世博文化內(nèi)涵特征及成功舉辦上海世博會文化策略

摘要:從世博會發(fā)展歷程出發(fā)分析了世博文化的內(nèi)涵特征，認(rèn)為世博文化具有以未來主義文化為根基、以國際文化交流為內(nèi)容、以主辦國文化振興為意圖三方面特征，特別提出了高塔效應(yīng)和道路效應(yīng)的概念。并在此基礎(chǔ)上提出了成功舉辦上海世博會的文化策略，它包括五個方面:以新技術(shù)產(chǎn)品來改變經(jīng)濟行為的策略，以提高常規(guī)服務(wù)為目標(biāo)的文化適應(yīng)性策略，以建造設(shè)施來改變城市文化的策略，以提高國家形象為目的的政治文化策略以及以提升世博自我價值為目的的文化策略。

關(guān)鍵詞:世博文化;上海世博會;文化策略;文化振興

中圖分類號:F045.5文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2010)06-0037-03

一、從世博會發(fā)展歷程看世博文化的內(nèi)涵

根據(jù)維基百科對世博歷史的分類，從1851年第一次世博會到現(xiàn)在，世博發(fā)展的歷史經(jīng)歷了三個階段:1851—1938年為工業(yè)化時代;1939—1991年為文化交流時代;1992年至今為國家品牌時代[1]。這三個階段的遞進(jìn)發(fā)展逐漸形成了世博文化自己的特點。

(一)未來主義文化為根基

歷屆世博會從展覽的產(chǎn)品、到代表性建筑物和世博會主題的選擇無不體現(xiàn)未來主義文化的價值取向。

1.從工業(yè)化時代流傳下來的以科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新為主體的世博傳統(tǒng)是面向未來的。從第一屆倫敦萬國工業(yè)博覽會展示當(dāng)時推動工業(yè)革命的蒸汽機、織布機、農(nóng)業(yè)機械開始，幾乎在每一屆世博會上都會出現(xiàn)最新的科技成果的展示:1862年倫敦國際博覽會上展出了洗衣機和火車頭;已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪斜貍涞碾娫挼淖畛醍a(chǎn)品概念就是首次在1876年費城美國獨立百年博覽會上出現(xiàn)的，在這次博覽會上還展示了打字機和縫紉機，而這兩項產(chǎn)品在后來的一百多年里一直影響著人類的“文字書寫”狀態(tài)和制衣方式;在接下來的1878年第三屆巴黎世界博覽會上則展出了汽車①、冰箱和留聲機，其中汽車的發(fā)明無疑最大程度地改變了人類的陸上交通方式，而冰箱則成為了現(xiàn)在普通百姓的日常家電，留聲機的出現(xiàn)則大大加快了音樂文化的傳播。19世紀(jì)的博覽會中最重要的一項創(chuàng)新產(chǎn)品是白熾燈(1893年紀(jì)念哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸四百年芝加哥博覽會)，它幾乎整個改變了人類對黑夜的認(rèn)識。進(jìn)入20世紀(jì)后，電影、電梯(1900)、有軌電車(1906)、載客飛機(1933)，1939—1940年紐約博覽會展出的磁帶錄音機、電視機、電視攝影機、尼龍、塑料制品，1962年美國西雅圖世博會上，展出了航天器，1986年加拿大溫哥華專業(yè)世博會上，展出了新開發(fā)的通訊產(chǎn)品，總之，世博會通過展示科技創(chuàng)新產(chǎn)品完整展現(xiàn)事物發(fā)展的過程，探求解決問題的途徑，給人們以深刻的啟迪。

