天津市傳媒市場分析

一、 天津市傳媒業市場規模

(一)天津傳媒市場總體規模分析

天津市的廣告經營額由1991年的1.84億元增長到2008年的83.92億元，增長了44.6倍，1992-2008年年均增速達到25.2%。從時間序列來看，天津廣告行業的增長階段區分并不明顯，同比增速變動幅度相對較小，1995-2004年每年的同比增速均高于20%，處于快速增長狀態;2005年以后增速有所下降，均在20%以下，其中2008年同比增速為13.85%。

與此同時，同期名義GDP增長了17.5倍，1992-2008年GDP年均增速為18.7%，整體來看廣告經營額增速遠遠高于GDP增速。

社會消費品零售總額從1995年的375.64億元上升到2008年的2000.34億元，1996-2008年年均增速為13.7%(同期廣告經營額、GDP年均增速分別為25.2%和18.7%)，廣告經營額增速同樣遠遠高于社會消費品零售總額增速。

從廣告經營額占GDP的比重來看，1994-2003年持續增長，占比由0.56%上升到1.45%，之后相對穩定，2008年有所下降，達到1.32%，僅次于北京和上海，遠遠高于其他城市(在全國各城市中，廣告經營額占GDP比重第二和第四的上海、廣東分別為2.29%、0.70%)。

從廣告經營額占社會消費品零售總額的比重來看， 2007年之前一直呈增長態勢， 2008年占比有所下降，為4.20%。

從天津的廣告經營額在全國廣告收入中占比來看，2008年達到4.42%，為我國第六大廣告媒體市場。(2008年占比前5位分別為北京18.78%、上海16.50%、廣東13.19%、江蘇8.08%、浙江7.28%)。

(二)天津傳媒業市場規模的實證分析

1.影響天津廣告市場的關鍵因素分析

(1)社會消費品零售總額。

天津地區社會消費品零售總額從1995年的375.64億元上升到2008年的2000.34億元，1996-2008年年均增速為13.7%。據最新統計，盡管受到金融危機的不利影響，2009年天津累計實現社會消費品零售總額2430.83億元，比上一年增長21.5%，扣除物價因素，實際增長22.9%，再創新高。消費市場的三大亮點分別為家電、汽車和旅游。房地產消費方面，全市2009年全年商品房銷售面積1590.02萬平方米，比上年增長27%。

(2)GDP、人均GDP、居民數量、本地的產業結構狀況。

天津名義GDP從1991年的342.65億元上升到2008年的6354.38億元，1992-2008年年均增速達到18.7%，人均GDP由1991年的3777元上升到2008年的55473元，1992-2008年年均增速達到17.1%。據天津統計局公布，經過初步核算，2009年天津實現生產總值7500億元，同比增長16.5%，遠高于全國平均水平(全國同比增速8.7%)，其中第一產業增加值131億元，第二產業增加值4110億元，第三產業增加值3259億元，分別同比增長3.4%、18.2%和15.1%。按常住人口計算，全市人均生產總值62403元，折合9136美元，同比增長11.1%。

從年末常住人口來看，從1991年的908.39萬人上升到2008年的1176萬人，1992-2008年年均增速為1.53%。

從產業結構來看，1991-2002年天津市第三產業占比持續增長，由1991年的34.1%上升到2002年的46.4%，之后有所下降，2008占比變為38%。

(3)恩格爾系數。

從天津城鎮居民恩格爾系數來看，由1995年的52%逐步下降到2008年的37.3%。農村居民恩格爾系數2008年下降至39.9%。

城鎮居民人均可支配收入從1991年的1844.98億元上升到2008年的19422.53億元，增長了9.53倍，1992-2008年年均增速達到14.85%。

城鎮居民人均消費性支出從1991年的1585.71億元上升到2008年的13422.47億元，增長了7.46倍，年均增速達到13.39%。

城鎮單位從業人員人均勞動報酬從1991年的2724元上升到2008年的39990億元，增長了13.7倍，年均增速達到17.12%。

(4)人均受教育程度。

天津教育綜合水平繼續保持全國前列， 人均受教育年限據第五次人口普查(2000年)為8.93年，2005年人口抽樣調查為9.42年，受教育水平不斷提高。據中國社科院最新發布的《中國省域經濟綜合競爭力發展報告(2007-2008)》藍皮書顯示，2007年天津經濟綜合競爭力排在全國第7位，其中平均受教育程度位于第3位。

(5)當地總部經濟規模的大小。

據北京社科院發布的2009年全國主要城市總部經濟發展能力報告顯示，目前天津的綜合能力位于第七位，同上年相比，位次不變，得分有所提高，具體參見下表:

