醫療“廣告雜志”的問題與監管

【摘要】在醫療廣告市場充斥著一種面向女性患者的廣告雜志。本文試對這一類的醫療廣告進行界定，同時，結合當今的健康教育環境，對這類廣告可能產生的誤導進行探討，并對其監管方式提出了一些建議。

【關鍵詞】醫療廣告 廣告雜志 女性心理 健康教育

健康是人類最寶貴的財富，追求健康成為全人類共同追求的目標。西方醫圣希波克拉底曾說過:“醫生治療有兩種手段，一是藥物，一是語言”。語言治療手段是一種非藥物處方，以醫囑的形式對病人進行心理、行為和生活方式指導的文字性材料，又稱健康教育處方。

每天，只要打開電視，翻開報紙，各種醫療廣告便會撲面而來。大量醫療廣告在一些媒體一味追逐經濟利益下采取的低俗化套路，美容、減肥、性病廣告等制造了大量的視覺垃圾，得到的只是讀者和公眾的不滿。

一、免費的廣告雜志

套上雜志化形式的精美銅版紙封面，選編各類以情感故事為主，健康指導為輔的內容，這類醫療廣告傳單于是變身為隨街頭派發的免費雜志，這一類雜志名稱有“真情”“牽手”之類，以“健康”以及“性教育”為主要內容。這種免費醫療雜志封面大多標明“免費贈閱”、“內部刊物”等字樣，但是缺乏內部刊物的刊號或者有關部門的出版登記。廣告主主要以當地盈利性民營醫院為主。

雜志的創辦目的是為了營銷醫院服務，與以往的醫療廣告不同的是，它的雜志形式和醫囑形式的健康指導取代了以往電視及傳單醫療廣告內容中過分夸張的治療效果。

與市場上諸多雜亂的醫療廣告相比，這類免費雜志的特別之處在于其與眾不同的形式。這類免費雜志是傳統廣告的衍變。由于廣告主為實體民營醫院，同時又缺少了媒體廣告商這一環節，廣告主醫院可以自行編制印刷，它在一定程度上比以往的醫療廣告主擔當了更多的社會風險，要得到受眾長期重視就必須對它的內容負責。其次，雜志內容對特定受眾有效，派發這類雜志的醫院以生殖類醫院為主，在刊登的內容上更傾向于“生殖健康”知識的傳播。主要包括健康教育，情感故事(故事連載)，醫療廣告(廣告主營銷服務)。以醫囑形式出現的文字性材料往往圍繞廣告主的醫療產品及服務進行。

就其形式而言，這種新型廣告形式具有傳統紙質雜志的屬性，有固定的欄目，連續出版，但是由于它存在的目的已不再是普通的廣告，這就使得這種形式的廣告與其他一般醫療廣告相比，具有更大的發展空間和優越性。

二、廣告雜志的傳播

1、傳播模式

這類新形式廣告的傳播范圍有一定的地域性，主要集中在全國的中小城市。由于城市經濟的發展，越來越多的民營醫院開始生根發芽，與大眾心中占主要地位的傳統公立醫院不同的是，為了生存和發展它就需要作自我宣傳以使大眾接受并成為有效受眾。街頭隨處派發的免費雜志就是它的第一個傳播渠道。

在把“什么”向“誰”傳達的過程中，街頭派發的形式看似將廣告目標人群淡化，通過人手相傳的傳播模式，由路人將雜志有意或無意地帶入個人生活中，從而得到更廣泛的傳播。人手相傳成為它的第二個傳播渠道。

在這樣的傳播過程中，它的廣告目標與期望得到順利實現。首先，欄目的設置分為三大塊:健康知識版塊，情感故事版塊，醫療廣告宣傳版塊。其次，連載故事的娛樂功能輔助廣告期望的實現，使得廣告冊得到二次傳播。最后，本質上是廣告的雜志，只在封底印有廣告主介紹，醫院活動等，將廣告的目的性淡化。

這類廣告以傳播“健康知識”的雜志形式出現，“健康知識”以生殖泌尿系統健康知識為主，在一定程度上誘使受眾購買廣告主的商品并接受其服務，由于這類廣告的隱蔽性比一般的醫療廣告更強，不權威的內容對消費人群的身心健康產生了一定程度的誤導。由于媒體的市場化，宣傳企業產品的商業廣告額不斷增加，各類廣告帶來的侵權和違規的行為也與日俱增，由此產生的負面影響也越來越大，與醫療醫藥方面有關的廣告尤為突出。

