綜合門戶網站地方站新聞編輯策略

綜合門戶網站，自誕生以來，一直是互聯網中重要的信息提供者，以其內容的廣泛性和簡潔實用的便捷性，備受網民青睞。據DCCI互聯網數據中心數據顯示，2008年上半年，網民對綜合門戶網的頁面瀏覽量最高，占所有頁面瀏覽量的20.4%。[1]

隨著互聯網競爭的加劇，網絡地方化已成為大型網站拓展市場增加盈利渠道的一種發展趨勢。受這種風潮的影響，綜合門戶網站也將觸角進一步擴展，新浪、搜狐、騰訊等大型綜合門戶網站，紛紛開始了地方站的運營與發展。

本文將以新浪、搜狐、騰訊三大綜合門戶網站為例，剖析門戶網地方站的新聞編輯策略。

一、綜合門戶網站地方站的建立和發展

早在2000年前，國內的綜合門戶網站就曾開展過地方站業務，然而該業務推出不久，第一次互聯網泡沫破滅，綜合門戶網站不得不放緩擴張的腳步。當時搜狐通過與地方合作伙伴合作，在全國建立的20多家地方門戶網站，在收縮戰線的策略下，僅保留了搜狐廣州、搜狐上海。新浪與地方信息港、地方媒體合作，建立地方版新浪的計劃，也由于互聯網寒冬到來，沒有發展起來。

近年來隨著互聯網經濟的復蘇，網絡門戶網站間的競爭也日趨激烈，互聯網地方化成為網絡發展的大勢所趨。作為綜合門戶網站后起之秀的騰訊，率先開始了地方站建設。繼2006年4月3日與《重慶商報》合資建立騰訊大渝網成功后，在成都、西安分別獨資建立了騰訊大成網、騰訊大秦網，與湖北日報集團合資建立騰訊大楚網，打響了綜合門戶網站地方圈地之戰。騰訊的地方化策略自實施以來，取得了不俗的業績。騰訊大渝網自2006年4月上線，從5月份線上廣告收入4萬余元，到9-11月，月均投放60多萬元，僅僅用了5個月的時間。[2]騰訊在地方站業務的成功，引起了新浪、搜狐的關注，新浪、搜狐開始重新啟動地方站業務。新浪整合資源推出城市聯盟，經營新浪上海、新浪廣東、新浪四川、新浪河南等地方站，搜狐則利用搜狐焦點地產的影響力吸納地方地產廣告商。

二、綜合門戶網站地方站新聞編輯策略

門戶網地方站的新聞編輯策略定位，通常由媒體的組織經營方式、目標受眾群決定，在具體的實際業務操作中，同其他媒體一樣遵循新聞選擇的基本要素。

目前門戶網站地方站建站模式有兩種，或者采用獨資自營，進行獨立建站;或者與傳統媒體進行合作聯合建站，這兩種不同的組織方式導致網站的編輯策略定位有著顯著的不同。以新浪四川和新浪河南為例，兩者雖然都是新浪網的地方站，由于采用了不同的經營方式，故而在風格上有著較大的差異。新浪河南是由新浪和河南人民廣播電臺合辦的地方站，它主要采用以新聞資訊為主，電臺資源為輔的方式，進行網站內容架構，在提供基本新聞信息外，推出一系列和電臺相關的欄目，如“本周電臺關注”、“第一訪談”等。新浪四川是由新浪網獨立建立運營的地方站，因而在網站的編輯上，沿用了主站的編輯模式，采用以新聞為主，多模塊細分資訊的網站架構，注重細化內容，財經、汽車、數碼、體育、健康、娛樂、教育、旅游，頻道眾多，內容顯得豐富多彩。

