媒體低俗化炒作的危害

【摘要】本文以羅玉鳳征婚事件為例，從媒體弱智論、受眾心態(tài)以及社會價值等方面對低俗化炒作作一分析，并指出俗化炒作對媒介生態(tài)環(huán)境和媒體自身發(fā)展所帶來的危害。

【關(guān)鍵詞】低俗化炒作 受眾 社會價值 媒介生態(tài)環(huán)境

隨著“鳳姐”的躥紅，伴隨其而來的經(jīng)典語句，“信鳳姐，得自信”也成為繼09年度“信春哥，得永生”之后的網(wǎng)絡(luò)熱門口號。但筆者認(rèn)為這是一例典型的炒作事件。現(xiàn)從媒體弱智論、受眾心態(tài)以及社會價值三個方面對該事件作一分析，以探究其現(xiàn)實影響。

一、“鳳姐”征婚事件

鳳姐之火，源于其在上海陸家嘴地鐵站附近發(fā)放的1300份征婚傳單，傳單上詳細(xì)羅列了其認(rèn)為十分適合自己的7大苛刻的征婚條件。然而，其自身條件卻與其擇偶條件相差甚遠(yuǎn)，而更令人咋舌的是其自身的狂妄。

這位“最牛征婚女”一出，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體等的爭相報道。對其行為，很多網(wǎng)友一邊看一邊罵，隨其而來的各種雷言囧語也為大家所“津津樂道”，甚至瘋狂惡搞。

回顧整個事件，其實最初的征婚傳單還并沒有引起太多的關(guān)注。直到2010年1月27日她上了某衛(wèi)視的情感類訪談節(jié)目后，“鳳姐”的名號才正式誕生。羅玉鳳參加的節(jié)目主題叫“我要嫁白馬王子”，內(nèi)容是羅玉鳳的男友小吳稱女朋友嫌自己條件不好要分手。之后羅玉鳳本人在節(jié)目中出現(xiàn)，并且泰然淡定地說出了自我評價。之后，這段視頻被瘋狂轉(zhuǎn)載，“羅玉鳳小組”和“羅玉鳳貼吧”成立，百度百科中甚至出現(xiàn)了“羅玉鳳”詞條，而羅玉鳳本人又被齊魯電臺邀請參加節(jié)目，不斷更新博客，發(fā)布其男友應(yīng)征情況。至此，羅玉鳳紅遍了網(wǎng)絡(luò)，并且成為街頭巷議的熱門話題。

二、對該事件的理性審視

“‘炒作’一詞源于演藝界和廣告界，指的是為了包裝某個角兒或某個產(chǎn)品，有意識地凸現(xiàn)其優(yōu)勢，以一種強(qiáng)烈的煽情效果撩撥人心，引起人們的關(guān)注和重視。”①陳力丹教授認(rèn)為“炒作作為一種手段，完全不能運(yùn)用于職業(yè)的新聞傳播。”②低俗化炒作，是一些大眾媒介或傳播機(jī)構(gòu)為了迎合受眾的獵奇心理，在傳播過程中有意識地引導(dǎo)、強(qiáng)化部分無聊的元素，以吸引受眾注意、獲取直接或間接商業(yè)利益的行為。與單純的炒作相比，低俗化炒作顯得更加無厘頭。

一些媒體的低俗化炒作受到了學(xué)界的批判，浙江大學(xué)邵培仁教授在其《媒體弱智:是社會咒語還是媒體現(xiàn)實》一文中指出，“依賴、兒童化、反智三個特點正好構(gòu)成‘媒體弱智’話語在當(dāng)下語境中的核心內(nèi)涵”，其中的反智傾向具體表現(xiàn)為媒體缺乏反思能力，社會責(zé)任感缺失，偏重于八卦新聞、負(fù)面社會新聞、迎合市民的感官趣味的內(nèi)容的報道③。例如，在羅玉鳳征婚事件中，某衛(wèi)視播出了“我要嫁白馬王子”節(jié)目，將原本“半生不熟”的羅玉鳳征婚事件推到了廣大社會受眾面前，節(jié)目的播出引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)熱潮，對這一現(xiàn)象曾有評論犀利地指出:“比‘鳳姐’更惡心的是傳媒的低俗。”然而，從媒體的自身角度來看，收視率大幅增加，炒作似乎是十分明智的舉措。那么，在類似的炒作中，是那些被媒體忽悠，盲目跟風(fēng)的受眾弱智嗎?

