合肥都市報市場競爭格局淺析

【摘要】2009年與2010年，合肥都市報市場風云變幻，幾家都市報紛紛改版。合肥作為一個中等城市，廣告市場總量相對較小，但卻擁有五家都市報。本文通過對各家都市報廣告市場份額的分析，以“三四律”、“藍徹斯特法則”等作為理論依據，對合肥都市報市場的競爭格局進行了分析。通過分析，筆者認為合肥都市報市場目前處于“三國演義”階段，《新安晚報》、《合肥晚報》、《安徽商報》在報業市場處于領先地位，占據了大部分的廣告市場份額。隨著競爭的加劇，必然會對《江淮晨報》和《安徽市場報》帶來更大的壓力。

【關鍵詞】都市報 競爭格局 藍徹斯特法則

上世紀末興起的都市報熱，如今已演變為各個地區的報業大戰，剛剛在各自的發行區域市場取得優勢的晚報，沒過多久，面對的是都市報凌厲的攻勢。當都市報的潮水席卷過去之后，人們發現，報業市場已經進入了一個全新的時代。

合肥作為安徽的省會城市，其報業市場一直處于相對穩定狀態，《新安晚報》和《合肥晚報》是老合肥人心目中的“報紙”。但是隨著《江淮晨報》、《安徽商報》、《安徽市場報》(現更名為《市場星報》)的相繼創刊，報業市場的競爭在所難免。

2009年6月，籌辦中的《合肥日報》在《中國青年報》、《南方周末》等媒體上發布招聘啟事，旗下《江淮晨報》總編輯換人，并宣布合肥報業傳媒集團即將成立;9月14日《新安晚報》改版，增加合肥新聞一疊;10月12日，《合肥晚報》改版，10月26日《江淮晨報》改版;11月8日，《合肥日報》創刊;11月10日，《安徽市場報》開始大規模招聘，并表示已成功加盟時代出版集團，將大規模擴版改版;12月21日，《安徽商報》借創刊十周年之機改版。至此，在短短的半年多時間內，合肥市場五家都市報，其中四家完成了改版，而《安徽市場報》加入時代出版集團，加上2010年3月26日正式掛牌成立的合肥報業傳媒集團，人們似乎能感到，合肥報業市場上三股強勁的實力在相互角逐。

那么目前合肥都市報市場競爭的格局到底怎樣?合肥這樣一個中等城市到底能不能為這么多家都市報提供生存發展的空間?

一、報業競爭中的“三四律”

“三四律”是美國波士頓資訊集團公司(Boston Consulting Group，BCG)的創始人布魯斯·D.亨德森提出的一個假設。他在考察了大量的競爭性行業后得出一個結論:“在一個穩定的競爭性市場中，有影響力的競爭者數量絕不會超過3個。其中，最大競爭者的市場份額又不會超過最小者的4倍……”雖然它的理論沒有經過嚴格的證明，但在諸如汽輪機、汽車、嬰兒食品、飲料和飛機制造等特性迥異的產業中，這條規律與觀察所得相當吻合。這一假設說的是:幾乎每一個產業，在沒有政府強力干涉的情況下，最終占據支配地位的競爭者不會超過3個。

按照“三四律”，一個成熟的市場將會有三個有影響力的競爭者，他們是最主要的競爭者，而當市場成長和成熟時還會出現第三類市場參與者:與專業型企業相比，它們規模大，業務多樣化，但又不足以和排名前三位的通才型企業分庭抗禮，它們深深陷入了“壕溝”。

二、“2.5巨頭”與“壕溝”

“三四律”在合肥報業市場是否存在?五家都市報的廣告市場份額顯示，《新安晚報》、《合肥晚報》、《安徽商報》三家報紙處于領先地位，三家市場份額總和占市場總量的79.52%，《安徽市場報》、《江淮晨報》兩家僅占20.48%，在競爭中處于劣勢。其中《合肥晚報》與《新安晚報》處于絕對優勢地位，兩者的廣告市場份額不相上下，都在30%左右?！栋不丈虉蟆诽幱诘谌恢茫c前兩名廣告市場份額相差約10個百分點，而與第四名《安徽市場報》相比則多出8個百分點。具體數據見表1。

表1:五家都市報市場份額一覽表

(注:數據來源于慧聰網慧聰鄧白氏研究，摘自《中國報刊廣告(月度)研究報告》2009年3月、7月。)