來源于北京市社會科學院發布的“全國35個主要城市總部經濟發展能力評價報告(2009)”，下同。

天津市緊緊抓住濱海新區開發開放成為國家發展戰略的機遇，不斷加大支持現代服務業發展力度，特別是對在天津發展的總部經濟、金融、物流業等方面的投資方和經濟實體給予相關的財稅優惠政策，吸引了越來越多的企業在津建立“總部基地”。

目前天津總部存量資源優勢較為明顯，擁有的跨國公司地區總部、國內大型企業集團等總部企業數量較多，包括豐田汽車技術中心、摩托羅拉等知名跨國公司地區總部，以及天鋼集團、渤海化工等26家國內500強企業總部。

(6)該地區國有經濟比重的大小。

2008年，全市國有及國有控股企業資產總額突破1萬億元，達到11305.2億元，同比增長22%，是國資委成立前的2.7倍，位居全國第三位;所有者權益達到4085.8億元，同比增長22.3%，是國資委成立前的2.8倍，位居全國第三位;國有及國有控股企業實現主營業務收入4558.1億元，同比增長26.2%，是國資委成立前的2.8倍，位居全國第四位;實現利潤141.5億元，同比增長2.2%，是國資委成立前的3.2倍，是全國實現利潤超百億且實現同比增長的三個地區之一;全市國有及國有控股企業國有資產保值增值率為102.8%，其中，原直接監管企業國有資產保值增值率達到106.8%，同比提高0.4個百分點。

在2008年天津市GDP中，公有制經濟實現增加值2923億元，在全市中占比高達46%。

2.天津傳媒業市場規模預測

基于天津作為直轄市，經濟社會發展相對均衡，且能夠獲取廣告收入數據，我們在今后其他地區的傳媒市場規模分析中以其作為標桿城市①。同樣利用之前的簡易方法，得出天津應該達到的廣告市場規模如下:

據最新統計，2009年天津累計實現社會消費品零售總額2430.83億元，同比增長22.9%，結合其他影響因子的變動特征，可以預計天津未來幾年的廣告收入規模仍將保持較快的增長。

二、 天津傳媒業分行業分析

這里主要考慮報紙媒體、期刊媒體、廣電媒體和網絡媒體。

(一)天津報業市場情況

1.天津報業情況

從報紙出版情況來看，2008年天津地區報紙共43種，與上年持平，其中綜合報27種，專業報16種。2008年總印數為94536萬冊，同比增長2.41%。

依據《中國新聞年鑒2008》，按照平均期印數進行排名，天津地區共有3份報紙進入前50名，發行量靠前的主要是日報，其中都市類報紙占主體。具體如下表:

2.天津報業廣告情況

天津報業市場的競爭仍主要在天津日報報業集團和今晚報傳媒集團之間展開。

主要市場競爭者有《每日新報》《今晚報》《城市快報》《天津日報》《假日100天》《大眾生活報》與《天津廣播電視報》等。由于種類稀少，使之缺乏主動參與競爭的思想和動力，加之在某種程度上“刻意”回避競爭，使天津報業自身的發展落后于北京、上海、廣州、四川、陜西等地。但如果當大資本進入天津，現有平衡格局或將被打破，競爭的非常現象或會逼迫“兩集團”生存方式發生改變，也使未來天津報業的市場格局充滿變數。

從上表可以看出，2009年上半年天津共有兩份報紙廣告收入進入前50名，其中《每日新報》實現廣告經營額50657.96萬元，排名第9;《今晚報》實現廣告經營額39078.01萬元，排名第18。不過從同比數據來看，二者在2009年上半年均出現了同比下降，分別下降17.30%和9.88%。

考慮到數據的可獲取性，這里主要通過對廣告收入排名前兩位的《每日新報》和《今晚報》進行廣告行業結構分析，由于其占有較大的市場份額，可以在一定程度上反映出整體廣告行業結構狀況。

《每日新報》廣告行業結構分析:

依據2009年6月的數據，對《每日新報》廣告行業結構進行考察，廣告投放前五名的行業分別是醫療服務機構、房地產、保健食品、醫療器械和教育，五大行業投放量占總額高達72.37%，同比增長較快的行業包括醫療器械、媒體/出版、醫療服務機構和保健食品等。

《今晚報》廣告行業結構分析:

依據2009年6月的數據，對《今晚報》廣告行業結構進行考察，廣告投放前五名的行業分別是房地產、保健食品、藥品、醫療器械和機動車，五大行業投放量占總額達57.94%，同比增長較快的行業包括招商招標、商業零售業、服裝服飾和媒體/出版等。

(二) 天津期刊市場情況

從期刊出版情況來看，2008年天津期刊出版共245種，與上年持平，在全國中占比2.57%，其中自然科學技術類142種，占比達到57.96%，其次是哲學、社會科學類44種，占比為17.96%;文化、教育類36種，占比為14.69%。2008年總印數為3643萬冊，同比下降2.04%。

