新經濟形勢下出版業的發展

摘要:就目前經濟形勢下出版業的發展趨勢以及出版企業在激烈的市場競爭中的選題策劃、裝幀設計和市場營銷策略等展開了研究，以期能為出版行業的發展提供參考。

關鍵詞:圖書出版;數字出版;發展趨勢;選題策劃;市場營銷策略

中圖分類號:F045.5文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)06-0035-02

目前由于受到美國次貸危機的影響，全球經濟發生嚴重下滑，各產業的發展受到了很大的限制。出版業要想逆勢而上，就必須要加強自身建設，夯實基礎，努力提高本單位編輯的業務素質和個人修養，從基礎做起，穩步發展。

一、出版業的發展

1.傳統圖書出版業的發展方向。2008年中國共出版圖書275 668種(新書149 988種，重版、重印圖書125 680種)，印數達69.36億冊，實現銷售額約500多億元，較2007年印數和銷售額都實現了兩位數增長。盡管過去一年的圖書出版業發展勢頭較好，但目前面臨著全球性的經濟危機，對圖書出版業的發展也將產生嚴重影響。此影響可歸納為“五大五小”:(1)重大系列叢書影響較大，少兒圖書和零散選題影響較小;(2)市場零售影響較大，館配影響較小;(3)傳統賣場影響較大，網上銷售影響較小;(4)華南、華北地區圖書銷售影響較大，中西部地區圖書銷售影響較小;(5)上半年影響較大，下半年可能影響小。針對目前圖書出版不利因素的影響，未來出版業將向以下方向發展來尋拓出路:

——出版集團化。盡管目前全國有579家出版社(含43家副牌出版社)，但其中碼洋未過千萬元的就有100多家，虧損有二三十家。隨著轉企改制的不斷深入，勢必將有一部分出版單位破產倒閉或被兼并;另外，在市場經濟競爭中必然以強者勝出，這也就導致出版企業強強聯合、以大并小逐漸形成集團化。

——向海外市場開拓。要引得進，走得出。中國每年從海外引進8 000多品種圖書，但走出去的圖書僅僅幾百種。將來企業要想做大做強，就必須走出國門占領一部分海外市場，才能在世界出版業占有一席之地。

——品牌。國內出版社雖然有幾百家，但在世界具有較高知名度的出版企業還沒有，還無法與培生集團、湯姆森公司、麥格勞—希爾集團等世界級出版企業相抗衡，這就需要國內出版企業做足“功課”，嚴把質量關，做好特色產品，樹立品牌，不斷壯大企業。

2.數字出版業的發展趨勢。數字出版是近幾年發展迅猛的出版產業，它涵蓋了互聯網期刊、多媒體網絡互動期刊、電子圖書、數字報紙、在線音樂、手機出版、互聯網廣告等多種內容。隨著網絡時代的到來，數字出版將迎來巨大的發展機遇。其發展趨勢如下:

——數字復合出版。將來的數字出版將不局限于先有圖書印制品再有網絡出版，而是運用網絡小說、連載博客等原創內容進行圖書出版或改編影視劇本，如《鬼吹燈》、《慶余年》等。

——技術提供商向內容提供商轉型。目前這類企業國內不多，但國外有許多已經成型，如愛思唯爾(Elsevier)、施普林格(Springer)、湯姆森等，這些企業都擁有幾十種自辦期刊。

——資源深度加工是未來數字出版的主流發展方向。將來必定是信息社會，誰能提供信息，提供更加準確、全面的信息，誰就把握了數字出版市場，因此，對于信息資源就必需要進行深度加工，使其分類細化，以期能為讀者提供更加方便快捷的服務。

二、圖書的選題策劃

選題策劃是編輯培養工作中的重點，編輯選題策劃的好壞將直接影響著整個出版社的經濟效益和長遠發展。如何才能提高編輯人員的選題策劃能力呢?通過此次培訓，自己有以下幾點認識:

1.編輯應加強市場調研工作。不要一提到市場就認為這是發行應做的工作，編輯更應該了解市場，更應該把握圖書出版市場的動態和發展方向，只有這樣才能策劃出一些市場暢銷和長效的圖書。要做到這些，就必須要加強市場調研工作。

市場調研不應是盲目的，應該帶著自己的目的有針對性地去作調研，并對調研所得到的信息進行詳細的分析和歸納，找出其中的亮點，以此作為我們選題策劃的基礎。

例如，20世紀90年代初，由于當時國內外文名著出版較少，外研社某年輕編輯選定了外文原版名著作為選題策劃點，接下來進行了兩個多月的市場調研，走訪了全國多家書店和大學圖書館，查閱了相關圖書的銷售及借閱信息，并就外文名著的一些問題與讀者進行了交流，最后通過對信息的整理和歸納，策劃了100多種外文名著系列叢書，多年后，此套圖書為外研社帶來了近1億元銷售碼洋。