按照這一數據顯示，合肥報業市場上并沒有出現三巨頭，而是“2.5巨頭”，《安徽商報》雖然市場份額排在第三位，但是由于與前兩名有一定的差距，所以還沒辦法稱得上“巨頭”之一，但是其相對于《江淮晨報》與《安徽市場報》來說又遙遙領先。筆者認為之所以出現這樣的情況，主要原因還是合肥報業市場的“蛋糕”不夠大，廣告投放量有限。

值得關注的是這五家報紙的零售市場份額同樣表現出這樣的格局，據世紀華文零售監測數據顯示，2008年下半年合肥都市報零售市場格局相對比較明朗，《合肥晚報》的市場份額為34.91%，占領了合肥都市報三分之一以上的市場份額，排名第二的《新安晚報》市場份額為21.77%，排名后三位的《江淮晨報》、 《安徽商報》和《安徽市場報》的市場份額分別為18.95%、13.73%和10.64%。值得一提的是，因為《新安晚報》目前是全省發行，所以總發行量比《合肥晚報》大，而《合肥晚報》因為在2009年11月8日之前具有黨報性質，其中有不少發行量屬于政府機關的訂閱任務。《合肥日報》創刊后，這部分訂量被剝離出去，所以其2010年發行量與2009年相比將呈現下降趨勢。

按照“三四律”，一個市場穩定的結構比為1:0.5:0.25，即前兩名的競爭參與者市場份額如果達到1:0.5，那么市場結構相對穩定，競爭相對緩和，排在第一名的競爭參與者希望擴大自己的市場份額，但是它們會發現投入與產出不成比例，因為作為遙遙領先者，它已經占有了很大比例的市場份額。而同樣的，市場份額第二名的競爭參與者因為與領先者差距大，領先者的地位穩固，即使短期內大量投入也未必能帶來大的收益，因此也會失去追趕的信心。就廣告市場份額來看，這種穩定的市場結構在合肥報業市場還沒有形成，目前主要的競爭在《新安晚報》與《合肥晚報》之間展開，所以為達到這種穩定的市場結構，兩者必然會展開激烈的競爭。而這對于第三名《安徽商報》來說并不是好消息，因為競爭勢必會讓第三名處于兩名領先者的夾擊之下。

三、“三國演義”的競爭格局

(一)藍徹斯特法則

藍徹斯特法則(Lanchester's Law)是英國航空工程學工程師F·W·藍徹斯特(Frederick William Lanchester)創立的。二戰之后，日本學者田岡信夫將這一理論發展為營銷戰略，并最終形成了商業領域的“藍徹斯特法則”。具體來講，就是以藍徹斯特戰略模式推導出的“市場占有率目標值”和“射程距離”來分析競爭者的市場地位及競爭態勢，并依據競爭態勢采取合適的策略。該理論因為其具有很強的可操作性，目前已經被廣泛應用于各種競爭戰略研究。

“藍徹斯特法則”有兩個基本法則，第一法則是作為弱者的各個擊破戰略，第二法則是準確率戰斗法則，即強者戰略。該法則利用競爭參與者的市場份額，設定了三個標準值，并通過該標準值來判斷其在競爭中的定位。

“79.3%”——這一標準值被稱為上限目標值。即市場競爭的市場份額只要達到這個目標值則會處于絕對安全狀態，在市場環境等條件沒有發生大的變動時，其他競爭參與者無法對領先者發起挑戰，而領先者因為已經占有巨大的市場份額，從而再努力追加投入并不能帶來多少收益，因此這個目標值也是強者的上限值。

“41.7%”——這一目標值被稱為安定目標值。即市場存在三個或三個以上競爭者時，占有41.7%市場份額的競爭參與者基本能確立市場領先者的地位，處于暫時的安全狀態。

“26.1%”——這一目標值被稱為下限目標值。即競爭參與者要想在市場中站穩腳跟，必須要達到這個數值，否則沒有超過其他競爭者的可能。

“藍徹斯特法則”包含“射程理論”，用于判斷競爭參與者之間的競爭關系。即兩個競爭參與者之間的市場份額之比超過一定值，則領先者可以擺脫追趕者的糾纏，就像子彈的射程一樣，當目標與射擊者超過一定距離，則超過子彈的射程。

根據該理論，還可以推導出五種典型的市場結構類型，根據不同的市場結構類型，競爭參與者應當采取不同的競爭戰略。

群雄爭霸(分散競爭型):報業市場中各報市場份額均未達到26.1%的下限目標值，各報之間均處于相互的射程范圍以內，競爭激烈，各報的排名變動大。在這種勝負未分的狀態下，各競爭參與者需加大投入，爭取率先達到下限目標值。

