消費社會語境下的廣告倫理反思

摘要:消費社會，人們的消費對象由物轉為其所代表的符號價值。這種觀念一定程度上促進了社會經濟大發展，同時也使廣告開始承載社會公共倫理建構使命——通過符號傳遞一種新的消費文化、消費價值觀。然而廣告對符號的過度傳播使整個社會的消費價值觀念發生了異化。因此，我們應對消費社會語境下的廣告傳播倫理重新進行辯證分析。

關鍵詞:消費社會;廣告倫理;符號消費

中圖分類號:F240文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)06-0162-02

“消費社會”一詞源自20世紀五六十年代。伴隨著第三代生產力——電子時代智能生產力的應用，人類社會逐步邁入了物質極大豐盛的時代。正如法國社會學家讓·鮑得里亞所描述的:“今天在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐盛現象。它構成了人類自然環境中的一種根本變化。”[1]與“生產社會”中消費者主要消費商品實際使用價值所不同，“消費社會”的消費上升至符號學的范疇——人們的消費對象成為商品所代表的符號意義。于是，符號消費、炫耀性消費、享樂至上、消費偶像……都成了消費社會的顯著特點。

在消費對象由物品使用價值轉向符號價值的過程中，作為大眾傳播方式之一的廣告也由“生產社會”中單純的商品信息傳遞者逐步演變為“消費社會”中消費價值觀念的引導者:一方面，賦予各種同質化商品不同的符號價值;另一方面，通過大眾傳播渠道，以公共發言人的身份，面向全社會消費群體傳遞一系列消費文化和消費理念，并逐漸建構具有公共意義的消費價值觀。因此，消費社會的廣告被賦予了公共倫理本性:廣告應在最大程度上代表社會絕大多數消費群體利益，維護社會基本消費秩序，塑造社會良好消費倫理觀念，從而踐行自己的社會倫理責任。

然而，當今作為社會消費價值觀念傳播載體之一的廣告有時不僅沒有承載起其應有的社會責任，一些廣告的消極示范效應反而加劇了倫理道德的缺失，扭曲了整個社會的消費倫理觀念。

一、廣告——物欲狂歡世界的操縱者

鮑德里亞早在其第一本著作《物的符號體系》中就給“消費”下了一個全新的定義:“消費既不是依據我們的食物服飾及駕駛的汽車來界定，也不是依據形象與信息的視覺與聲音實體來界定的……‘有意義的消費乃是一種系統化的符號操作行為’。”[2]可見，消費已從對物的消費轉化成對符號的消費，而消費也意味著物的符號價值的認同和實現。

在這樣的消費觀念下人們消費形式發生根本性變化:由傳統農業社會中注重商品使用價值的理性消費轉為后工業社會中注重商品的外觀、感覺、象征意義等符號價值的感性消費。而廣告在這一轉換過程中起到了重要推動作用——消費者所消費的并非具有某種功能的物，而是被廣告賦予一定符號價值的物。正如西方傳播學巨匠麥克盧漢曾經指出的，廣告“使消費者神魂顛倒”——充滿創意的廣告能夠把權勢、尊貴、浪漫、成功等各種抽象意向附著于房地產、日用品、食品、飲料等消費品上。其目的就是想通過對商品符號價值的反復強調，喚起消費者內心深處的購買欲望和動機，并促使其通過購買行為滿足心理的缺失感，即使商品本身的使用價值并不是消費者所或缺的。

其實，由廣告引發的消費者注重對商品符號價值的消費帶給社會的后果并不僅僅是對商品使用價值的忽視，正如鮑德里亞所言:“廣告所說的并不代表先天的真相(物品使用價值的真相)”，而是“廣告創造的預言性符號所代表的現實推動人們在日后加以證實……它使物品成為一種偽事件，①后者將通過消費者對其話語的認同而成為日常生活中的真實事件。”[1]這里的廣告創造的預言性符號所代表的現實是一個虛構的世界，這個世界對我們而言并非毫無價值，“正是這些廣告告訴我們，什么是人們無意識的欲望，使我們知道人們對一個烏托邦式的社會有什么樣的設想。”[3]于是，廣告不斷地制造預言性時尚符號，用新的“美”的符號取代過去的“美”的符號，使其成為“丑”的代表;用新的“高雅”的符號取代過去的“高雅”的符號，使其成為“低俗”的代表……伴隨著廣告所制造的預言性符號和它喋喋不休的勸導性陳述，消費者們實現了“重新的部落化”，”日常生活中的真實事件“至此誕生。

這樣，一方面，廣告通過不斷進行新的符號意義的構建實現了其最本質的目的——改變或強化人們觀念和行為;另一方面，人的欲望也不斷被廣告所詮釋的預言性符號操縱和篡改。于是，新的欲望層出不窮，全社會都在廣告制造的符號世界里享受符號……終于，我們生活的現實世界進入了一種物欲狂歡、全民皆醉的無理性狀態。

二、廣告——炫耀性消費和享樂主義的迎合者

“炫耀性消費”是社會學家維布倫在20世紀初提出，指的是19世紀末、20世紀初一些社會“有閑階級”成員的生活方式:他們相信要提高自身的美譽，就必須進行非必需品的消費，要追求名望，就必須浪費。除非與衣食無著的赤貧者相比，否則，徒有生活必需品的消費，是帶不來聲譽的。而在現代社會中，若將社會階層分為顯貴型、中等階層和普通大眾三個層次的話，所謂的炫耀性消費不僅僅是顯貴型階層的專利，而是指在各個層次消費者進行消費選擇時，其選擇標準盡可能在本層之上，以上一層的消費水平為取向。