根據受眾群特點進行的受眾定位使新聞編輯的重心不同。綜合門戶網站地方站所處的地域不同，面對的受眾群體也有所區別，不同的受眾群體對信息的需求差異，導致了網站新聞編輯信息選擇的側重點各不相同。通過搜狐上海和搜狐廣東的比較，就可以發現二者根據地域受眾特點，在進行新聞編輯時側重不同的新聞信息。上海是中國的金融中心之一，搜狐上海，面向企業家、金融從業者、都市白領一族，提供最新的企業新聞，關注金融財經，為娛樂休閑提供便利指南。搜狐廣東則抓住廣東人喜歡追逐時尚的特點，提供娛樂新聞明星動態，輯錄香港旅游購物信息，便于受眾把握時尚風潮赴港游玩。

本地化也是門戶網站地方站在進行新聞編輯時，通常會以地方新聞為主導，盡力拓展新聞的深度，盡量使新聞顯得有趣生動，作為新聞編輯的基本策略。目前，綜合門戶網站地方站主頁的焦點區、新聞頻道的焦點區，通常都被用來編排放置地方新聞，每日更新的地方新聞數量基本占網站更新新聞數量的80%以上。

三、綜合門戶網站地方站新聞編輯中存在的問題

1.稿件質量與數量較難保證

由于網站沒有采訪權，新聞稿件基本依靠傳統媒體提供;因此合作伙伴的多寡，直接決定了網站新聞稿件數量的多少。而在綜合門戶網開始建立地方站之前，地方強勢媒體大多建立了獨立的網頁，用于對外宣傳或者進行廣告經營運作。它們與作為市場競爭者的門戶網地方站的合作意愿不高。

絕大多數報紙在周六、周日不出刊，而周末通常是上網的高峰，網絡新聞編輯不得不面對流量高峰與信息量低谷的矛盾困境。

2.專題本地化程度不高

網絡新聞專題是在一般新聞信息的基礎上，對新聞內容進行的再次整合、提煉。要想做出有深度有內涵的新聞專題，必須占有豐富的信息資源。絕大多數綜合門戶網站地方站的建站時間都不長，積累的本地新聞素材較少，完成策劃本地新聞專題有一定難度。相對而言，網上的國內綜合信息資源比較充足，比較容易完成國內熱點的新聞專題策劃。在這種情況下，不同地方站的新聞專題出現了熱議全國熱點，忽略本地問題的情況，導致新聞專題呈現出千人一面、大同小異的狀態。

3.新聞評論沒有取得較好的效果

多數剛剛組建的門戶網地方站，尚處在磨合期，沒有專業評論員。在新聞評論方面，不得不倚重傳統媒體的新聞評論隊伍，通過轉載專業新聞評論員文章來達到引導輿論的目的。這種轉載模式導致新聞評論的事件通常并不是地方站報道過的事例，不具備地域接近性。

網絡的開放性使受眾能夠及時對信息進行回饋，開放新聞留言評論功能使受眾能及時留下對新聞的見解，已成為多數網站的常規作法。有些熱門新聞后的評論，常常會出現多種觀點交鋒的現象，各執一詞難分高下。由于缺乏專門的新聞評論員對事件進行解讀，這些爭議往往不了了之，并沒有通過引導形成合議的輿論。開放新聞評論功能的效果并沒有得到最大程度的利用發揮。

4.互動性流于表面化

互動雖然是網絡的特點，網絡新聞編輯在增強網絡新聞的互動方面也做出了諸多的嘗試，但網絡新聞的互動性依然停留在較淺的層面上。

目前，閱讀網絡新聞，不像閱讀論壇帖子那樣需要注冊賬號獲得閱讀使用網頁的權力，亦不會通過監測訪問者的IP地址，對訪問者的訪問行為進行影響干預。這種做法在保護受眾個人隱私不被泄露的同時，也降低了網民之間的信息交流的可能，編輯和網民之間的互動幾乎沒有。

5.內容同質化

內容同質化是新聞媒體激烈競爭的結果，媒體為了能吸引受眾獲得廣告收入，主動學習競爭對手的優點，以便提高自身在市場中的競爭力。隨著競爭的加劇，門戶網站內容的同質化競爭越演越烈。

