中國社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷與黨報(bào)傳播市場演化

20世紀(jì)70年代末以來，中國創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)奇跡。而實(shí)現(xiàn)這個(gè)奇跡的是30年來持續(xù)的市場化、工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和國際化進(jìn)程(以下簡稱“新四化”)。

一、中國社會(huì)階層分化的動(dòng)力機(jī)制

對社會(huì)成員而言，“新四化”和“3個(gè)轉(zhuǎn)變”帶來的結(jié)果是“5化”:(1)社會(huì)經(jīng)濟(jì)成份多樣化;(2)組織形式多樣化;(3)就業(yè)方式多樣化;(4)利益關(guān)系多樣化;(5)分配方式多樣化。①正如江澤民所說:“改革開放以來，我國的社會(huì)階層構(gòu)成發(fā)生了新的變化，出現(xiàn)了民營科技企業(yè)的創(chuàng)業(yè)人員、受聘于外資企業(yè)的管理技術(shù)人員、個(gè)體戶、私營企業(yè)主、中介組織的從業(yè)人員、自由職業(yè)人員等社會(huì)階層。而且，許多人在不同所有制、不同行業(yè)、不同地區(qū)之間流動(dòng)頻繁，人們的職業(yè)、身份經(jīng)常變動(dòng)。這種變化還會(huì)繼續(xù)下去……他們與工人、農(nóng)民、知識(shí)分子、干部和解放軍指戰(zhàn)員團(tuán)結(jié)在一起，他們也是有中國特色社會(huì)主義事業(yè)的建設(shè)者。”②因此，“新四化”形成了改革后中國社會(huì)分化的內(nèi)在動(dòng)力機(jī)制。

二、當(dāng)前中國社會(huì)的十大階層

根據(jù)陸學(xué)藝等人的研究，我國社會(huì)構(gòu)成演化為十大社會(huì)階層。具體是:國家與社會(huì)管理者階層;經(jīng)理人員階層;私營企業(yè)主階層;專業(yè)技術(shù)人員階層;辦事人員階層;個(gè)體工商戶階層;商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層;產(chǎn)業(yè)工人階層;農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層;城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層。

十大階層的分化，③意味著人們的組織資源、文化資源、經(jīng)濟(jì)資源不再具有同質(zhì)性、平等性，意味著人們思想觀念會(huì)呈現(xiàn)多樣性、獨(dú)立性、差異性等特征，意味著改革前單一、同質(zhì)的社會(huì)注意力資源被豐富、復(fù)雜、多樣的注意力資源取代。黨報(bào)的傳播市場發(fā)生深刻改變，主動(dòng)選擇的“挑剔受眾”正在逐步取代被迫強(qiáng)制接受的“溫馴受眾”。

三、社會(huì)階層變遷的媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)意義

與改革開放前沒有受眾意識(shí)，或者想當(dāng)然認(rèn)為受眾是一成不變的、完全被動(dòng)溫馴接受“訓(xùn)示”的觀念相比，中國十大社會(huì)階層分化直接帶來“變化中的受眾”，具有重要的媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)意義:

1.受眾的城市化。

2.中產(chǎn)階層崛起。

按照上述中產(chǎn)階層的標(biāo)準(zhǔn)，我國十大社會(huì)階層中前六個(gè)階層都大致屬于中產(chǎn)階層的范疇。這類“新社會(huì)階層”呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢，④西方傳播學(xué)稱之為“主流社會(huì)人群”，擁有較多“消費(fèi)話語權(quán)”、“知識(shí)話語權(quán)”、“時(shí)尚話語權(quán)”、“管理話語權(quán)”。

中產(chǎn)階層的產(chǎn)生，不僅僅是社會(huì)階層的分化，而且促進(jìn)了消費(fèi)市場的發(fā)展。從文化消費(fèi)市場看，推動(dòng)了社會(huì)注意力資源的變化，使傳播市場發(fā)生了深刻演變。大致說來:

——媒介內(nèi)容:由一元轉(zhuǎn)至多元。

——環(huán)境守望:由社會(huì)的“微觀層面”轉(zhuǎn)至社會(huì)的“宏觀層面”。

——競爭重點(diǎn):由大眾“量”的人群轉(zhuǎn)至主流“質(zhì)”的人群。

—— 報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)升級:主流媒體進(jìn)入戰(zhàn)略機(jī)遇期。

