農村受眾傳媒接觸行為與需求分析

【摘要】本文通過問卷調查，分析樣本區域肥西縣三河鎮的農村受眾基本情況、媒介接觸情況以及需求情況，認為廣播電視仍是農村受眾接觸的主要媒體，在選擇媒體節目的偏好上，表現出很強的獲取信息、獲得知識的取向，但是接觸傳媒的方式已發生了變化，經濟條件和文化水平制約了農民的媒介接觸行為。

【關鍵詞】農村受眾 媒介接觸 受眾需求

一、調查對象基本情況

受眾個人特征是研究大眾傳媒在農村社會發展中的作用的主要因素。本調查從性別、年齡、文化程度、身份、主要經濟來源五個方面來分析。

1、性別

在本調查所抽取的801個有效樣本中，男性占52.3%，女性占47.7%。

2、年齡

樣本中，年齡方面，18歲以下的占15.8%;18-30歲的占17.6%;31-50歲的占37%;51-65歲的占28.1%;65歲以上的占1.5%。其中50歲以上的人因為不識字的人數比較多，所以接受問卷調查的較少。

3、文化程度

樣本中，小學以下有300人，占37.5%，小學有58人，占7.1%;初中有304人，占37.9%;高中或中專有101人，占12.7%;大專有30人，占3.8%;大學及以上有8人，占1%。

4、身份

在問卷所列的5類職業中，比例最高的是農業勞動者，有403人，比例為50.7%;鄉村干部有22人，占2.8%;生意人有72人，占9.1%;外出打工者有107人，占10.3%;在校學生有134人，占16.9%，剩下63人為其他身份，占10.2%。這些外出打工者大多在農村與城市之間流動，與大眾媒介接觸的行為與純粹的農業勞動者有差異，這種差異使得農民工成為研究中的一個特殊的群體。(見圖1)

圖1:調查對象身份分布圖

5、主要經濟來源

家庭主要經濟來源是衡量家庭經濟水平的測量指標。在農村，主要有外出打工、做生意、農業、自己辦企業幾種途徑(見表1)

表1:調查對象主要經濟來源

二、農村受眾的媒介接觸行為

1、電視、廣播仍是安徽農村受眾接觸較多的媒體，廣播在電視普及后明顯走向衰落

調查表明，目前安徽農村的大眾傳播媒介基本得到了普及，尤其是國家“廣播電視村村通工程”實施以后，一個以電視、廣播、報紙、雜志、書籍等為主要媒介的大眾傳播體系已經形成，為農村社會發展提供了較好的媒介環境。通過入戶調查發現，在閑暇時間的安排上，農村居民選擇看電視的占61.2%，看報紙的占12.7%，而50.2%的人從來不聽廣播。

看電視的時間每天看6小時以上的占7.2%，3-6小時的占24.4%，1-3小時的占66.2%。可見電視媒介的使用率要遠遠高于其它媒介，但不同的人使用媒介的時間有很大差異。(見圖2)

圖2:調查對象看電視時間分布圖

2、電視頻道資源利用不足

調查顯示，受訪農民中有70.1%使用天線接收電視節目，33.5%的家庭只有幾個頻道清楚。除中央一臺一套外，能收看到其它中央臺頻道的比例較低，并且集中在有線電視用戶。而2008合肥市的電視觀眾通過數字電視可以看到116個頻道。

從中央電視臺各頻道的接收情況來看，中央一套接收情況最好，達79.1%，中央七套是農業頻道，能收看到這個頻道的農戶僅有46%，有一半以上的農戶收看不到該頻道，這個問題值得注意。

3、農村受眾在選擇節目的偏好上，表現出很強的獲取信息、獲得知識的取向，消遣娛樂依然是農村受眾接觸媒介的主要動機

從農村受眾的媒體內容偏好及使用效率來看(統計分析時，把節目內容分為:新聞類、知識類、服務類、娛樂類4大項)，見下表:

表2:農村受眾接觸媒介內容的比例(單位:%)

4、調查結果顯示，安徽農村受眾接觸媒介的方式已發生了很大變化

尤其是農村受眾對新聞內容的偏好和需求，充分說明了現代農民觀念的變化。同時，廣大農村受眾對印刷媒體的接觸不如電子媒體。這種現象反映了我國農村受眾的受教育水平仍然不高，應該引起重視。

三、農村受眾需求分析

通過調查發現，在城鄉二元結構的背景下，農村受眾信息需求的內容、需求滿足情況以及自我意識方面均弱于城市受眾，這是當前農村受眾的現狀也是農村大眾傳媒所面臨的問題。

1、農民希望看到反映農村生活的節目

農民對于大眾傳媒的需求，雖然在許多方面與城市居民有共性，但是由于農村特殊的經濟活動方式和社會生活環境，也有大量的特殊需要。如農業技術、農產品供求方面的節目，一些關于村務管理、糧食收購等方面政策信息，對農民來說有實用價值。調查顯示，接近70%的受眾希望看到反映農村生活的節目。(見表3)

表3:農村受眾對反映農村生活節目的態度

2、文化程度和經濟條件制約著農民的信息需求

調查顯示，絕大多數受訪者觀看農業科技節目的行為具有偶遇特征，19%的農民主動收看農村科技節目，61%屬于無意間“碰上就看”。這說明，通過電視學習科學技術還沒有成為多數人的自覺行動。受文化程度低和經濟條件的限制，降低了農民接觸媒介的能力。即使有線電視網絡已經鋪設到村鎮，51.6%的家庭卻不愿意每月交14元錢開通有線電視。

3、自我意識較弱

隨著受眾主體意識的覺醒，各新聞機構的來電、來訪、來信等成倍增長。然而在觀眾的反饋中，只有15.6%的農村受眾參與過與媒體的互動活動(見表4)。

表4:農村受眾參與過與媒體的互動活動

農村社會的發展首先建立在對農村問題的正確認識基礎上，而媒介無疑是傳播農村真實現狀的有效載體。如果不了解農村受眾的特點和需求變化，大眾傳媒就無法發揮其社會功能。正如阿歷克斯·英克爾斯所說:“大眾媒介給人們帶來有關現代生活諸多方面的信息，給人們打開了注入新觀念的大門，向人們顯示新的行事方式，顯示有助于增進效能感的技術，啟迪并探討多樣的意見，刺激并加強對教育流動性的期望。歌頌科學，為技術大唱贊歌。所有這一切在能夠接受外來影響的人那里，將會導致更多的現代性。”①■

【本文為安徽大學第一批國家大學生創新性實驗計劃項目資助課題成果】

參考文獻

①英克爾斯 著，顧昕 譯:《從傳統人到現代人——六個發展中國家中的個人變化》北京.中國人民大學出版社，1992

(作者:周春霞 南京大學社會學博士，安徽大學新聞傳播學院教師;鄔登柱 安徽大學新聞傳播學院06級廣播電視新聞學本科生)

責編:姚少寶