強者愈強 競爭激烈

2009年，世紀華文沿用SIS報刊研究體系和SRR研究系統，對全國報紙發行市場做了連續性監測，研究的內容主要分報紙發行和讀者研究兩個角度，其中，發行部分細分為零售發行與訂閱發行(含家庭訂閱和單位訂閱)。依據調研數據，我們選取具有代表性的北京、上海、南京、珠三角地區、沈陽的報刊發行作為典型案例，對都市報進行分析。

北京都市報:零售市場強弱懸殊，訂閱市場競爭激烈

北京是都市報種類眾多、報業競爭環境最激烈的城市之一。根據世紀華文2009年下半年最新零售發行監測數據，目前北京都市報零售市場競爭格局基本上可以劃分為強弱懸殊的兩大陣營，強勢陣營是由《北京晚報》《京華時報》《新京報》和《法制晚報》4報組成，這4份報紙累計零售市場份額超過了94%以上，零售攤點覆蓋率達到99%以上。在這4份報紙之間，“早報”和“晚報”存在一定的錯位競爭，上攤時間也不相同，所以相互間沒有形成直接的銷量威脅，在“兩大晚報”之間，《法制晚報》成立之后對《北京晚報》形成較大的銷量影響，但《北京晚報》近幾年基本牢牢地控制著晚報市場，并且銷量一直穩居北京各都市報之首。在“早報”市場，《京華時報》繼續保持銷量領先，但近兩年由于報紙零售價格上調和報業競爭環境的變化，《新京報》上升速度較快，市場份額和銷量地位有所上升，北京都市報零售市場格局由“一早報一晚報”的格局逐漸演變為“兩早報兩晚報”的競爭格局，一兩份媒體壟斷市場的局面逐步變成多份媒體共同競爭的局面。另外，北京零售市場上另外3份報紙《北京青年報》《北京娛樂信報》《北京晨報》處于當前相對弱勢的陣營環境，無論從銷量還是在攤點覆蓋率均和前4名有較大的差距。

在北京居民社區的訂閱排行榜上，《北京晚報》《北京青年報》《新京報》分別排名前3位;在企業單位訂閱排行榜上，《北京青年報》《新京報》和《京華時報》排名前3位;綜合類看，《北京青年報》在訂閱市場的表現整體突出，在社區訂閱和單位訂閱兩個市場中都占有比較明顯的優勢。北京都市報在訂閱市場的讀者重合率比較高，致使讀者退報而改訂其他報紙的最主要因素在于報紙內容質量及變化，其次是禮品以及價格因素。在各報內容差別不大的情況下，價格及訂閱禮品則格外關鍵。從讀者結構看，女性占據較大比例，讀者平均年齡在40歲以上，讀者閱報頻率較高，訂閱年限多為2年以上，他們對各報有著比較清晰的認識和客觀的評價，《北京晚報》是各報訂閱讀者心目中認知度最高的媒體，《北京青年報》《新京報》的讀者層次高于其他同類報紙。

珠三角都市報:《廣州日報》一報獨大，零售和訂閱市場全面領跑

2009年下半年，珠三角(廣州、佛山、東莞、中山、江門5個城市)零售市場的競爭主要在《廣州日報》《羊城晚報》和《南方都市報》3份報紙中展開。其中《廣州日報》在多數城市中都占據了一半以上的市場，而且在廣州、東莞和江門3個城市的市場份額呈上升趨勢。《羊城晚報》和《南方都市報》在市場中也表現出較強的競爭力，2009年下半年的市場份額都在15%左右，相互差距不明顯。在兩份報紙互相競爭的情況下，兩報與《廣州日報》的競爭差距有拉大的趨勢?！缎畔r報》《新快報》和《南方日報》依然在零售市場中處于低位，競爭實力難以與前3份報紙相比。

在廣州的6份都市報向佛山、東莞、中山、江門4個城市滲透擴張的情況下，各地本土的都市報普遍表現不佳，除了與《南方日報》份額接近外，與其他報紙普遍存在明顯差距。《東莞時報》在2009年下半年，其市場份額緊跟《南方都市報》之后，排在第三位，而且與上半年相比市場份額呈擴大趨勢，成為目前珠三角二級城市報紙中市場表現最為突出的媒體。

訂閱市場方面，目前在社區訂閱市場占有率排名前3名的報紙分別為《廣州日報》《羊城晚報》和《南方都市報》，而在單位訂閱中排名前3名的報紙依次是《廣州日報》《南方都市報》和《信息時報》?？偟膩砜矗稄V州日報》在訂閱市場的領先優勢與零售市場相似，都占據了超過50%的最大份額，領先優勢非常明顯。

《廣州日報》之外，《羊城晚報》在社區訂閱市場的占有率為23%以上，《南方都市報》等其他報紙都在10%以下，差距較大，而相比之下，《羊城晚報》《南方都市報》《信息時報》和《新快報》4報在單位訂閱市場中份額接近，都在8%-10%之間。

廣州都市報訂閱家庭的閱讀忠誠度比較高，報紙本身的認可度、公信力以及內容質量是影響讀者選擇報紙的主要因素。

杭州都市報:市場分層明顯，《都市快報》的領先優勢仍在擴大

2009年下半年，杭州都市報零售市場繼續保持3級化競爭格局，《都市快報》擁有明顯的領先優勢，市場地位遙遙領先;《錢江晚報》隨后，市場地位也相對較高;《今日早報》《青年時報》和《每日商報》的競爭力相對較小，在零售市場中處于弱勢地位。