三國演義(相對寡占型):排名前三名的報紙市場份額之和達到73.9%以上，且第二名與第三名市場份額之和大于第一名，第一名與第二名、第二名與第三名之間也是處于射程范圍之內。按照常規的趨勢發展，第一名將走向獨占，第二名與第三名如果聯合則有可能會扭轉戰局。第三名以下的報紙生存空間進一步壓縮，可考慮盡早退出。

兩強相爭(二大獨占型):前兩名的市場份額之和達到73.9%，第三名與第二名處于射程范圍之外，而第二名與第一名處于射程范圍之內。在這種市場類型中，第一名與第二名之間競爭激烈，第一名要盡快達到41.7%的安定值，將對手甩開。第二名要盡量縮小與第一名的差距，否則將失去翻盤的機會。第三名以下的報紙處境艱難。

一報獨大(絕對獨占型):第一名的市場份額達到安定目標值41.7%，第一名與第二名之間處于射程范圍之外。在這種情況下，第一名將走向完全獨占地位，第二名與第三名之間的排名成為競爭的焦點。第一名坐收漁翁之利，第二名與第三名要盡量將市場份額拉回兩強相爭類型，可以考慮合并。

完全獨占型(一城一報):第一名達到上限目標值73.9%，報業市場為完全壟斷市場，競爭結束。

(二)市場份額數據的調整

“藍徹斯特法則”有一個十分明顯的缺陷，即它產生作用的條件是，假設這個市場是完全封閉的，而且相對穩定，市場總量保持不變，而事實上，這樣的市場在現實中幾乎是沒有的。競爭是一個動態的過程，不僅市場總量在不斷變化，市場的競爭參與者也在不斷地變化，市場份額中很難將與競爭參與者存在不完全競爭關系的市場主體剝離，實際上，從另外一個層面來看，它們之間同樣存在著競爭關系。

因此，若要使用“藍徹斯特法則”作為合肥報業市場都市報競爭態勢的分析工具，那么需要有這樣兩個假設條件:

1、假設合肥報業市場都市報的市場總量為定量，并保持穩定;

2、假設合肥報業市場都市報與其他類型報紙(如黨報、專業型報紙)、雜志、廣播、電視、網絡等其他媒體，以及戶外廣告之間不存在競爭關系。

據此，已有的合肥報業市場報紙廣告市場份額數據需要做一些調整，將五家都市報形成的市場作為一個封閉的市場考慮，那么各自的市場份額會發生變化，見表2。

表2:合肥報業市場都市報市場份額一覽表

(三)市場結構類型及競爭戰略

從上面的表格中我們可以看出，在合肥報業市場達到下限目標值的只有兩家報紙——《合肥晚報》和《新安晚報》，兩者市場份額總和為62.74%，未達到73.9%，因此不屬于“二大獨占型”結構，《新安晚報》、《合肥晚報》、《安徽商報》三者廣告市場份額之和為81.95%，超過73.9%，且第一名《合肥晚報》與第二名《新安晚報》之間的廣告市場份額相當，在各自的射程以內，第二名《新安晚報》與《安徽商報》的廣告市場份額之比為1.584，而第三名《安徽商報》與第四名《安徽市場報》廣告市場份額之比為1.769，由此可以判斷，合肥報業市場結構類型為“相對寡占型”，或者稱為“三國演義型”。

由此市場結構類型可以判斷，目前合肥報業市場的競爭主要在《合肥晚報》、《新安晚報》與《安徽商報》三者之間展開。

由于《新安晚報》與《合肥晚報》之間的廣告市場占有率相差無幾，所以兩者都具有兩個目標傾向:一是自己能成為市場的絕對領先者，廣告市場份額達到41.7%的安定值，二是市場向二大寡占型發展，兩者廣告市場份額總和達到79.3%。而作為第三名的《安徽商報》則希望能夠維持目前的市場結構，并不斷擴大自己的市場份額，成為第二名。

按照這種競爭格局，《合肥晚報》與《新安晚報》必然會對《安徽商報》施加競爭壓力，搶奪其占有的市場份額，而《安徽市場報》與《江淮晨報》的市場份額則要面對三家報紙的爭奪。同時， 《合肥晚報》與《新安晚報》之間也會產生激烈的爭奪?！?/p>

參考文獻

①趙勛、韓雋，《傳媒競爭中的“三四律”及對報業競爭格局的影響》，《編輯之友》，2006.06

②趙勛，《報業競爭中的“藍徹斯特法則”》，《青年記者》，2007年10月下

(作者:安徽大學新聞傳播學院07級研究生)

責編:姚少寶