淺析湖南衛視的整合營銷模式

【摘要】面對傳媒市場的激烈競爭，一些傳媒品牌的發展面臨困境。湖南衛視提出的“整合營銷”模式打破僵局，樹立了自己的品牌。本文以其節目《金牌魔術團》為例，分析其整合營銷模式的特點。

【關鍵詞】整合營銷 活動營銷 品牌聯合 湖南衛視

由于傳媒市場的激烈競爭以及傳媒產品的多樣化，新老產品、新老品牌都面臨一個共同的難題:向目標消費者輸送產品及品牌信息愈加困難。面對這種情況，湖南電視臺轉變方式，其經營管理的重點集中在活動上，提出了“四輪驅動、整合營銷”①的管理模式。“四輪驅動”的核心，是強調頻道資源與部門的整體營銷和全面服務密切配合，在全面的整合營銷中實現“提升頻道品牌、提高頻道競爭力、提高時間資源價值、爭取額外創收、建立良好客戶關系”和“運用媒體創意增強公共關系、建立觀眾的情緒連接、塑造企業產品品牌、利用媒體資訊及時性與互動、節省經費提高效益”的主動對接。與蒙牛成功開展“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”活動是“四輪驅動、整合營銷”管理模式的標志性事件。

筆者現以該臺的《金牌魔術團》節目為例，具體分析湖南衛視的營銷模式。

一、《金牌魔術團》的營銷模式

在《金牌魔術團》開播前的一個多月，湖南衛視便在其廣告時段大力對該節目進行宣傳，提出“中國第一個魔幻舞臺劇”的大型情景互動秀概念吸引觀眾眼球，聯合金鷹網和新浪網等媒體為節目宣傳預熱，并使用戶外廣告等擴大宣傳。另外，在全國范圍內甄選“謙女郎”也為該節目制造了新的話題。同時，湖南衛視還在百度開設《金牌魔術團》吧，不斷曝出節目制作過程中的種種話題(如參賽者質疑劉謙的實力和評判標準)來制造輿論等。

此外，湖南衛視還巧妙地利用各頻道資源進行整合營銷，如在節目播出前一日，該臺王牌娛樂節目《快樂大本營》邀請劉謙參加節目;主題曲《It’s The Magic》由蘇醒演唱，借“快男”人氣搏收視;其它娛樂節目也對該節目進行鋪天蓋地的宣傳。

2009年4月12日，《金牌魔術團》播出。在節目正式播出之前，劉謙先在長沙世界之窗大門口，揭曉了4月6日的預言，國內某在線視頻網站的在線觀看人數，迅速從7萬暴增至20萬。同時，節目開啟短信平臺，讓觀眾參與節目討論，并設立“幸運魔力棒”環節，以金立手機為獎品。據央視索福瑞數據顯示，《金牌魔術團》首期節目以“收視率1.79，份額4.3%的優異成績”，勇奪全國收視桂冠。②

二、與廣告商合作開展活動

整合營銷包括節目本身的營銷，還包括與其它媒體的合作，與廣告商之間的“強強合作”。在廣告合作商的選擇上，湖南衛視以品牌發展為導向，舍棄一些品級較低、投放較小的客戶，以便為高端客戶挪出一定的時段，制定“品牌影響，強強合作”的經營方針，與廣告商形成戰略合作伙伴關系，進行長期深入合作，加強廣告商的忠誠度。同時，在廣告編排上體現“把廣告打散，廣告性質與節目性質匹配”的特點。

《金牌魔術團》的冠名商宏寶萊集團，是一個北方品牌，在南方，很多受眾并不了解該品牌及其產品，它需要一個收視率高的媒體來為其宣傳，擴大其影響力。宏寶萊是以時尚少男少女為目標人群的品牌，這正好與湖南衛視的目標觀眾群相契合，而湖南衛視的高收視率也正是宏寶萊所尋求的合作媒體，因此二者一拍即合，成為戰略合作伙伴關系。

據了解，此次雙方的合作包括全方位的冠名和深度植入，節目內版塊的包裝宣傳，節目現場品牌及產品的植入宣傳等多個方面。宏寶萊除了冠名《金牌魔術團》節目之外，還與湖南衛視的名牌欄目《快樂大本營》、《天天向上》等節目有廣告合作，同時在湖南衛視的其它欄目也有廣告投放，并在《快樂8》、《快樂傳播》等娛樂刊物上刊登相關的活動信息、品牌標識、產品標識等信息。

節目贊助商金立手機也與湖南衛視進行了長期的合作，如《金立手機——名聲大震》、《金立金鷹獨播劇場》等。

三、整合營銷中有待改進之處

《金牌魔術團》從選題到操作，無一不顯示出湖南電視臺“整合營銷”的辦臺方針。

第一、《金牌魔術團》雖說是在魔術熱下的跟風之作，但活動的選題具有創意，參與性強，社會關注度高，具有可連續開發的特點，而且它與湖南衛視“快樂，關愛，娛樂”的理念相契合。

第二、運用湖南衛視集團資源整合營銷。不僅用《快樂大本營》等一系列娛樂類節目為此節目造勢，而且還充分利用了湖南廣電集團內的資源，利用湖南經視一年前開播的魔術類節目的經驗與工作人員為此節目的制作出謀劃策。

第三、運用真人秀的選秀淘汰賽方式進行選手選拔，增強節目的觀賞性，同時開設短信平臺，讓受眾進入情境，增強互動性。

第四、充分利用網絡等傳播手段，通過網絡互動將全國各地甚至全球的觀眾凝聚在一起。

第五、創新節目內容，在表演形式、場所、評分標準等多方面創新，調動受眾積極參與，持續創收視熱潮。

第六、在廣告商的選擇上，媒體增強廣告品牌的影響力的同時，讓廣告商舉行各種活動增強媒體的影響力，加強廣告商的忠誠度。

但由于湖南衛視不斷利用頻道內外各種資源來宣傳節目，搶占受眾市場，加上受眾面對現在越來越多的選秀類節目，審美疲勞的產生在所難免。雖然該臺注重節目的細節，一定程度上緩解了受眾的審美疲勞，但筆者認為，最終克服審美疲勞，不能僅憑節目的燈光、舞美、特效、主持人等體現出的視覺效果，這樣會使節目成本增加，同時忽略了對節目內容的提升。

筆者認為，節目的發展還需要加入一些本土元素，使節目具有觀眾接受和喜愛的看點，同時節目本身流程要不斷創新，分階段地更新節目流程或比賽主題，找出新意，讓觀眾處于期待的情感中。在節目之外，也要多加入一些人文關懷元素，如與希望工程的愛心捐助結合起來，或通過每期不同的主題表現人文地理歷史知識，體現節目的深度。

同時，湖南衛視除了與廣告商建立戰略性合作伙伴關系，也應該與其它一些生產商或傳媒品牌建立戰略性合作伙伴關系，進行品牌聯合，應該更全面地發展其周邊產業，用豐富的受眾資源來與其它品牌進行聯合，利用其他制造商和營銷商在相關領域內的專長，減少自身面臨的風險，擴展自身所擁有的優勢。如公仔娃娃、書籍、魔術用品等，應該與世界級品牌聯合共同推廣，這樣不僅可以保證其周邊商品的品質，還能更快捷地傳播其產品與品牌。■

參考文獻

①趙楊，《湖南衛視市場營銷策略淺析》[J].《當代經濟》，2007.7

②http://ent.hunantv.com

(作者:四川大學文學與新聞學院新聞學08級碩士)

責編:姚少寶