2.培養日常信息的敏感性。編輯應經常關注新聞、報紙、網絡等媒體信息，尋找信息背后的信息，發散思維、多聯想，及時把握住一些有用的信息。例如，《哈佛女生劉亦婷》就是由作家出版社的某編輯從一篇新聞報道中獲得的信息所策劃出來的。

3.積極聽取發行人員的意見和建議。在選題策劃過程中，要積極與發行人員進行溝通，聽取他們的意見和建議。

發行人員在圖書營銷過程中直接與讀者接觸，非常了解市場的需求，因此加強與發行人員的溝通，不僅可以從中獲得大量有用的信息，同時也可以分析出自己所策劃的選題是否可行、預期效果如何，以便根據實際情況作出調整。

4.做好衍生圖書的策劃。如果某一圖書的銷售情況很好，我們可以根據這一圖書的特點，做好相關圖書的策劃工作，如相似選題策劃、解讀釋義策劃等。例如，前些年《曾國藩全集》銷售十分火爆，一些出版社就做了許多相似選題，如《曾國藩家書》、《曾國藩評傳》、《曾國藩家族》等，銷售數量也十分可觀。

三、圖書的裝幀設計要求

好的圖書設計會給人一種親切感和認同感，使人愛不釋手，這不僅僅是圖書封面的設計，在很大程度上還依賴于圖書版面設計和形式與內容的統一。每年評選出的20本“中國最美的書”，其內容并不是都十分優秀，但銷售量卻十分可觀。

要想做一本暢銷和長效的圖書，不僅需要有優秀的內容，還需要有吸引讀者眼球的書籍設計。要做好書籍設計，需從以下方面著手:

(1)封面個性化設計。針對不同圖書，選用不同風格手法進行設計，呈現給讀者一種獨特的外在美。(2)版式設計莊重大氣，形式與內容高度適配。這就需要編輯對書稿內容要有整體把握，選用大開本還是小開，是否需要插圖、插圖內容是什么等，都要與內容聯系起來，最終確定版式。(3)書套設計典雅大方。對于需要書套的圖書，其書套應與封面連成一個整體，形成錯落有致、和諧統一的整體美。

四、圖書

“一個出版社的發展壯大，不僅需要有一批好的編輯策劃出好的圖書，更需要有一個好的營銷團隊將書推銷出去”，由此可以看出營銷工作的重要性。做好圖書銷售工作，需從以下幾個方面著手:(1)明確顧客的需求。只有深刻理解顧客所需求的，才能有針對性、大規模的進行銷售，這樣不僅可節約時間還可大大節省成本。(2)圖書的營銷工作應貫穿于圖書出版和銷售的全過程。圖書的營銷工作應在選題策劃批準之后即開始啟動，營銷方案應由發行人員和編輯人員共同制定，主要是因為發行人員對市場了解較多，而編輯人員對圖書了解較多，只有結合圖書內容和市場需求所做的營銷方案才能達到促進銷售的目的。此外，部分圖書不能只進行一次營銷，應結合圖書的銷售情況，適當進行二次、三次甚至更多次的營銷宣傳工作。(3)發行人員應熟悉圖書的特點。一本書的好壞只有在讀完后才能知道，那么在讀這本書之前，如何能打動讀者，最重要的一點就是讓讀者了解這本書的主要內容和特點。因此，發行人員在做具體圖書宣傳時，不應是泛泛而談，而應該把握圖書的特點，有針對地進行宣傳。(4)加大圖書館和其他書屋(職工書屋、農家書屋)配送數量。配送是最直接、最有效的銷售手段，也是受外因影響最小的圖書銷售渠道。應通過多重渠道與圖書館和其他書屋(職工書屋、農家書屋)加強聯系，不斷擴大配送種類和數量。如定期發送圖書目錄、定期走訪、結算優惠等措施，為這些單位提供方便快捷的服務，不斷擴大此市場規模。(5)加強與圖書經銷商的合作與管理。國外某出版集團的總裁說過，一個好的出版集團，其營銷人員與編輯人員的比例應該是4∶1，目前國內還沒有一家出版社達到這個要求。因此，必須加強與經銷商的合作，借助經銷商的渠道來推廣圖書。

五、小結

當前出版業的發展面臨著機遇與挑戰并存，一方面政府不斷加大的政策、資金的支持，另一方面也面臨著全球經濟危機影響以及國外圖書文化的嚴重競爭。出版企業要想在品牌林立的市場中占領一席之地，就必須認清形勢，努力做好各項基本工作，不斷提高人員素質，夯實內部內部建設，并不斷提高圖書質量，開發具有社會重大影響和重要意義的圖書選題，樹立品牌，提高社會知名度，建立良好的外部形象。只有這樣，圖書出版企業才能在激烈的市場競爭中和新經濟形勢下更好更快地健康發展。