形成這種“炫耀性消費”行為的原因多種多樣，除了社會風氣、生活水平、自尊心理等因素的影響外，廣告傳播在其中也起著至關重要的作用。廣告首先用各種預言性符號建構了一個充滿誘惑的意義世界，為一些想標榜自己身份、地位、權勢的社會群體提供了一個可以炫耀的目標;然后廣告創意人員通過意義嫁接把某種象征意義和文化價值賦予某種商品，使其成為某種象征意義載體;最后通過大眾媒介，廣告傳遞給消費者一個信息——只要實現商品的購買，就能彰顯自身優雅的品味，找尋身份的認同。于是，在掌控了廣告創作的基本邏輯并諳熟了高消費階層的這種心理需要后，我們的周圍逐漸被一些諸如“品位超群”、“尊貴典雅”、“格調高雅”等等廣告虛構的預言性符號以及由此而創作的廣告話語和廣告畫面所充斥。

我們暫且不論這類有著消極示范作用的廣告對那部分以炫耀為根本目的的所謂顯貴階層的影響，僅就部分低收入階層而言，在這樣的廣告所塑造的虛擬世界里，其內心開始發生微妙的變化:與高消費階層進行攀比。此時，廣告又開始打著以“信用消費”、“分期付款”、“零首付”等為標志的“及時享樂”的旗號向他們進發，再次助長了這種消費心理的滋生……之后所產生的連鎖反應便是低收入階層的超前消費，提前兌現廣告符號所描述的意義世界，將其轉化為“真實世界”。正如馬爾科姆·庫勒所指出的，“在20世紀20年代末，這種新消費倫理被廣告業所控制，它大肆鼓吹的是得過且過、享樂主義、自我表現……培養生活情趣，使生活具有獨特的格調。”[4]終于，在受到這種廣告重要影響而構建的消費價值觀的巨大沖擊下，消費主義橫行，享樂主義肆虐:整個社會的消費標準不斷飆升，奢侈性消費品和浪費性消費品甚至在社會中間層的消費者中盛行;及時行樂、尋求刺激、放松縱欲內化為現代社會年輕群體的價值觀，中華傳統消費價值觀念更被拆解得支離破碎。

三、廣告——消費偶像的掌控者

研究大眾文化的德國理論家洛文塔爾曾對20世紀美國流行雜志中的傳記進行比較，將雜志中的人物分為兩類:“生產偶像”和“消費偶像”。“生產偶像”，顧名思義，就是源自生產性的生活領域，如工業界和自然科學界，他們是20世紀前20年的傳記文學的主人翁，主要起著社會中“教育典范”的作用;而20世紀40年代以后，來源于娛樂界、影視界、體育界等的“消費偶像”開始占據傳記文學的首位，這也表明追求物質享樂和舒適成為人們的生活目標[5]。此時，人們對物的崇拜被絕對化了——我們進入了消費社會。

伴隨消費時代的到來，物質商品越加豐盛，人們的選擇更為多樣，意圖使自己的商品在同類產品中脫穎而出幾乎成為每個廣告主的共同愿景。于是，廣告人們絞盡腦汁地創作能使消費者對廣告產品產生好感并最終主動從腰包里掏錢購買產品的廣告。這時，他們看到了“消費偶像”在這個社會中所發揮的作用，于是，如何通過“消費偶像”實現產品銷售進入了這群廣告人的視野。

事實上，消費社會中廣告與“消費偶像”之間的基本關聯仍然是通過符號消費實現的。在廣告締造“消費偶像”的過程中，此時的符號就是各類體育明星、影視明星。于是，在消費者接觸廣告時，在消費者選擇購買產品時，他們實際認可、購買的并不是產品本身或其使用價值，而是廣告所制造的虛擬的消費偶像及其倡導的生活方式、生活態度。因為消費者堅信，只要購買了某一商品，就能夠推動自己向“消費偶像”的階層流動。與此同時，廣告利用“消費偶像”向社會公眾灌輸一種消費社會新的物質觀——“生活就是不斷地消費”。在廣告制造的虛擬世界里，在“消費偶像”的引導下，成功的標志就是消費了上千萬的別墅，尊貴的體驗就是消費了高檔車，品位的象征就是消費了名表……生活就是由消費所構成的，生活中的一切也都可以用消費品來衡量。如此環境下直接導致了消費者對物的崇尚絕對化。消費偶像宣揚的理念也極有可能導致人們以消費為唯一和最終目標，并受制于這種不合理的異化消費[6]。

四、結語

不可否認，符號消費、炫耀性消費、享樂主義及偶像消費作為消費社會的幾個基本特征在一定時期，特別是二戰以后的經濟復蘇時期，刺激人們不斷產生消費欲望，從而推動經濟社會的發展。身處消費社會背景下的廣告也制造各種各樣的預言性符號以刺激消費。然而，廣告本身作為具有公共倫理本性的大眾傳媒，其過度宣揚的符號價值觀念不僅顛覆了長期以來的消費倫理，并最終可能導致整個社會的消費倫理發生異化。因此，我們應全面看待消費社會廣告并樹立正確的廣告倫理觀念。

參考文獻:

[1][法]讓·鮑得里亞.消費社會[M].南京:南京大學出版社，2001:1-138.

[2][法]讓·鮑得里亞.讓·鮑得里亞文選[M].美國:斯坦福大學出版社，1988:21.

[3][美]弗雷德里克·詹姆遜.后現代主義與文化理論[M].北京:北京大學出版社，1997:223.

[4][英]邁克·費瑟斯通.消費文化與后現代主義[M].南京:譯林出版社，2000:166.

[5]陶東風.“成功人士”與廣告中的消費偶像[N].中華讀書報，2001-06-20(3).

[6]喬海濤，董虎.消費偶像的形成、特征及其社會功能[J].貴州社會科學，2006，(3):79.