《經濟觀察報》的營銷戰略初探

【摘要】《經濟觀察報》制定合適的營銷戰略和“強勢品牌”構建理念，打造自身的核心競爭力。在短短的幾年時間里就成為主流財經媒體之一，其經營團隊的獨特性營銷思維、營銷戰略和創辦者所堅持“理性、建設性”的品牌理念值得借鑒。

【關鍵詞】《經濟觀察報》 營銷戰略 品牌理念

一、《經濟觀察報》概況

《經濟觀察報》(英文名為The Economic Observer)，于2001年4月在濟南創刊，由山東省新聞出版局和山東省委宣傳部主辦，由三聯集團投資，可算是國內第一家由商業企業控股的經濟類報紙，以周報的形式出版。三聯集團是該報的最大股東，明確表示可以不保持絕對的控股地位，熱烈歡迎各路資本進入該報并參與經營管理。三聯集團把這一財經媒體看作成為一個靈活經營的企業，可以在市場經濟的條件下，自由地募集資金，多找東家分散風險也只是其主要經營手段之一。三聯集團并不是把股份的比例放在最重要的位置，而是更注重每股收益率，這一特點在制度安排和高層選擇上表現很突出，即三聯集團希望股權多元化、分散化。三聯集團僅占一半以上的股份，允許其他機構或個人參股，而且做出內部職工也可持股的安排，高層管理經營和編輯人員由三聯集團提議，山東省委宣傳部和出版局拍板決定。三聯集團注資《經濟觀察報》，雖不能排除其有借助傳媒股的概念，保持股價堅挺的意圖，但《經濟觀察報》崛起于資本而又不受制于資本，并且能夠給三聯集團提供永遠找東家的正當且充分的理由。這與該報的實際情況也比較符合，靈活多元的資金來源便于及時正確地調整經營策略，報紙抵抗風險的能力也因此而明顯提高，報紙所呈現出的蓬勃發展的態勢也會給人前途光明的印象，即使長時間虧損，報紙也不會因資金鏈斷裂而夭折，這也是該報獲得并保持財經報紙三強地位的主要原因之一。

二、《經濟觀察報》的營銷策略

1、多發行、高起點策略

《經濟觀察報》的創辦者和經營者在創業之初制定營銷策略時，曾制定過一個3年計劃:準備第1年發行3萬份，第2年發行5萬份，第三年發行8萬份。但是，經過仔細市場調查和慎重考慮后，他們得出這樣的結論:如今的媒體市場已經不像從前那樣好做，從創刊的第一天算起，要么做大做強，要么就干脆不做。于是，該報采取多發行、高起點的戰略，僅創刊號就發行了10萬份，創刊當年最高發行達到18萬份，之后保持20萬份左右的銷量。通過這種發行策略，該報從創刊伊始就給人以大報的感覺。該報之所以采取這樣的策略，是因為有巨大的財力、人力和物力的投入，通過短期的巨額虧損，換得了搶占市場的先機，贏得了與競爭對手賽跑的時間。據稱，三聯計劃投資期為3年，第1年投資額為2000萬元，第2年投入1000萬元，第3年投資盈利持平。這不僅為《經濟觀察報》的進一步融資和發展奠定了基礎，也增強了投資者的信心和熱情。

2、產業化的運作策略

《經濟觀察報》運用產業化的方法來運作媒體，認為他們從事的與飯店、賓館等一樣，只不過提供的是信息服務。該報副總經理李清飛原來是愛多電器公司策劃部總監，在他看來，銷售報紙和銷售家電沒有區別，并靈活地把家電的營銷策略嫁接到報紙的發行上，迅速打開了銷售市場。為了保證報紙的質量，《經濟觀察報》堅持走職業化、專業化報道的道路。該報的創辦者提出了這樣一個口號，即“以工業標準建設報紙”。該報的第一任主編何力提出，現在的媒體運營已經由當初“拍腦袋”式的依靠直覺與經驗的做法，進化到流程化、工廠化管理的“大生產”年代。新聞不僅僅是一個記者的文風、個性和個人意趣的產物，而應該是生產線上的產品。媒體需要有流程和質量監控體系，對每一個記者的產品進行規范，使之合乎媒體整體定位、風格的需要。我國媒體特別是平面媒體在操作環節上缺乏流程與質量控制的標準和尺度。新聞從業者對好稿、壞稿沒有一個統一的評判標準，并且與報紙的主編和編輯等把關人的個人偏好有很大關系。如果媒體的市場表現過分依賴少數把關人個人能力，從長遠來說，對報紙的持續發展是不利的。《經濟觀察報》希望通過建立一套有效的機制，從流程上保證報紙質量的穩定性。