從連續監測的數據看，杭州都市報零售市場的這種3級化格局越來越明朗?！抖际锌靾蟆返氖袌龇蓊~持續保持增長態勢，2009年下半年市場份額提升到57.99%，平均銷量增加到69.62份/攤，領先優勢比以前更為穩固，同時數據顯示，《都市快報》實銷率高達99.14%，覆蓋率達到100%，市場零售終端的表現非常強勢。《錢江晚報》是杭州都市報市場中除《都市快報》之外又一份市場表現比較突出的期刊，2009年下半年的市場份額接近30%，實銷率和覆蓋率都在90%以上，市場地位也比較高，不過從連續監測的數據看，《錢江晚報》與《都市快報》的差距有拉大的趨勢?！督袢赵鐖蟆贰肚嗄陼r報》和《每日商報》3份報紙在近年來的競爭一直處于膠著狀態，市場份額均低于5%，并且在平均銷量、實銷率等多項指標上相互差距不大，難分上下。

南京都市報:市場隨價格波動 強者愈強

2009年，南京都市報受到零售價格回調和各種因素的影響市場表現出一定的起伏。首先是年初，南京都市報市場出現一定的回升跡象，不過在下半年，又受多種因素影響，南京都市報零售市場再次出現了一定下滑，5份都市報在下半年的整體平均銷量比上半年下降了10.24%，市場波動較為明顯。

從競爭格局看，南京都市報市場的競爭主要在《金陵晚報》《現代快報》《揚子晚報》和《南京晨報》4份報紙間展開。2009年，《金陵晚報》仍然占據著市場的領先地位，而且領先優勢還在一步步擴大，市場地位更加顯著。2009年下半年的平均銷量達到47.62份/攤，占據南京零售市場三分之一的份額?！冬F代快報》與《揚子晚報》競爭加劇，《現代快報》市場份額在下半年的減少和《揚子晚報》的增長使得他們之間的競爭關系更為緊密。前3份報紙是2009年零售市場中的競爭主體，不論在平均銷量方面還是實銷率和覆蓋率方面都有著相對突出的表現，共同占據零售市場八成以上的份額?！赌暇┏繄蟆返氖袌龅匚幌鄬ζ停c前3份報紙存在10個百分點以上的差距，市場地位相對較低。

沈陽都市報:《華商晨報》《遼沈晚報》角逐激烈，發行與訂閱各領風騷

2009年以來，沈陽都市報市場銷售處于一個相對穩定的態勢當中，市場格局總體變化不大?！度A商晨報》和《遼沈晚報》地位領先，共占據65%以上的市場空間，從下半年與上半年的競爭情況看，兩份報紙的市場份額都有所增加，這表明沈陽都市報市場的集中程度在升高?！渡蜿柾韴蟆蜂N量上緊跟前兩份報紙之后，也是沈陽報業重要的影響力量?！稌r代商報》《遼寧日報》和《沈陽日報》競爭力相對不足。從競爭指標來看，《華商晨報》平均銷量保持在30份/攤以上，銷量處于領先水平。《遼沈晚報》排名第二，銷量始終保持在20份/攤以上。《沈陽晚報》銷量在15份/攤左右，排名第三。其他幾份報紙與銷量前三名報紙有著明顯的銷量差距，其中《遼寧日報》下半年零售市場的介入，銷量上卻也取得迅速上升，這一現象值得關注。在實銷率和覆蓋率上，《華商晨報》和《遼沈晚報》的鋪貨比較到位，覆蓋率均為100%，且實銷率也都在97%以上，銷售態勢較好。

從訂閱市場看，《遼沈晚報》在社區訂閱和單位訂閱兩個市場都高出其他報紙。具體的單位訂閱方面，有40%的單位訂閱《遼沈晚報》，有28%的單位訂閱《華商晨報》，《沈陽晚報》較小，在16%左右。家庭訂閱方面，65%以上的家庭訂閱《遼沈晚報》，24%的家庭訂閱《華商晨報》，顯然在同類媒體對比中，《遼沈晚報》的訂閱發行具有明顯的優勢。在影響家庭用戶和單位用戶征訂報紙的原因分析中，調查發現，報紙的內容質量是決定是否訂閱的關鍵因素，報紙“內容豐富”更是讀者選擇報紙的最主要因素;從企業性質訂閱比例來看，《遼沈晚報》不管是在國企、私企、外企還是合資企業中，其報紙訂閱量和訂閱率均明顯高于同類媒體?！度A商晨報》在民營和合資企業的訂閱比例高于其他性質的單位，《沈陽晚報》在合資企業的訂閱比例要高些。

鄭州都市報:競爭格局保持穩定

鄭州都市報報刊零售市場上主要有《大河報》《鄭州晚報》《東方今報》《河南商報》和《今日安報》等5份報紙。與2008年相比，鄭州都市報零售總量在2009年出現了下滑。不過從整體競爭格局看，并沒有明顯的變動，仍然是一報領先、三報激戰的情況，《今日安報》競爭力微弱。具體來看，《大河報》仍是鄭州零售市場上占據主導地位的媒體，平均銷量優勢突出，達到22.47份/攤，市場份額接近60%;其他4份報紙中，除了《今日安報》銷量實力較弱外，其他3報(《鄭州晚報》《東方今報》和《河南商報》)的銷量差距不大，均維持在5份/攤的水平，市場份額在10%-15%之間。