都市報版面內容競爭淺析

【摘要】本文分析了目前合肥地區都市報的發展格局， 依據報紙版面構成分析各報的獨特性以及相互間的可替代性。在報紙同質化問題十分嚴重的今天，版面設置的差異化，是影響報紙競爭優勢因素之一。

【關鍵詞】都市報 版面構成 競爭分析

一、調查方法

1、樣本選擇

本文選擇《新安晚報》、《安徽商報》、《合肥晚報》、《安徽市場報》、《江淮晨報》五份報紙上2010年1月10日至1月16日所出版報紙為研究樣本。之所以會選擇一周的報紙是因為報紙的出版周期是一周，每份報紙在每周的不同日期都會推出不同的周刊，以周為時間單位基本能夠反映一份報紙版面的基本情況。此外，考慮到重大新聞事件可能會對報紙版面產生影響，所以避開如元旦、春節、全國“兩會”等時間。

2、指標設計

報紙版面構成分析主要是統計各家報紙的版面數，這里先假設各家報紙的采編人員水平相當，即對相同的版面設置能夠呈現出相同的內容，對報紙的版面風格、報紙的既有影響力等忽略不計。此外因為各家報紙對于相同版面內容的版面名稱各有不同，筆者在分析時，將相同內容或相似的版面進行綜合。

在獨特性分析中，得出的結論只是相對競爭力，或者說只是報紙競爭力的一部分。按照學者丁和根的觀點，媒體的核心競爭力包括市場占有率、總收入、凈利潤、價格、成本等方面，所以依據報紙版面分析得出的報紙的獨特性只能是影響報紙競爭力的因素之一。

二、五家都市報的版面構成情況

根據五家都市報的版面構成情況，將其版面構成分為“基本版面”和“特色版面”兩部分。其中，“基本版面”指的是:頭版、社區、合肥、安徽、國內外、評論、精要、重點焦點、文體新聞、財經新聞、民生資訊、副刊和廣告;“特色版面”指的是各家報紙的特色周刊、話題版、宣傳版等。

根據統計結果，各都市報版面構成情況如下表所示:

根據上文的測算方法，得出五家都市報之間的可替代性指數如下表所示:

三、基于版面內容的結果分析

(一)廣告市場

從各家報紙廣告版面數來看，排在前三位的分別是《安徽商報》、《合肥晚報》和《新安晚報》。《安徽商報》雖然廣告版面數排名第一，但由于其刊例價格等諸多因素，所以本文抽樣得出的結果與其總體廣告市場份額并不成正比。《江淮晨報》與《安徽市場報》廣告版面總和與前三者差距較大。

(二)主要競爭對手

《合肥晚報》作為五家都市報中唯一下午發行的報紙，在報紙版面上其具有獨特的安排，與其他幾家的可替代性指數普遍較高，如僅從這個方面來說，其他四家報紙都是其主要競爭對手。相對而言，《江淮晨報》與《合肥晚報》差異化最大。

從可替代指數上來看，《安徽商報》、《江淮晨報》都是《新安晚報》的主要競爭對手，可替代性指數分別為0.91和1.08。

《安徽商報》與《新安晚報》可替代性指數接近1，《新安晚報》為其最主要競爭對手。有業內人士認為，《安徽商報》與《江淮晨報》在本地新聞的內容設置上較為接近，但是筆者是從受眾角度出發，以一份報紙能給受眾帶來哪些信息為考察對象，可能更為客觀。

《安徽市場報》與幾家都市報的可替代性也較大，除《合肥晚報》外，其與《安徽商報》可替代性指數為0.88，接近1，主要原因在于兩張報紙都是以財經新聞為主，一周內財經新聞版面分別為24版和24.1版。加之兩者走的都是差異化路線，所以從版面構成上來看，可視兩者為主要競爭對手。

《新安晚報》與《江淮晨報》的替代性指數為1.08，因此從版面構成上來看，兩者也為主要競爭對手。從版面構成的統計來看，兩家報紙特色版面所占比率都較少，主要是圍繞著基本的版面進行設置。