2.世博會的代表性建筑通常具有超越當(dāng)時時代的烏托邦味道。1851年倫敦世博會的展館設(shè)在海德公園內(nèi)，首次將鋼鐵構(gòu)件、玻璃和層壓板結(jié)合用于建筑中，成為現(xiàn)代玻璃帷幕高樓大廈的前驅(qū)。整個建筑物由鋼架支撐，屋頂、墻面等部分采用大塊玻璃組裝，世稱“水晶宮”，后用于舉辦美術(shù)展覽、音樂會等，1936年毀于大火之中。之后的許多屆世博會都會建造一些代表性的建筑物，超越現(xiàn)實，象征人類探索未來的勇氣。

3.世博會主題選擇多是指向人類目前和未來共同處境的。1933年芝加哥世博會是第一屆有明確主題的世博會，被認(rèn)為是世博會歷史的一個新開端。此后的歷屆世博會主題選擇多指向人類目前和未來的共同處境。如:和平、進(jìn)步、科技、交通、通訊、和諧、海洋、河流、水、能源、環(huán)境等等。

(二)國際文化交流為內(nèi)容

1.世博會增加了地區(qū)文化的多樣性。一個城市通過舉辦世博會可以吸納來自世界各國的文化元素，從而豐富舉辦地乃至舉辦地所在國的文化內(nèi)容，使舉辦城市的文化不斷多樣化，成為真正意義上的國際大都市。而這種都市文化又會在一段時間內(nèi)逐步影響該國總體的城市文化氛圍。以1933年世博會始創(chuàng)的舉辦企業(yè)館來看，此后的各屆世博會，通用汽車、克萊斯勒、西爾斯百貨、西屋電氣、威爾森、通用電氣、杜邦、貝爾電話、美國鋼鐵、百事可樂等等紛紛獲準(zhǔn)建造各自的企業(yè)展館，這些企業(yè)巨頭作為跨國企業(yè)擁有著跨國界的企業(yè)文化，他們的參展，本身就是一種跨文化的交流。而《時代周刊》和《財富雜志》獨立展館的建立，和工業(yè)制造企業(yè)同臺展示媒體企業(yè)的風(fēng)采，對于企業(yè)品牌和世博文化的傳播則更起到了重要的推動作用。

2.以舉辦世博會為契機，圍繞某些國際性文化主題共同尋找答案。如上所述，世博會不僅是工業(yè)、科技的盛會，也是文化的盛會。世博會主辦國一般都要邀請參展國家的領(lǐng)導(dǎo)人參觀博覽會并主持館日活動，或舉辦參展國文化周活動，全方位介紹本國情況。借此機會，各國高層(政界、商界、社會名流)在寬松的氛圍中討論某些國際性的文化主題，共同尋找答案。例如，戰(zhàn)后初期討論較多的和平問題、科技進(jìn)步和生產(chǎn)發(fā)展所伴生的資源的不平衡以及人性問題、環(huán)境污染和能源緊張導(dǎo)致的可持續(xù)發(fā)展問題、交通和通訊的發(fā)展尤其是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生后的人類的溝通方式革命等等。

3.各國都尋求提高本國的形象地位導(dǎo)致文化競爭。世博會在世界各國展示自身并進(jìn)行文化交流的同時，必然也會因為各國都尋求提高本國的形象地位而導(dǎo)致文化競爭，而正是這種文化競爭局面有利于形成代表人類進(jìn)步和共同利益的新文化。

(三)以主辦國文化振興為意圖

顯而易見，所有世博會的主辦國都想借這種集經(jīng)濟成果、文化成果展示于一身的盛會對自己文化添加生命力。當(dāng)年的英國通過世博會向世界顯示了“日不落帝國”工業(yè)成就的同時，也向世人展示了它的藝術(shù)和人文追求，從而進(jìn)一步為英國樹立作為歐洲文明代言人的形象奠定了基礎(chǔ);后來的法國更是通過世博會把法蘭西文化帶入到一個更為廣闊的背景中使其藝術(shù)成就達(dá)到頂峰;再后來的美國，通過在不同城市舉辦世博會不僅帶動了區(qū)域文化的發(fā)展，也從整體上為這個新興的沒有悠久歷史的移民國度增加了更多的文化元素;還有加拿大的蒙特利爾和溫哥華，都通過舉辦世博向世界宣示了加拿大區(qū)別于美國的文化傳統(tǒng)和特色。如果說德國、比利時、葡萄牙、西班牙和澳大利亞等國通過世博會分別向世界顯示了它們各自不同的西方文化傳統(tǒng)，那么，日本、韓國加入舉辦世博會的行列則無疑為世博文化添加了難能可貴的東方元素，并為東方文化走向世界提供了更好的機緣。但不論是西方還是東方，都想通過舉辦世博對自己的文化增添新生力量。

