián)手行動(dòng)，使彼此的核心競(jìng)爭(zhēng)力都得到提高。在這一過程中，報(bào)紙要相應(yīng)地對(duì)自身采編模式進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙質(zhì)的飛躍。

跟傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體有其不可比擬的優(yōu)勢(shì)，如表1所示。

表1新聞網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體的比較

然而，報(bào)紙的便攜性、廉價(jià)性以及版面語言對(duì)新聞信息的再加工等，仍然具有很強(qiáng)的生命力，部分讀者依然難以改變通過報(bào)紙閱讀新聞的習(xí)慣。當(dāng)紙質(zhì)媒體與新聞網(wǎng)站展開競(jìng)爭(zhēng)、爭(zhēng)奪受眾的同時(shí)，也正在加速與網(wǎng)站的融合，新老媒體經(jīng)過反復(fù)競(jìng)爭(zhēng)較量，最終達(dá)到共融共存。

2、“報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的必要性與優(yōu)勢(shì)

從報(bào)紙、到廣播再到電視，人類歷史上的每一次技術(shù)進(jìn)步都會(huì)對(duì)傳播界產(chǎn)生深刻的影響。如今，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等技術(shù)手段的普及和發(fā)展，引起傳媒資源的又一次整合。面對(duì)變革，報(bào)紙如果不選擇創(chuàng)新，就會(huì)被時(shí)代淘汰。2009年7月16日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2009年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.38億，較2008年底增長13.4%，上網(wǎng)普及率達(dá)到25.5%。報(bào)告還顯示，目前網(wǎng)絡(luò)新聞使用率保持穩(wěn)定，占比78.7%，比2008年末水平略微上升。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們關(guān)注新聞事件最便捷的傳媒工具之一。

“報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”可以整合報(bào)紙與網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)共贏。例如，充分利用網(wǎng)絡(luò)開展新聞采訪，獲取信息，拓寬采訪的領(lǐng)域，向全社會(huì)廣泛征集信息，由此形成的報(bào)道可以在網(wǎng)站上第一時(shí)間獨(dú)家發(fā)布，實(shí)現(xiàn)信息共享。其次，報(bào)紙利用網(wǎng)站的論壇、留言版、聊天室等功能與受眾溝通、互動(dòng)。收集受眾反饋，衡量新聞報(bào)道的社會(huì)效果;組織社會(huì)調(diào)查和專題討論;組織社會(huì)活動(dòng)等。不但可以促進(jìn)報(bào)紙與網(wǎng)站社會(huì)影響力的提升，操作成熟的話還可以帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益。

二、英國《金融時(shí)報(bào)》的報(bào)與網(wǎng)

1、《金融時(shí)報(bào)》——辦世界最好的報(bào)紙

1888年創(chuàng)刊于倫敦的《金融時(shí)報(bào)》是當(dāng)今世界數(shù)一數(shù)二的國際性財(cái)政金融報(bào)紙，該報(bào)現(xiàn)由英國皮爾遜—朗曼集團(tuán)所屬的金融時(shí)報(bào)公司出版。據(jù)英國報(bào)刊發(fā)行量統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)字，目前該報(bào)的美國、英國、歐洲和亞洲四個(gè)印刷版本在全球發(fā)行超過43.9萬份，共擁有超過140萬名讀者。

深度、透徹的金融財(cái)經(jīng)專業(yè)報(bào)道是《金融時(shí)報(bào)》的拿手好戲。該報(bào)每天都用數(shù)十個(gè)版面集中、深入地報(bào)道經(jīng)濟(jì)、財(cái)經(jīng)和金融領(lǐng)域的新聞，詳盡刊登各種金融、經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)圖表，包括亞洲股票市場(chǎng)。這是其他國際經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙很少能做到的，它的權(quán)威性和完整性得到國際公認(rèn)。

在硬新聞日益同質(zhì)化的今天，《金融時(shí)報(bào)》突出評(píng)論和專欄，力求以觀點(diǎn)制勝。該報(bào)注重有深度的評(píng)論分析和專題特稿，同時(shí)邀約世界各地頂尖專家學(xué)者撰寫專欄。如今，評(píng)論和專欄已經(jīng)成為該報(bào)最具競(jìng)爭(zhēng)力的部分。

2、FT.com的發(fā)展

在竭力擴(kuò)大報(bào)紙發(fā)行量的同時(shí)，《金融時(shí)報(bào)》采取了印刷媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體齊頭并進(jìn)的策略，建立了自己的網(wǎng)站。www.ft.com是全球訪問人數(shù)最多的新聞網(wǎng)站之一。1995年開始啟動(dòng)網(wǎng)站建設(shè)，經(jīng)過十幾年的經(jīng)營，網(wǎng)站的發(fā)展已經(jīng)趨于成熟。現(xiàn)在網(wǎng)站固定讀者每月多達(dá)540萬名，每月頁面瀏覽量高達(dá)4100萬。在線訂戶大概有8.4萬，在線訂戶收費(fèi)和在線廣告營收完全能夠支持網(wǎng)站的運(yùn)營。