網絡媒體的主要信息源是傳統媒體，在同一地區，一段時間內，供網絡媒體選擇的信息數量十分有限，不同的網站新聞編輯轉載同一條新聞的幾率較高。根據千龍研究院的調查，現在網絡新聞媒體每天更新的內容重復率高達60%。[3]而門戶網地方站與當地門戶網之間，更新內容的重復率則有過之無不及。

四、解決路徑與思路

1.樹立以內容經營為核心的經營理念

綜合門戶網站作為商業公司，盈利是其主要目的，因此地方站在發展初期通常都將經營重點放在廣告營銷上，相對忽視了網站的內容經營，而媒介能夠獲得受眾青睞的主要原因在于為受眾提供了需要的信息。當今時代，媒體之間的競爭已不僅限于營銷渠道之間的比拼，內容之爭的結果日益成為決定媒體成敗的首要因素。

為了給受眾提供更豐富的內容，地方站網絡新聞編輯必須改變思路，樹立以內容經營為核心的經營理念。在工作中發揮主動性，利用多種方式拓展信息渠道，增強策劃意識，提升編輯水平，努力使網站由被動轉載者變為主動輯錄者，通過對信息的深加工和合理利用，發揮出信息的最大價值。

2.提升新聞編輯的業務水平

由于網絡新聞缺少采寫環節，網絡新聞編輯不像傳統媒體編輯那樣具備較高水準的采寫能力，對新聞處理和把握的能力相對較低。受采訪權限制，網絡新聞編輯在進行專題策劃時，只能借助于已有材料來闡明論證。而編輯業務水平的落后，直接造成了新聞材料應用的程度和水平不高，與其他網站之間的競爭也容易陷入盲目擴大信息數量，大力轉載軟新聞的誤區。

地方站的新聞編輯應該努力提高自身的業務水平，學習先進網站的成熟編輯經驗，在本地化、深度化上做文章。在日常工作中注意積累鮮活的本地新聞素材、提煉要點、進行歸類，為日后的新聞專題做好素材準備工作。通過對一定數量的本地素材進行整理歸納，從中發現本地事件特有的現象、情況、規律，從而制作出更能反映本地實際情況，貼近本地受眾，贏得受眾好感的本地新聞專題。

3.建立并完善自身的消息渠道

除了與地方都市類報紙結成戰略合作伙伴，利用其豐富的信息來彌補信息不足的尷尬局面。還需要拓展自身的消息渠道，使其變成重要的信息來源之一。在新聞報道較少的周末，可以發布從消息渠道獲得的本地各類趣味性新聞，或者一些有利有用的便民利民信息。用增加軟信息數量的方法，來改善硬新聞數量不足導致的信息低俗現象。

調動民間的力量，組建專屬的新聞評論隊伍，并適當開展一些活動，增強彼此之間的聯系，保證與評論員間的溝通交流渠道暢通無阻，使評論員能夠在第一時間掌握新聞的最新動向，為他們能第一時間寫出高質量、及時的評論提供幫助。

多花時間設計構思互動性內容，適度參與互動活動，鼓勵網民之間進行互動。對于一些活動提前做好告知，以便吸引更多的網民參與其中。努力培養本地網民中的輿論領袖，爭取得到他們的信賴，通過他們的傳播渠道為活動吸引人氣，從而調動網民的參與熱情。

參考文獻

[1]《2008中國互聯網網站媒介監測數據.IMI指數報告-上半年》，DCCI 互聯網數據中心， http://www.dcci.com.cn/List/dcci/jiance/《2008中國互聯網網站媒介監測數據.IMI指數報告-上半年》.pdf

[2]《聚焦地方門戶一:全國性網站進入區域市場的影響因素》，聚成網，http://www.jucity.net/show.php?tid=736article=2

[3]《門戶網站同質化現象探析》，江澤文， 《青年記者》，2006年04期

(作者系西北大學新聞傳播學院2007級碩士研究生)