金融危機(jī)背景下重慶旅游危機(jī)管理模式研究

摘 要:旅游業(yè)作為一種“次生產(chǎn)業(yè)”，具有較強(qiáng)的敏感性，極易受外部危機(jī)事件的影響而出現(xiàn)波動，造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。2008年全球金融危機(jī)對世界旅游業(yè)造成了重創(chuàng)，但重慶旅游業(yè)卻仍持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展。文章以重慶直轄以來入境游為切入點，在實證分析基礎(chǔ)上，總結(jié)和提煉出重慶旅游危機(jī)管理模式，旨在為重慶乃至全國旅游業(yè)提供建議與幫助，切實把旅游業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。

關(guān)鍵詞:金融危機(jī) 重慶 旅游危機(jī)管理

中圖分類號:F592.7文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1004-4914(2010)04-204-02

一、引言

旅游消費(fèi)是最終消費(fèi)和綜合性的消費(fèi)，是可持續(xù)消費(fèi)和多層次的消費(fèi)，在社會總需求特別是居民消費(fèi)需求中占有重要地位。加快發(fā)展旅游業(yè)對于拉動經(jīng)濟(jì)增長、促進(jìn)居民消費(fèi)、擴(kuò)大社會就業(yè)等都具有特殊重要的意義。隨著社會的發(fā)展，旅游業(yè)已成為全球經(jīng)濟(jì)中發(fā)展勢頭最強(qiáng)勁和規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)之一。重慶也不例外，僅以2008年為例，全年旅游總收入561.53億元，相當(dāng)于全市GDP的11.01%，旅游業(yè)已逐步成為重慶的支柱產(chǎn)業(yè)之一。

旅游業(yè)在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)地位、經(jīng)濟(jì)作用逐步增強(qiáng)，入境旅游是旅游市場的重要組成部分，在旅游產(chǎn)業(yè)地位的提高和強(qiáng)化方面，處于關(guān)鍵地位。但隨著全球化程度的加深以及旅游者空間的移動頻率及范圍的增大，全球性突發(fā)事件對入境游的影響也越發(fā)深遠(yuǎn)。旅游本身可能導(dǎo)致的危機(jī)及其他危機(jī)對旅游的影響都大大增加，旅游危機(jī)管理也引起業(yè)內(nèi)專家學(xué)者高度關(guān)注。

危機(jī)管理理論從20世紀(jì)60年代初在學(xué)術(shù)領(lǐng)域作為獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)，受到各國政府重視。在諸多危機(jī)事件的觸發(fā)下，我國近年來開始對危機(jī)管理有所引入，但還缺乏深入研究。目前國內(nèi)在該領(lǐng)域的研究內(nèi)容涉及旅游企業(yè)(旅行社、飯店、景區(qū))、生態(tài)旅游、會展旅游危機(jī)管理等多個學(xué)科領(lǐng)域。但大多集中在概念界定、類型劃分與影響評估方面，實證性研究也大多處于探索階段，鮮有對重慶旅游危機(jī)管理模式的研究成果。綜上，本文以入境游為切入點，實證分析直轄以來重慶旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，并提出重慶旅游危機(jī)管理模式，對于推動旅游經(jīng)濟(jì)科學(xué)發(fā)展，貫徹落實國務(wù)院于2009年11月發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》具有重要意義。

二、直轄以來重慶入境旅游實證分析

重慶旅游于1989年起步，先后經(jīng)歷了接待型、事業(yè)型和產(chǎn)業(yè)型三個階段。經(jīng)過直轄10年的發(fā)展，尤其是近兩年的強(qiáng)力推進(jìn)，旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度正在逐步加快，產(chǎn)業(yè)質(zhì)量正在逐步提高，綜合效益正在逐步顯現(xiàn)。2008年，全市共接待海內(nèi)外旅游者1088萬人次，是1997年的5.4倍;旅游總收入561.5億元，是1997年的7.7倍。

旅游業(yè)是一個受外界因素影響波動相當(dāng)大的產(chǎn)業(yè)，中國乃至世界的任何突發(fā)政治、經(jīng)濟(jì)和社會事件，都可對重慶旅游業(yè)造成劇烈沖擊。入境游市場，作為三大旅游市場(入境旅游市場、出境旅游市場和國內(nèi)旅游市場)之一(李天元，2003)，對重大突發(fā)事件的反應(yīng)更為強(qiáng)烈。重慶直轄以來入境游變化情況見圖1，同時期中國入境游變化情況見圖2。

簡單分析下圖可知:

1.1997年亞洲金融危機(jī)、2001年“9.11”事件、2003年“非典”均對重慶入境游造成強(qiáng)烈沖擊。1998年入境游游客比上年下降37.44%，入境游收入比上年下降16.19%;2001年入境游游客增長率下降近16個百分點，入境游收入增長率下降近14個百分點;2003年入境游游客比上年下降49.19%，入境游收入比上年下降48.17%。