2、健康知識的販賣

雖然我國健康教育進入了一個蓬勃發展的時期，但我國的健康教育還存在很多問題。目前我國主要的健康教育渠道有:家庭教育，學校教育，社會教育，公共醫療機構，報刊雜志。

在現行的教育體制下，健康教育還沒有成為一門獨立的學科，中學沒有開設獨立的課程，即使到了大中專院校也只是零星的滲透于其他學科之中，沒有完整的體系存在。①學校缺乏專職從事健康教育的教師，沒有正規的課程，沒有統一的閱讀材料，學科教師在健康教育上缺乏知識構成，特別是健康知識的傳播上缺乏實踐探索。絕大多數學校教育只重視應試教育，忽視了對青少年性生理、性心理方面的教育和引導。在缺乏有效的倡導、教育和服務機制下，調查顯示，青少年更多通過自購書籍、電腦網絡等得到生殖健康知識。這類街頭隨處可得的“健康”廣告冊在一定程度上替代了傳統教育的部分功能，不權威的內容給青少年群體帶來一定程度的誤導。

女性更容易受這類廣告的侵擾:女性學生群體，經濟能力低的群體，教育程度低或本身認識能力有限的群體。由于社會道德和傳統思想的影響，女性在自身遭受性傷害后一般羞于啟齒，“健康”廣告冊抓住了女性群體這一心理弱點，通過廣告冊的“健康知識”宣傳，提供各種“危機處理”預案:如無痛人流，婦科炎癥醫療診治等，而在這類女性得不到更多權威途徑去應對突發疾病時往往求助于這類廣告主醫療機構。

無論針對哪一個群體，這類醫療醫藥廣告最大的危害還在于其內容虛假，缺乏真實性，對一些難辨是非求醫甚切的受眾百害而無一利，事實上也損害了醫院的公信力。這些廣告不僅危害了社會，還危害了整個民營醫療的長遠發展。

三、對廣告雜志的監管

這一類以免費“健康”廣告雜志在市場監管上存在著制度上的空白，雖然國家相關部門多次整治醫療廣告市場，但收效不大，特別是針對這類醫療廣告，醫療廣告的監管難主要是各方利益在作崇。

首先，醫療廣告的監管權力分散是導致監管混亂的直接原因。醫療廣告之所以欠真實性和準確性，是由于監管中存在著真空地帶，這類廣告冊實際上不屬于雜志期刊，但又有著雜志的基本形態和要素，監管上的漏洞導致政府有關部門對醫療機構廣告審批監管的不嚴密。

其次，缺少廣告代理商這個中間渠道是這類廣告冊難以監管的次要因素。廣告主可以隨意制作印刷廣告冊，在源頭上難以控制，要靠廣告主集體自律也是不切實際的。

醫療廣告直接關系到大眾的切身利益和生命安全，如何遏制違規違法醫療廣告的發布，規范醫療廣告市場，還大眾一個健康的環境，可以從以下幾個方面入手:

一是在大中專院校開設健康教育課程，包括生理健康知識教育和心理健康教育，將醫療基本常識和健康意見作為常規教學，從源頭上杜絕虛假廣告信息的侵染。

二是將健康教育納入公共社會福利體系，由政府印制健康教育手冊，在公共場所供路人隨意取閱，以此打擊內容不正規的“健康”廣告冊，使這類以雜志面目出現的“健康”廣告冊無利可圖。約翰·杜威曾說“受過教育的人能夠很好的使用媒介。應該通過公共教育而不是審查制度來解決宣傳問題;假如人們通過教育學會更好地使用媒介內容，他們就不需要受審查制度的特別保護”。②

三是不能忽視公立醫療機構的宣傳工作，應多選擇用這類形式的廣告來宣傳醫療服務，介紹醫療新技術，以此來讓病人了解醫院，吸引更多的病人，為大眾提供更多可選擇的醫療場所，增加了患者的了解信息途徑。

由于傳統的行業自律是針對廣告商而言，對于缺乏這一環節的民營醫院廣告主很難建立行業管理制度。只有徹底清除虛假醫療廣告生存的土壤，有法可依，才能使女性群體及其他弱勢群體的權益得到有效的保障。■

參考文獻

①崔彬彬，《青春期性教育的三維空間與立體化的教育途徑》，《中學生物學》[J].2007年第3期

②[美]巴蘭(Raran S.J.).戴維斯(Davis D.K.)著，曹書樂 譯:《大眾傳播理論:基礎、爭鳴與未來》[M].清華大學出版社，254頁

(作者:南昌大學研究生院人文學院傳播學專業研究生)

責編:周蕾