三、《金融時(shí)報(bào)》的“報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”戰(zhàn)略

1、網(wǎng)站的欄目與內(nèi)容特色

點(diǎn)擊進(jìn)入《金融時(shí)報(bào)》網(wǎng)站主頁，從左至右的五欄布局主要分為三個(gè)部分。左起第一部分為導(dǎo)航欄，詳細(xì)羅列了網(wǎng)站的各個(gè)欄目:World(世界各地經(jīng)濟(jì)、政治新聞);Companies(公司新聞);Markets(市場(chǎng)，子欄目包括股票市場(chǎng)、期貨市場(chǎng)、外匯、資金市場(chǎng)等);Markets data(世界主要股票指數(shù)的行情走勢(shì)圖，股票的行情表);Lex(由6名專職撰寫評(píng)論的高手坐鎮(zhèn)。曾任世界銀行經(jīng)濟(jì)學(xué)家的首席評(píng)論家馬丁·沃爾夫?qū)θ蜇?cái)經(jīng)的精辟評(píng)析獲得了世界各地決策人士和學(xué)者的高度推崇，他領(lǐng)導(dǎo)的評(píng)論團(tuán)隊(duì)通過《金融時(shí)報(bào)》起到極大的政治經(jīng)濟(jì)影響力);Wealth(投資理財(cái)指導(dǎo))。另外，還有商學(xué)院介紹、生活休閑、視頻等。網(wǎng)站的欄目可謂面面俱到，包羅萬象。導(dǎo)航欄下方還有博客、地方商業(yè)新聞欄目和互動(dòng)欄目，包括播客、討論區(qū)等。

主頁的第二部分是要聞，為世界各地重要的政治、經(jīng)濟(jì)和金融消息。處于網(wǎng)頁最醒目的部分是當(dāng)日頭條，每個(gè)新聞標(biāo)題下有一兩句內(nèi)容摘要，可以使讀者對(duì)報(bào)道內(nèi)容一目了然。主頁的第三部分是網(wǎng)站的“增值”服務(wù)，如電子郵件，信息檢索等。

從整體上看，主頁功能齊全，布局合理，重點(diǎn)突出，提綱挈領(lǐng)。頁面上留有足夠透氣的空白處，使讀者瀏覽時(shí)有輕松愉快之感。《金融時(shí)報(bào)》網(wǎng)站的與眾不同彰顯其獨(dú)樹一幟的大報(bào)風(fēng)范。

2、深入人心的FT網(wǎng)站CI形象

網(wǎng)站主頁的底色是淡粉色與白色相間，網(wǎng)站頁面的布局十分整齊，縱向大致可分為五欄，仿佛一份攤開的《金融時(shí)報(bào)》報(bào)紙，給人以親切、舒適的感覺。

網(wǎng)頁上最引人注目的是標(biāo)志(Logo)，它是一個(gè)網(wǎng)頁的“網(wǎng)眼”。網(wǎng)站的標(biāo)志是“FT.com”，背景為淺粉色，“FT”是《金融時(shí)報(bào)》的英文字母縮寫，“.com”與FT并排，略微靠上部，“.com”下方是“financial times”的完整拼寫，由這三個(gè)部分共同構(gòu)成了網(wǎng)站的Logo。標(biāo)志成長方形，底色為淺粉色，與網(wǎng)站的整體色調(diào)一致; “FT”的底色為桔紅色，起到了突出、醒目的效果。

《金融時(shí)報(bào)》無論是印刷品還是網(wǎng)站，都用粉紅色作為特色。該報(bào)美洲部總經(jīng)理圖爾德·阿諾德說:“我們做事就像在為用戶散發(fā)粉紅色的香檳酒。”這種一體化的包裝成為該報(bào)的重要標(biāo)志，形成與眾不同的個(gè)性魅力。

3、獨(dú)特的網(wǎng)站運(yùn)營模式

金融時(shí)報(bào)網(wǎng)創(chuàng)辦于1999年，剛開始運(yùn)營時(shí)仿效《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站，對(duì)基礎(chǔ)服務(wù)和搜索引擎收費(fèi)，但沒有堅(jiān)持幾個(gè)月就因用戶抵觸而不得不放棄。2002年5月，《金融時(shí)報(bào)》重新制訂了適度的收費(fèi)計(jì)劃，既安排有面向廣大公眾的免費(fèi)內(nèi)容，如最新要聞、個(gè)人理財(cái)和投資方面的資訊，以及7日內(nèi)的新聞檢索服務(wù)，也設(shè)置了需要付費(fèi)但功能更完美、質(zhì)量更高的服務(wù)項(xiàng)目。這種 “部分收費(fèi)型”網(wǎng)站運(yùn)營的關(guān)鍵在于巧妙地找到免費(fèi)和收費(fèi)間的平衡，使網(wǎng)站所收費(fèi)的服務(wù)恰恰是讀者愿意付費(fèi)的項(xiàng)目。