1.高塔效應(yīng):也許是因為人類固有的對上天的崇拜，西方宗教文化中的哥特式建筑以及教堂的尖頂一定程度上說明了人們普遍地喜歡(或崇拜)高的建筑物。而正如前文所述，歷屆世博會都有代表性的建筑物留下來，而其中不乏高塔。其中最有名的、最有持久影響力的高塔是1889年法國巴黎世博會建造的埃菲爾鐵塔，它象征性代表了世博對主辦國的文化影響——把巴黎從以歷史、思想、人文而著名平面文化帶到了立體的創(chuàng)新和科技新時代。除埃菲爾鐵塔外，在美國，1904年圣路易斯世博會建造了火神雕塑、1962西雅圖世博會建造了太空針?biāo)?968年圣安東尼奧世博會建造了美洲塔;1982諾克斯維爾世博會則建造了sunsphere塔。這些高塔在成為這些城市的標(biāo)志性建筑的同時，也塑造著這個城市的文化形象和精神追求[3]。

2.道路效應(yīng):修路是世博史上另一個最有公益性的建設(shè)，也象征性代表了世博對主辦國的文化影響——即世博從根本上是要為提高全人類的福祉而努力的。新型公共交通設(shè)施的修建和使用不僅使城市中人們的出行更加便利快捷，也使城市面積的擴大成為可能，使城市生活的質(zhì)量有大幅度提高，同時道路的暢通也意味著溝通效率的提高，而這一切無疑能很有效地提升舉辦地的城市形象。通過世博會修建道路交通在世博史上比較有名的有:1933年美國芝加哥的Sky-Ride，1962年美國西雅圖世博園的Monorail，1967年加拿大蒙特利爾的地鐵，1970年日本大阪的電車，1986年加拿大溫哥華的SkyTrain。新型道路的修建仿佛使一個地區(qū)的文化“流動”了起來，從而使文化更具活力。

二、成功舉辦上海世博會的文化策略

世博會成功的標(biāo)準(zhǔn)是什么?從文化學(xué)的角度來看，世博會成功與否有兩個根本指標(biāo):第一，世博會能否考慮到基本參會群體的生活習(xí)慣、通訊習(xí)慣、工作習(xí)慣，價值期待。第二，世博會是否有足夠的文化干預(yù)能力[2]。大凡想作出文化貢獻(xiàn)的事業(yè)都希望對已有文化中的一部分加以改變，但對最后是否能夠改變常常不作控制和安排。

1.以新技術(shù)產(chǎn)品來改變經(jīng)濟行為的策略。世博會不直接進(jìn)行貿(mào)易活動，但場內(nèi)外間接的經(jīng)貿(mào)交流十分活躍。各大公司也會采取多種方式展現(xiàn)其形象與最新產(chǎn)品。在二戰(zhàn)以前的世博會上，以新技術(shù)產(chǎn)品來改變?nèi)藗兊慕?jīng)濟行為的意圖比較盛行，其中最成功例子是電話，電話的普及從根本上改變了人類的通訊習(xí)慣從而影響到工作和生活習(xí)慣。但在當(dāng)前經(jīng)濟和貿(mào)易如此活躍、資訊如此發(fā)達(dá)的背景下，想通過一次世博會對新技術(shù)產(chǎn)品的展示來改變經(jīng)濟行為似乎很難奏效，即使有影響其后效也可能很難歸功于世博。