在這種產(chǎn)業(yè)背景下，黨報(bào)走向成為重點(diǎn)觀測的對象。報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)的高級化有利于黨報(bào)。因?yàn)樗呀?jīng)在黨政部門這一主流人群中占據(jù)著重要市場。因此自2005年始，“我國報(bào)業(yè)即將迎來1990年以來的第四個(gè)增長周期”，⑤“未來3~5年，是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)朝著面向未來的新型報(bào)業(yè)變革的過渡階段，是中國報(bào)業(yè)發(fā)展的至關(guān)重要的戰(zhàn)略機(jī)遇期。”⑥

四、黨報(bào)市場脈絡(luò)清晰化

1.目標(biāo)市場區(qū)

國家與社會(huì)管理階層、經(jīng)理人員、私營企業(yè)主、專業(yè)技術(shù)人員、辦事人員、個(gè)體工商戶、商業(yè)服務(wù)人員等六個(gè)階層中的相當(dāng)人群，是我國正在成長中的中產(chǎn)階層，是黨報(bào)作為主流媒體的一個(gè)重要的“目標(biāo)市場區(qū)”。

2.優(yōu)勢影響區(qū)

由于國家與社會(huì)管理者階層是在黨政、事業(yè)和社會(huì)團(tuán)體機(jī)關(guān)單位中行使行政管理職權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)干部，因此不論是工作需要，還是傳統(tǒng)習(xí)慣，都需要黨報(bào)，是目前黨報(bào)的優(yōu)勢影響區(qū)。但顯然，如果黨報(bào)僅滿足這個(gè)區(qū)域，那么，黨報(bào)的社會(huì)影響力是有限的。如河北省石家莊市的讀者調(diào)查結(jié)果表明，經(jīng)常閱讀黨報(bào)的只占調(diào)查對象的35.02%。⑦

傳統(tǒng)國有企業(yè)本是黨報(bào)傳統(tǒng)“優(yōu)勢影響區(qū)”，但由于改革等因素，這個(gè)優(yōu)勢影響區(qū)正在縮小。據(jù)中外經(jīng)濟(jì)學(xué)家研究，傳統(tǒng)國有企業(yè)中，小型國有工業(yè)企業(yè)改制大約完成了81%～85%，中型企業(yè)完成了50%～60%，只有大型企業(yè)“還沒有明顯進(jìn)展”。⑧改制不僅改變了企業(yè)的所有制形式，而且使之脫離了黨報(bào)的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)——行政指令。

傳統(tǒng)優(yōu)勢影響區(qū)的這種“轉(zhuǎn)型流失”還表現(xiàn)在國合商業(yè)企業(yè)中，表現(xiàn)在行政體制改革帶來的機(jī)構(gòu)精簡，比如商業(yè)局、供銷社、輕工局等舊體制中行政部門的改革。

總之，“轉(zhuǎn)型流失”是傳統(tǒng)優(yōu)勢影響區(qū)日漸萎縮的重要原因。

3.增量擴(kuò)展區(qū)

我們發(fā)現(xiàn)，黨報(bào)目前占據(jù)的市場只是目標(biāo)市場區(qū)的一小部分。很大一部分是真空。這是因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)體制之外，產(chǎn)生了大批主流受眾。這是黨報(bào)的增量擴(kuò)展區(qū)。

新興社會(huì)階層具有知識(shí)化、專業(yè)化傾向，是重要的社會(huì)主流人群，但又不在傳統(tǒng)政治框架之中，脫離了黨報(bào)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，即行政指令網(wǎng)絡(luò)(傳統(tǒng)訂閱方式，而市場零售黨報(bào)還沒有破題)，因此，是增量區(qū)。中國記協(xié)課題組在河北的調(diào)查結(jié)果是，讀者自費(fèi)訂閱黨報(bào)的比例僅9.68%，在報(bào)攤購買的比例僅3.69%，而當(dāng)?shù)囟际袌?bào)的相應(yīng)比例分別為54.84%和48.39%。

4.邊際爭取區(qū)