網(wǎng)站收費(fèi)根據(jù)服務(wù)質(zhì)量和數(shù)量，將收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)分為每年75英鎊和195英鎊兩檔。付費(fèi)75英鎊的用戶，可以查閱過去5年《金融時(shí)報(bào)》的所有內(nèi)容，并可以在后半夜里提前閱讀第二天報(bào)紙的PDF版。網(wǎng)站還可以根據(jù)用戶的要求，通過電子郵件為他們提供行業(yè)要聞集錦服務(wù)，以及《金融時(shí)報(bào)》關(guān)于市場(chǎng)和國際經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)的最新調(diào)查報(bào)告。交費(fèi)195英鎊的訂戶，除了享受上述所有服務(wù)外，還可以進(jìn)入該網(wǎng)站上囊括全世界18000家上市公司財(cái)務(wù)狀況的信息庫，以及超過500家報(bào)紙的舊聞資料。此外，網(wǎng)站提供二級(jí)訂閱信息服務(wù)，為用戶提供500多個(gè)世界頂級(jí)媒體資源的鏈接以及全世界18000家上市公司的深度報(bào)道內(nèi)容。

4、高效的新聞采編制作

《金融時(shí)報(bào)》在新聞制作和管理上也有其獨(dú)特的方式。編輯和記者會(huì)同時(shí)負(fù)責(zé)報(bào)紙及網(wǎng)站兩種媒介的新聞報(bào)道工作，選題策劃會(huì)兼顧平面和網(wǎng)絡(luò)兩個(gè)出版平臺(tái)，選題的標(biāo)準(zhǔn)大體相同，也在尋找更多的機(jī)會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)功能。

一般情況下，如果遇到突發(fā)事件，記者要為網(wǎng)站寫一份快訊，然后隨事件的發(fā)展進(jìn)行連續(xù)報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)新聞不斷滾動(dòng)刷新。之后，該記者應(yīng)為報(bào)紙寫一份詳細(xì)的報(bào)道稿件，并提供相關(guān)的分析意見。這些文章也將發(fā)表在網(wǎng)站上，將網(wǎng)絡(luò)報(bào)道不斷更新和深化。遇到來不及出版的報(bào)道，也會(huì)掛上網(wǎng)站。

四、《金融時(shí)報(bào)》“報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”戰(zhàn)略的啟示

近兩年，以門戶網(wǎng)站為首的中國網(wǎng)站也開始拋售“網(wǎng)站收費(fèi)”概念。首先，新浪、21cn和263郵件收費(fèi)已經(jīng)大張旗鼓，其次網(wǎng)易也對(duì)個(gè)人主頁收費(fèi)，還有全景網(wǎng)絡(luò)、和訊、搜狐等角逐1億元路演市場(chǎng)。于是，新聞網(wǎng)站收費(fèi)似乎成為“報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”發(fā)展過程中的一種趨勢(shì)。英國《金融時(shí)報(bào)》網(wǎng)站的發(fā)展運(yùn)營模式給我們提供了一些值得借鑒的盈利策略:

第一，根據(jù)自身情況，選擇合適的發(fā)展模式。在確定采用何種盈利手段之前，必須對(duì)網(wǎng)站所依托的母媒體及網(wǎng)站本身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)作細(xì)致分析，找到網(wǎng)站所有可能的利潤增長點(diǎn)，切忌跟風(fēng)和盲目模仿。

第二，服務(wù)優(yōu)質(zhì)化、個(gè)性化。為訂戶提供其所需要的高品質(zhì)的服務(wù)，這是實(shí)現(xiàn)收費(fèi)的根本。

第三，精心選擇恰當(dāng)?shù)氖召M(fèi)項(xiàng)目，一定要是受眾愿意付費(fèi)的服務(wù)，否則將有可能因進(jìn)入門檻提高而嚇走一批忠實(shí)用戶。

第四，在價(jià)格的制定和付費(fèi)方式的選擇上要人性化，要考慮所針對(duì)目標(biāo)群體的實(shí)際收入情況、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)水平。

“報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的立體化傳播，體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的發(fā)展趨勢(shì)。“報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”作為報(bào)業(yè)發(fā)展的未來方向，將是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體發(fā)展壯大、增強(qiáng)影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的策略，值得重視和應(yīng)用。■

參考文獻(xiàn)

①東悅杭，《大眾媒體與新媒體融合是紙質(zhì)媒體的戰(zhàn)略選擇》，《傳媒》，2007年4月

②崔保國，《與英國<金融時(shí)報(bào)>前總編輯談數(shù)字化時(shí)代的報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型》，《中國報(bào)業(yè)》，2006年12月

③蔡心軼，《論新聞網(wǎng)站的整體情境編輯》，中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫，2003年5月

④鄧炘炘，《英國報(bào)業(yè)在網(wǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)》，《新聞戰(zhàn)線》，2000年2月

(作者:新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2009級(jí)研究生)

責(zé)編:周蕾