成語豈能換字?

一個成功的廣告，能使產品家喻戶曉，會讓廠家利潤增厚。因此，廣告搞點新“花樣”，玩點新“創意”，本無可厚非，但新奇不能離譜。當翻開報刊、打開電視，時不時遇到一些諸如“隨心所浴”、“默默無蚊”、“一明(鳴)驚人”、“騎(其)樂無窮”等此類廣告語，卻篡改成語弄些噱頭，讓文字過一把游戲癮。對這種“成語‘換字術’的廣告語”，我的態度是，最好照搬照用，不要搞”削足適履”式的換字適用。

成語，通俗點說就是長期習用，千錘百煉的固定語，約定俗成的現成語，不少還是流傳在民間的口頭語。好的廣告語應該是通俗簡練，讓人一目了然，過目不忘。對此，好多優秀的廣告語使用成語，就是利用人們對成語已有的了解和記憶，來達到廣告語被迅速認知的目的。比如一家牙刷廠用“一毛不拔”作為牙刷的廣告語，雖一字未改成語的本身用字，卻很形象貼切地表白了產品的質量。但現在很多廣告語運用成語太多太濫太牽強，甚至還采取了張冠李戴式的“換字術”，這樣一換，不僅違反了成語的特定規則，而且對受眾者，特別是對長知識的學生的影響更不可掉以輕心。

成語，它雖然包含不止一個詞，但它的作用卻相當于一個詞。一般不能任意更換其中的成分，更不能隨意拆開插進其它詞語。今天我們做飯燒菜用的是“鍋”，燒的燃料叫“柴”，沒有人再用“釜”和“薪”這兩個詞了。可是在使用“釜底抽薪”來比喻從根本上解決問題的時候，誰也不能說“鍋底抽柴”吧!因為“釜底抽薪”是有出處的成語，沿用至今，已經定型，不應隨意拆改。可現在很多廣告語中的成語不但字變了，意思也風馬牛不相及。如“后來居上”，來自《史記·汲鄭列傳》:“陛下用群臣，如積薪耳，后來者居上。”以后就被提取加工而成“后來居上”，比喻后起的超過先前的。某家卷煙廠廣告語“華夏金榜，‘猴’來居上”理解起來就有點牽強，意思也牛頭不對馬嘴，讓人看了有點丈二和尚摸不著頭腦。

我們國家一直強調規范用字，而成語則作為固定詞組一直固定沒變，而實行換字術后的廣告使用成語，明顯是錯別字成語，如果允許它們上電視、進報紙，就等于改變了其固定形式，形成非規范用語，大人看了啼笑皆非，學生則被潛移默化。如果哪一天老師指出學生作文中成語的錯別字時，學生卻依據那些誤導的廣告媒體振振有詞，這究竟是誰的責任，誰的悲哀呢?我看，還是不換為好!

(作者單位:寶雞市虢鎮初中)