2.以提高常規(guī)服務(wù)為目標(biāo)的文化適應(yīng)性策略。世博會作為一次全球的經(jīng)濟、文化盛會和奧運會相比，時間更長、參加人數(shù)更多，影響力也必然更大。戰(zhàn)后以來的綜合性世博會參加人數(shù)都在5 000萬左右，據(jù)初步預(yù)測，2010年上海世博會將會有7 000萬人參加。要接待這么多的來自世界各國的參觀者，常規(guī)服務(wù)水平的提高是一項必要性策略，如果在這方面搞得不好是一定會受到指責(zé)的，因此，即使在文化方面不一定有可持續(xù)性影響，但為了中國人的面子，也必須做好這項工作，可以看做是“文化底線”。世博園的規(guī)劃中必須周密考慮到不同種族、宗教、文化背景的國家的參展者及參觀者生活、工作、通訊習(xí)慣和價值期待，并在服務(wù)的硬件設(shè)施、軟件內(nèi)涵上既達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)(注意:不一定必須是一流的)又在不同的展示區(qū)域能符合不同的文化訴求。這方面北京奧運會的準(zhǔn)備和舉辦應(yīng)該給世博會提供了較好的經(jīng)驗。

需要特別指出的是:在進(jìn)行以提高常規(guī)服務(wù)為目標(biāo)的世博會建設(shè)準(zhǔn)備時期就應(yīng)事先考慮到為世博會后的旅游事業(yè)乃至城市成長的長遠(yuǎn)發(fā)展作好鋪墊，盡量避免“后世博效應(yīng)”[7]。從文化適應(yīng)性角度思考這一問題，就不會盲目好大喜功地進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，而把工作重點放在“軟實力”的建設(shè)上。如本次奧運會期間，除了主辦城市外，選擇了若干協(xié)辦城市，不僅充分利用了其他城市的場館、賓館資源，也減少了設(shè)施的建設(shè);不僅如此，在北京奧運村附近，也選擇了大量的有接待能力的社區(qū)居民以及部分大學(xué)生的宿舍作為臨時接待場所，這樣既節(jié)約了資源，也能緩解高峰時期的人員接待壓力，又能促進(jìn)中國普通市民和外國客人的文化交流和友誼。長三角地區(qū)作為中國經(jīng)濟發(fā)展的領(lǐng)頭羊，不論從人民生活水平還是基本的文化素養(yǎng)，近年來都有大幅度提高，用居民的方式接待海內(nèi)外觀光客，可避免展后留下一片利用率極低的鋼筋水泥的城市叢林。從更為深遠(yuǎn)的影響來看，正是這種基于民間的全方位的接觸和交流，其文化的影響力才是更久遠(yuǎn)的[6]。

3.以建造設(shè)施來改變城市文化的策略。如前所述，“高塔效應(yīng)”和“道路效應(yīng)”可以在很大程度上提升舉辦城市(或國家)的文化形象。尤其是高塔效應(yīng)，其文化上的成功率往往較高，可能有相對持續(xù)性效果，地標(biāo)性建筑往往能夠成為一個城市或區(qū)域的品牌形象(城市的logo或名片)。對上海世博會來說，最大的問題是上海已經(jīng)有了東方明珠作為城市的標(biāo)志，再建一座高塔可能會喧賓奪主，而且，上海處于長江流域的沖積平原，過高的高塔可能會影響地下水資源利用等一系列問題。