3、靈活的營銷戰術

《經濟觀察報》采取以金錢換時間的方式，利用直接促銷零售商、間接促銷讀者的策略，達到后發制人的目的。該報曾找到《21世紀經濟報道》的代理商，提出更優惠的條件讓他們同時賣《經濟觀察報》，并堅持每賣一份《經濟觀察報》比賣 《21世紀經濟報道》多賺一角錢，利潤提高33%;零售商則多賺3角錢，利潤提高60%。進而言之，若每期的發行量都能保持15萬份，該報全年出版50期報紙，若按每份報紙少賺4角錢算，該報僅在發行上就要多投入300萬元。然而從長遠看，這筆投入是劃算的，這樣的投入換來的是發行網絡的支持。賣《經濟觀察報》的利潤豐厚，報攤熱衷于賣該報。運用價格策略，幫助《經濟觀察報》快速擠入幾乎是國內最強大的銷售網絡，這也是其能夠迅速打開市場的一個重要原因。

《經濟觀察報》還在全國20多個城市開展針對“超級售點”的促銷活動，即“超級焦點計劃”。通過聘用一些在校的大學生，在那些《經濟觀察報》銷售較差的報攤點前等待競爭對手的讀者到來。在讀者掏錢詢問購買的過程中，他們不會打擾，等到成交后，在離開這個報攤點10米后便追上讀者，詢問讀者是否看過一份新銳的財經大報《經濟觀察報》，如果讀者回答沒有，就送給讀者一份，希望讀者下次能購買。比如在上海，上海的東方書報亭約有1800個，還有約3000家其他報攤，總共是4000多個銷售點。經過詳細調查統計，在上海每期可賣出100份以上的 《經濟觀察報》的報攤點有230多個，這些銷售點被稱為“超級售點”。“超級售點”在終端數量上約占5%，但它們占銷售總量約30%。

4、構建強勢品牌

《經濟觀察報》的品牌理念是“理性、建設性”。這不僅僅是一個口號，決策者們圍繞品牌實行了一系列的品牌資產管理策略，并導入全面經營的報業觀念，通過籌劃“科龍華商名人論壇”、“2001最受尊敬企業評選”等論壇和研討活動，以專業化、高品質的活動把報紙的專業化、高品質的品牌形象植入到受眾的心中，幫助主流階層觀察和分析這個充滿不確定性的多變的經濟世界。該報在采編管理上，既有偏重前瞻性的觀點、深刻犀利的分析，又有注重微觀層面的、實用的、可操作性較強的報道，并設立專刊或專版提供企業管理、營銷安全和電子商務等實用信息。

為了擴大品牌影響力，該報與北大光華學院案例中心共同舉辦“最受尊重的50家企業”評選活動，頒獎典禮分別在北京、上海和深圳舉行，緊接著以自己的研究院發布第1個研究成果《上市公司信任度指數》，提高該報的品牌知名度。隨之，又舉辦“觀察家書系”出版、“華商名人堂”、“觀察家年會”等活動。該報把公信力作為報紙的立身之本，抓住了財經類報紙新聞立身的關鍵，構建了強勢品牌。

另外，《經濟觀察報》在領導結構上實行“三架馬車”，即社長、總編輯、總經理統分結合。該報借鑒了歐美國家以發行人為主導的媒體組織形式，把國外媒體的發行人功能匯集在總經理身上，總經理及經營團隊的職能是研究市場、研究消費者、提供消費者所需信息。報紙的競爭長期以來表現為內容競爭，在報紙同質化來臨之際，營銷已成為媒體的核心競爭力。《經濟觀察報》之所以能夠后來居上，與其經營團隊獨特的營銷思維和目標定位有很大關系，在對中國社會階層分化狀況把握的基礎上，在定量調查和定性分析后把目標讀者定位于中國最具現實消費能力的高端人群，即“有財富、有權力、有思想、有未來”的“四有新人”。這類人期望社會有一種漸進式的改良，而該報的“理性，建設性”理念正與他們的要求吻合。■

參考文獻

①周嘯天、湯莉萍，《<經濟觀察報>經營模式淺析》，《當代傳播》[J].2003年第1期

②王波:《讀〈經濟觀察報〉的困惑》，《青年記者》[J].2003年第7期

③金雁、王寧:《專業報刊品牌經營》[M].中國人民大學出版社，2007年6月

④李清飛，《<經濟觀察報>的發行理念和策略》，新華網

⑤谷俊，《<經濟觀察報>:傳播遭遇資本激情》，中國營銷傳播網

(作者:羅麗霞 西北大學新聞傳播學院08級研究生 西安歐亞學院新聞與傳播學院講師;原付川 西北大學新聞傳播學院08級研究生)

責編:姚少寶