受眾心理研究表明，受眾具有很強(qiáng)的從眾效應(yīng)，具體表現(xiàn)之一就是對某種一致性的群體行為能夠形成接受“流行”④，因此，也有學(xué)者認(rèn)為低俗化炒作事件之所以能夠成功地將原本無足輕重的事情炒作成一種網(wǎng)絡(luò)潮流，主要原因在于受眾的盲從。然而，事實果真如此嗎?

在羅玉鳳征婚事件中，我們看到，很多網(wǎng)友在論壇上表達(dá)了對羅玉鳳征婚行為或贊成或反對的意見，更有網(wǎng)友直接斷言，這是一起炒作事件，并且最后也被證實。這說明，受眾是在積極主動地獲取信息，表達(dá)觀點，而不僅僅只是沉默的看客。此外，還有很多網(wǎng)友雖然不曾發(fā)言，但是也通過各種渠道了解了整個事件的情況，對他們而言，他們有效地使用了自己作為社會人的獲取信息的權(quán)利。并且，對于這樣一起炒作鬧劇，受眾總是主動地選擇自己所偏愛的和所需要的媒介內(nèi)容和訊息。不是傳播媒介在使用人，而是人在使用媒介;而人使用媒介說到底只是為了滿足其需要而已。⑤因此，從這一角度來看，單純地認(rèn)為受眾弱智，顯然也是不合適的。

在這一事件中，羅玉鳳紅了，電視臺、網(wǎng)絡(luò)媒體賺足了收視率、點擊率，一些受眾也在此事件中獲得了宣泄。事件的結(jié)果似乎是一種皆大歡喜的多贏結(jié)局。但從社會價值的角度來看，低俗化炒作絕不是一種皆大歡喜的多贏結(jié)局，而是一種腐化社會風(fēng)氣、破壞社會和諧文化的惡性行為。

三、低俗化炒作的危害

對大眾媒體來說，首先，低俗化炒作損害了自身的公信力和美譽(yù)度。大眾媒體在體現(xiàn)服務(wù)性的同時，更應(yīng)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的正確引導(dǎo)性，它肩負(fù)著重大的社會責(zé)任，不應(yīng)為了追求自身的經(jīng)濟(jì)利益而一味地迎合公眾的某些低俗的心理需求。

其次，因為媒體公信力的缺失，帶來了其傳播效果的弱化。

第三，影響新聞工作作風(fēng)與社會風(fēng)氣。

對于普通受眾而言，這種低俗化的炒作事件最終也會損害到他們的利益。首先，大眾媒體報道時的夸張和渲染，受眾往往會被弄得莫衷一是，長此以往，削弱了受眾的判斷力。其次，那些無聊的報道內(nèi)容，容易影響受眾的思想品味。第三，低俗化炒作總是將一些原本不重要，甚至無關(guān)痛癢的人和事，興師動眾地炒作一番，當(dāng)受眾的注意力被這些內(nèi)容吸引之后，使受眾本該了解到的真正重要的社會信息被邊緣化、被忽略，從而影響了自身的發(fā)展。

更為重要的是，當(dāng)整個社會的注意力轉(zhuǎn)移到一些無厘頭的信息上時，整個社會的核心價值觀也會受到影響，反過來會影響大眾媒介以及每個受眾的發(fā)展。■

參考文獻(xiàn)

①姜蘇，《報道策劃與新聞炒作辨析》[J].《揚(yáng)州大學(xué)學(xué)報》，2006(11)

②陳力丹，《透析新聞炒作》[J].《當(dāng)代傳播》，2007(5)

③⑤邵培仁、邱戈，《媒體弱智:是社會咒語還是媒體現(xiàn)實》[J].《浙江學(xué)刊》.2006(01)

④童亦勁，《九頭鳥評》，http://www.cnhan.com

(作者單位:徐旦梨，南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳播學(xué)系;徐鈺梨，浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院廣告學(xué)系)

責(zé)編:姚少寶