4.以提高國家形象為目的的政治文化策略。自1992年西班牙塞爾維亞世博會以來，通過舉辦世博會提高國家形象已成為重要的政治文化策略之一，被稱為國家品牌的世博時代開端。之所以能夠通過一個城市主辦世博會提高該城市所在國的國家形象應(yīng)該與人類進(jìn)入信息媒體時代有關(guān)。北京舉辦奧運會就不僅提高了北京在國際上的城市形象，顯然同時也提高了中國的國際地位，最令人欣慰的是:北京奧運會帶給世界的不僅僅是一個便捷、美麗和時尚的現(xiàn)代化都市，更通過城市市民的言行舉止和觀賽者、媒體的表現(xiàn)讓世界看到并感受到了這個城市、這個國家開放、寬容、友好、熱情、沉穩(wěn)、積極向上、勇于拼搏、敢于承擔(dān)的自信心態(tài)。而這正是“人文奧運”理念指導(dǎo)下帶來的[4]。對一個擁有悠久歷史的文明古國而言，通過一次體育盛會展現(xiàn)其現(xiàn)代化進(jìn)程中發(fā)展現(xiàn)代文明的努力和成果，顯然其文化意義和影響是深遠(yuǎn)的。世博會的舉辦應(yīng)該同樣秉持這一理念，但同時也應(yīng)清醒地看到:通過舉辦上海世博會，的確可能提高中國的國際地位，但單純希望通過舉辦世博會就能夠改變一國的政治文化地位顯然是不現(xiàn)實的，尤其對中國這么一個仍然存在城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)和東西部巨大差距的大國而言，國際地位的真正提高主要還是依賴于國家總體綜合實力、人均國民產(chǎn)值的提高和大的國際政治經(jīng)濟環(huán)境。

5.以提升世博自我價值為目的的文化策略。如上所述，在世博會中，企業(yè)通過產(chǎn)品和服務(wù)的展示提升企業(yè)的品牌形象并通過企業(yè)文化影響一國的經(jīng)濟生態(tài);城市居民通過世博會這個窗口更深入地認(rèn)識和了解世界各國的經(jīng)濟文化生活并通過和參觀者、參展者的文化交流向世界展示本國各民族的經(jīng)濟文化成果，在溝通和交流中影響一國的文化生態(tài);城市的管理者通過世博會的舞臺充分展示其資源整合能力并提升城市的品牌形象;而舉辦國則借世博會通過和世界各國政界商界要人的交流樹立國家的品牌形象。而世博會本身也通過上述主體的文化展現(xiàn)提升著世博文化的自身價值。

上海世博會以城市建設(shè)和發(fā)展為主題，從全球?qū)用婵矗习l(fā)達(dá)國家的價值取向，即對完成城市化進(jìn)程后所面臨的城市如何進(jìn)一步發(fā)展的問題的探索;從國家層面看，它符合中國及許多發(fā)展中國家的價值取向，即對城市化化進(jìn)程中如何少走彎路、如何實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的問題的探索;從城市層面看，它符合上海城市發(fā)展的未來價值取向[5]。因此，上海的世博文化本身就是和上海的城市文化相融合的，進(jìn)一步說，上海的城市文化建設(shè)內(nèi)涵中應(yīng)包含世博文化的內(nèi)容，而世博文化本身的價值又應(yīng)該為提升或改變上海原有的城市文化做出貢獻(xiàn)。為達(dá)到上海文化和世博文化的有效融合和共同提升，不僅要做好上述的世博建筑和世博服務(wù)等工作，從文化層面看，必須要采取以提高世博認(rèn)同感和世博自豪感為目的舉措，世博會的logo和上海世博會吉祥物的誕生就具有強烈的文化意義，還可以創(chuàng)造如世博會員證、世博志愿者卡、各類世博紀(jì)念章和獎?wù)?、世博?yōu)惠卡或以主題命名的報刊之類;另外，可以創(chuàng)造一些儀式，并通過不斷地重復(fù)把它們固化下來，如國家館升國旗、奏國歌;企業(yè)館升廠旗、奏廠歌;主題館則升主題旗、奏主題歌等等，也可以仿照奧運圣火傳遞儀式創(chuàng)設(shè)諸如世博會旗傳遞的活動項目?？傊?，一些固定的儀式，本身就是文化的符號，有利于提升世博文化自身的價值。

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