(三)兩種競爭策略

按照相同版面數占新聞版面數的比率，可以將五家報紙分為兩大類:一類是比率高于0.8，分別是《新安晚報》與《江淮晨報》;另一類是低于0.8，分別是《合肥晚報》、《安徽商報》、《安徽市場報》。

第一類在競爭中主要采取的本土化策略。不難看出，兩家報紙特色版面較少，主要精力集中在對本地新聞的深度挖掘上，如《新安晚報》增加《合肥新聞》，而《江淮晨報》則退守合肥，自采新聞基本都是本地新聞，兩者都增加了社區新聞。

第二類在競爭中主要采取差異化策略，《合肥晚報》因為其發行時間的獨特性，在版面設置上與其他幾家形成差異化，《合肥晚報》改版后，也增加了本地新聞的量。

《安徽商報》與《安徽市場報》，前者是以財經新聞為特色，后者是以股市新聞為特色，同時在內容設置上強調差異性。值得一提的是，《安徽市場報》在廣告市場難有起色的情況下，還依然能夠保持收支平衡，可能是其擁有一定數量的股民訂戶。

(四)視角下移是本土化策略的必然選擇

實際上，無論是本土化策略還是差異化競爭，報道視角下移是合肥報業市場各報改版呈現出的一個較為一致的趨向，即紛紛推出了社區新聞版，這也是五家都市報實行本土化策略的必然選擇。

早在2005年《法制晚報》就率先推出了社區新聞，并在報業競爭中起到了很好的作用，這種方式也被其他都市報借鑒。社區新聞的成功并不是偶然的，筆者認為社區新聞的成功主要在于以下兩個方面:

第一、社區新聞體現了新聞價值的基本要素。“新聞價值五要素說”認為，新聞價值由時新性、接近性、顯著性、重要性和趣味性等五個要素構成。而社區新聞的新聞價值則集中體現在“接近性”與“趣味性”上。

對于都市報來說，中心城市是其競爭的主戰場，因此走本土化路線就必然要求新聞報道視角的下移。社區新聞是將平民百姓和在他們身邊發生的事作為新聞報道對象，更具有“接近性”。新聞價值的接近性規律認為，受眾對于新聞價值大小的判斷與地理距離成正比，即新聞發生的地點離受眾越近越能引起興趣，新聞價值越大，反之，與受眾距離越遠對特定的受眾來說新聞價值越小。社區新聞報道的是市民身邊的事情，因此也越能引起市民興趣。社區新聞還體現了新聞價值要素中的“趣味性”。社區新聞一般都比較“軟”，趣味性十足。這與一些相對較“硬”的時政新聞、財經新聞相比可讀性更強。

第二、社區新聞增強了“傳者”與“受者”間的互動。要得到社區新聞的新聞線索，記者就必須深入到社區，聽大爺大媽侃家長里短。在這個過程中，記者無疑成了報紙的調查員和推銷員。從新聞傳播規律來說，要達到好的傳播效果，增強傳者與受者間的互動是必須的。在各家報紙的新聞熱線與電視臺相比不那么 “熱”的情況下，記者能夠深入到社區基層不吝為一種很好的互動方式。

但是，這一變化雖然從理論上來說具有諸多好處，但是具體操作中卻存在著一些問題。如:社區新聞從形式上來說，可能更適合本土化更強一些的《合肥晚報》，而其他早報也開辟社區新聞版面，往往在實際操作中困難更多一些。

需要特別說明的是，筆者在本文中運用報紙的版面構成作為分析手段，對都市報之間的競爭關系進行分析，這一分析手段還需要進一步改進，例如在自采新聞上的分類不應該缺失，這一部分是區域市場都市報新聞業務競爭的主要戰場，但是在本文中沒有對此進行分析。此外，本文著重調查統計，對都市報之間的競爭策略也缺乏具體的分析，需要今后再調查論證。■

(作者單位:安徽商報社)

責編:姚少寶