天津期刊業環境不斷優化，市場化程度明顯增強，期刊的文化品位、信息含量和整體質量逐年上升，涌現出了《小說月報》《南開管理評論》《道德與文明》《新知客》《童話王國》《天津教育》等一批名牌期刊，不過相對于北京、上海等城市還存在較大差距，據《中國新聞年鑒2008》，按照平均期印數進行排名，2007年全國平均期印數在50萬以上的期刊共有30家，天津尚沒有一家期刊能躋身其中。

(三)天津廣電媒體情況

1.天津有線電視用戶情況

有線廣播電視用戶數量持續穩定增長，有線電視入戶率位于前列

從有線電視入戶率來看，天津市一直比較靠前，且發展較為迅速，由2005年的61.47%(排名第三位，次于北京和上海)上升到2008年的66.71%(排名第四，被浙江超過)，增加了5.24個百分點。同上海、北京相比，仍存在較大差距(2008年上海、北京有線電視入戶率分別為104.76%和81%。

有線廣播電視用戶數從2005年的194.05萬戶上升到2008年的221.76萬戶，2006-2008年年均增長4.55%，2008年在全國各省份中排在第25位。

2.廣播電視收入情況

2008年，天津廣播電視總收入23.812億元，占全國總收入的1.50%，除總局直屬外，在全國各省份中排名第20位。

從廣電收入增長情況來看，2006-2008年天津市屬總收入年均增速為17.84%，低于全國同期年均增速(19.37%)。

從天津廣播電視收入結構來看，2008年天津廣告收入6.33億元，占總收入的26.59%，其中電視廣告收入為3.27億元，廣播廣告收入為2.92億元;網絡收入5.55億元，占總收入的23.32%，其中有線廣播電視收視費收入實現1.36億元，付費數字電視收入3.69億元。

(四) 天津網絡媒體情況

據CNNIC第25次互聯網發展報告，截至2009年底，天津網民數達到564萬人，同比增長16.3%，普及率為48.0%，次于北京、上海和廣東，位列第四位，遠高于全國互聯網普及率(北京、上海、廣東普及率分別為65.1%、2.0%和50.9%，全國為28.9%)。

天津互聯網基礎資源情況:截至2009年6月底，中國大陸地區IPV4地址數天津占比為1.5%，排名第19;域名數142337個，占比為0.9%，排名;網站數量32337個，占網站總數的1.1%。

1.天津門戶網站:北方網

北方網是由天津市委宣傳部牽頭，天津人民廣播電臺、天津電視臺、《天津廣播電視報》、《今晚報》、《天津日報》共同投入資金、信源組建的第四媒體。于2000年12月18日開通，2001年被中宣部確定為全國十大主流新聞網站之一。目前日均頁面訪問量1800萬，天津電視臺天視網、天津人民廣播電臺聲納網都由北方網策劃、設計并代為維護，北方網已成為天津市網上宣傳的強勢媒體群。

2.天津網

天津網是由國務院新聞辦公室批準、天津日報報業集團主辦的天津市重點新聞網站之一。以新聞報道為主線，開設了天津新聞、教育、時政、體育、時尚、娛樂、財經、健康、房產、評論、新聞茶館、記者在線、民生提醒、特別報道等數十個頻道，40多個一級欄目，100多個二級子欄目。目前，天津網每天發布新聞和各類信息1000條以上。

2008年，天津日報報業集團將“由傳統的報業集團轉型為基于數字化戰略的傳媒集團”作為數字化戰略的指導。同時，日報集團指派天津網作為天津日報報業集團數字化戰略的具體制定及實施者、天津日報報業集團數字化媒體版權的收益人和天津日報報業集團新媒體、多媒體業務的統一運營平臺。

2009年，天津網推出海河社區。海河社區以報網互動為基礎，專注于本地民生資訊和生活話題，記者網民雙向互動，達到發表評論、話題討論、生活溝通、心情交流、開心娛樂、活動召集、購物換物、自我展示等目的。

2009年，天津網推出全票網，并將其定位于新一代專業型消費服務網站，目的是為天津網民提供一個全新的文化娛樂消費平臺。全票網同時代理銷售天津及北京地區的演出票、比賽票、交通票、酒店住宿、旅游產品等各類票務。

目前天津網及海河社區、全票網三大平臺的運營由天津津報傳媒網絡發展有限公司(簡稱津報傳媒)負責，其成立于2006年7月，公司注冊資本為1000萬元人民幣，隸屬于天津日報報業集團，是天津日報報業集團在天津開發區注冊的全資子公司。

注釋

①由于目前很多城市的外部環境無法和北京、上海相比，故不能作為標桿城市，其他城市如廣州、深圳等主要是數據獲取上存在難度。

②此處排名是慧聰所監測的全國范圍內以廣告收入排名計算的報紙。

(作者單位:南方報業傳媒集團戰略運營部)