把一些猶豫型讀者爭取過來。比如經(jīng)理人員階層總的屬于主流人群，是黨報(bào)應(yīng)該關(guān)注的受眾群體，但實(shí)際上，依據(jù)管理等級和支配經(jīng)濟(jì)資源數(shù)量的不同，經(jīng)理人員階層可分為三類群體:(1)高層經(jīng)理人員，指大企業(yè)的主要負(fù)責(zé)人，如總經(jīng)理、書記、廠長等，他們在經(jīng)理人員階層中占12.6%;(2)中層經(jīng)理人員，指大企業(yè)的中層管理人員(如部門經(jīng)理)等和中小企業(yè)的主要負(fù)責(zé)人，他們在經(jīng)理人員階層中占41.4%;(3)基層經(jīng)理人員，指大中型企業(yè)的白領(lǐng)基層管理人員和小型企業(yè)半藍(lán)領(lǐng)基層管理人員，以及小企業(yè)的主要負(fù)責(zé)人，他們在經(jīng)理人員階層中占46.0%。顯而易見，第一類經(jīng)理人員由于傳統(tǒng)級別的因素，已經(jīng)處在黨報(bào)優(yōu)勢影響區(qū)的可能性較大，而第二第三類經(jīng)理人員則主要還是邊際讀者區(qū)中，需要吸引。其他階層都可以做出類似的細(xì)分。

5.讓位服務(wù)區(qū)

事實(shí)證明，對受眾平均用力，看上去好像所有人群都關(guān)注了，但結(jié)果是針對性不強(qiáng)，實(shí)際市場價(jià)值大打折扣。因此，黨報(bào)過去那種“水果大拼盤”模式已沒有價(jià)值，黨報(bào)必須運(yùn)用“減法”進(jìn)行市場定位，專注于主流人群開發(fā)。

五、黨報(bào)面臨的挑戰(zhàn):社會(huì)階層結(jié)構(gòu)與傳播結(jié)構(gòu)的錯(cuò)位

雖然十多年來傳媒產(chǎn)業(yè)高速增長，報(bào)業(yè)進(jìn)入主流化戰(zhàn)略機(jī)遇期，但黨報(bào)的發(fā)行、廣告收入都處于下滑的通道中。而社會(huì)階層變遷對媒介經(jīng)濟(jì)影響正好幫助我們回答了黨報(bào)發(fā)行、廣告雙重下滑的原因。

1.黨報(bào)銷售、利潤的雙重下滑曲線

改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展有幾個(gè)里程碑:1978年，改革起始點(diǎn);1984年，改革由農(nóng)村向城市推進(jìn)，工業(yè)化、城市化邁上新步伐;1989年～1992年，由于眾所周知的原因，政治經(jīng)濟(jì)政策雙重調(diào)整;1992年，建立市場經(jīng)濟(jì)體制確立為改革目標(biāo);2000年，加入WTO，中國市場化進(jìn)程加速，融入全球化進(jìn)入新階段。

我國31家省級黨報(bào)(不包括后來新增的重慶直轄市)年均發(fā)行量變動(dòng)打上了上述歷史的印痕。20世紀(jì)80年代初，黨報(bào)平均發(fā)行量保持較高水平，但之后一直處于下滑、略有波動(dòng)之中。10年間，省級黨報(bào)從1990年的年均發(fā)行31.49萬份，跌至1999年的23.91萬份，共下降了24個(gè)百分點(diǎn)。這說明，黨報(bào)銷售與經(jīng)濟(jì)增長存在負(fù)相關(guān)性，而與政治氣候存在正相關(guān)性。黨報(bào)對傳統(tǒng)體制存在嚴(yán)重依賴。

廣告是報(bào)紙覆蓋社會(huì)主流人群、具有商業(yè)傳播價(jià)值的結(jié)果。發(fā)行與廣告雙重下滑，說明在市場經(jīng)濟(jì)條件下，黨報(bào)不可能自然而然地成為有商業(yè)傳播價(jià)值的主流媒體。

2.社會(huì)結(jié)構(gòu)與傳播結(jié)構(gòu)的錯(cuò)位:黨報(bào)發(fā)行、廣告下滑的合理解釋

改革是舊的體制、價(jià)值目標(biāo)重組與轉(zhuǎn)型的過程。過時(shí)的舊有因素會(huì)逐漸萎縮和消亡，而具有成長性的新生因素會(huì)引入和壯大。對于我國傳媒而言，具有成長性的新生因素就是市場觀念、市場競爭以及市場運(yùn)作法則，就是社會(huì)階層的分化和社會(huì)注意力資源的多樣化。能否順應(yīng)這種變化，對包括黨報(bào)在內(nèi)的媒體的影響是不言而喻的。

中國社會(huì)階層的分化我們已經(jīng)論述。現(xiàn)在需要討論的是，階層分化并不是簡單的增量，在一定程度上，它是以傳統(tǒng)階層的減少為代價(jià)的。改革開放以來，在企事業(yè)管理人員等8個(gè)職業(yè)中，商業(yè)人員和辦事人員職業(yè)崗位2000年分別是1982年的3.1倍和2倍;服務(wù)人員增長近90%;企事業(yè)管理者和專業(yè)技術(shù)人員，增長均約43%。而農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者增長率為-5.8%;國家和社會(huì)管理者在同一期間增長率為-16.5%。黨報(bào)的發(fā)行依賴的是傳統(tǒng)計(jì)劃體制，結(jié)果是，黨報(bào)一方面沒有隨著新生階層的增加而進(jìn)入新增市場，另一方面在傳統(tǒng)優(yōu)勢影響區(qū)又受著政府改革精簡機(jī)構(gòu)、國有企業(yè)改革脫離計(jì)劃體制，導(dǎo)致黨政部門、企業(yè)科層組織和人員減少的多重影響。這就等于壓縮了黨報(bào)的發(fā)行范圍。

作為市場的受眾與作為宣傳對象的受眾是完全不同的兩種概念。作為市場的受眾，“既是社會(huì)環(huán)境——導(dǎo)致相同的文化興趣、理解力和信息需求的——產(chǎn)物，也是特定媒介供應(yīng)鏈模式的產(chǎn)物。”⑨媒介內(nèi)容是一種受眾導(dǎo)向下的傳播結(jié)構(gòu)。而作為宣傳或教育對象的受眾，常常被視為被動(dòng)消極的個(gè)體。這是一種傳播本位導(dǎo)向下的傳播結(jié)構(gòu)。它不可避免地會(huì)出現(xiàn)社會(huì)受眾結(jié)構(gòu)與傳播結(jié)構(gòu)的錯(cuò)位。換言之，囿于傳統(tǒng)傳播模式的黨報(bào)傳播結(jié)構(gòu)，決定了它不可能滿足新興社會(huì)階層的需求。所以，即使號召黨報(bào)上報(bào)攤也不會(huì)贏得受眾的自覺購買行為，它開辟不了新的銷售市場。

總之，整個(gè)傳媒業(yè)進(jìn)入了市場，但黨報(bào)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)、銷售方式等沒有突破傳統(tǒng)。黨報(bào)過去是媒體的核心，是主流，但現(xiàn)在可能被邊緣化。黨報(bào)困難的根源，可能正是黨報(bào)改革的方向和著力點(diǎn)。

注釋

①周曉虹:《中國中產(chǎn)階層報(bào)告》，社會(huì)科學(xué)出版社，2005年8月第1版

②江澤民:《論“三個(gè)代表”》，中央文獻(xiàn)出版社，2001年8月第1版

③陸學(xué)藝:《當(dāng)代中國社會(huì)流動(dòng)》，社會(huì)科學(xué)出版社，2004年7月第1版

④全國政協(xié)十一屆一次會(huì)議2008年3月8日下午在人民大會(huì)堂舉行記者招待會(huì)，主題是“新社會(huì)階層談社會(huì)責(zé)任”。此處引用根據(jù)主辦方提供的背景資料。2008年3月8日新華社電，3月11日《湖北日報(bào)》報(bào)道。

⑤中國傳媒大學(xué)黨報(bào)黨刊研究中心課題組:《在創(chuàng)新中發(fā)揮主流媒體作用》，《中國報(bào)業(yè)》，2005年第12期

⑥資料來源:《黨報(bào)改革途徑新探索》，中國記協(xié)課題組，南方日報(bào)出版社，2001年9月第1版

⑦同⑥

⑧參見常修澤《改革面對的三種力量和三個(gè)著力點(diǎn)》，《中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》，2005年2月8日第5版

⑨丹尼斯·麥奎爾著，劉燕南、李穎譯，《受眾分析》，中國人民大學(xué)出版社，2006年3月第1版

(作者為湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)副總編輯，華中科技大學(xué)新聞與傳播博士研究生)