2.2008年全球金融危機(jī)對重慶入境游造成造成一定沖擊，但相對較小。從總量來看，2008年入境游游客比上年增加11.02萬人次，入境游收入比上年增加6800萬美元，但從增長率來看，比上年分別下降近12個百分點和近6個百分點。另據(jù)重慶市統(tǒng)計局統(tǒng)計月報顯示，2009年1—11月，入境旅游人數(shù)達(dá)97.21萬人次，入境旅游外匯收入達(dá)50183萬美元，同比增長分別達(dá)16.8%、15.9%。而2008年全國入境游游客比上年下降1.4%，入境游收入比上年下降2.57%。這說明與我國其他地區(qū)相比，全球金融危機(jī)對重慶入境游的沖擊相對較小。

為什么重慶旅游業(yè)在面對波及范圍如此之廣的全球金融危機(jī)時，能夠保持較持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展呢?正是由于采用了獨(dú)具特色的旅游危機(jī)管理模式。

三、重慶旅游危機(jī)管理模式

旅游危機(jī)的管理不僅影響到旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，也關(guān)系到政府的管理水平和公眾形象。而旅游行政管理部門受資源和職能所限，無法獨(dú)立承擔(dān)起管理危機(jī)的職責(zé)，只有在政府主導(dǎo)下建立起有效的旅游危機(jī)管理機(jī)制，集合政府與非政府組織、企業(yè)與媒體等社會各方面的力量，才能有力地組織、協(xié)調(diào)和管理各種旅游危機(jī)。旅游危機(jī)管理的一般范式分為危機(jī)爆發(fā)前、爆發(fā)中和爆發(fā)后3個階段。本文結(jié)合重慶實際，提出以下旅游危機(jī)管理模式。

1.旅游危機(jī)爆發(fā)前，重點抓好操作面建設(shè)。旅游危機(jī)管理需要搭建操作平臺，包括調(diào)控平臺、運(yùn)作平臺、信息平臺等。政府可主導(dǎo)成立旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組，作為旅游發(fā)展、危機(jī)處理的決策者;大型國有旅游企業(yè)或其他中小企業(yè)，是政府運(yùn)作旅游發(fā)展、危機(jī)管理的執(zhí)行者。這些平臺對政府預(yù)防危機(jī)、宏觀布局、掌握資源、開拓市場具有重要意義。建立健全危機(jī)預(yù)防與管理機(jī)制，預(yù)見并處理可能導(dǎo)致給旅游業(yè)帶來影響的各種突發(fā)事件或危險事件，可規(guī)避和降低風(fēng)險，將損失降至最小程度，提高旅游業(yè)抵抗風(fēng)險的能力。

2.旅游危機(jī)爆發(fā)中，重點抓好景區(qū)點、旅游線、營銷網(wǎng)三大關(guān)鍵環(huán)節(jié)。景區(qū)點是旅游發(fā)展的心臟，是解決旅游危機(jī)的發(fā)動機(jī)。景區(qū)點的數(shù)量、質(zhì)量是一個地方旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的決定性因素。重慶市有旅游景區(qū)78處，其中世界遺產(chǎn)2處，但缺乏有震撼力的大項目。應(yīng)堅持實施“大項目、大投入”戰(zhàn)略，圍繞長江三峽、大足石刻、山水都市、烏江畫廊及武陵風(fēng)光這“4+1”旅游精品，重點打造內(nèi)涵深刻、特色鮮明、層次豐富的旅游項目。在大投入方面，要堅持以政府投入為引導(dǎo)，切實加大招商引資力度，實現(xiàn)投資主體多元化、投入項目多元化、資金來源渠道多元化;要繼續(xù)借助中國三峽國際旅游節(jié)、山水都市旅游節(jié)和西部旅游產(chǎn)業(yè)博覽會等旅游節(jié)慶平臺，加大項目策劃、包裝和招商引資工作。

旅游線是旅游發(fā)展的動脈，是吸引客源的關(guān)鍵。危機(jī)爆發(fā)時，應(yīng)根據(jù)游客的不同情況，精心設(shè)計、包裝和推介不同線路，如一日游、二日游至十日游;觀光游、度假游、探險游、購物游、探親游;峽谷游、生態(tài)游、樂水游、賞花游、采果游、遺跡游;自助游、參團(tuán)游、自駕游、徒步游，等等。

營銷網(wǎng)是旅游發(fā)展的毛細(xì)血管，是宣傳推銷旅游目的地的重要抓手。營銷是扭轉(zhuǎn)不利局面、實現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)效益的根本途徑。在金融危機(jī)背景下，對重慶市而言，應(yīng)深入實施“大營銷”戰(zhàn)略，境外重點突破歐美、日韓和東南亞地區(qū)，境內(nèi)重點抓好珠江三角洲、長江三角洲、環(huán)渤海地區(qū)和云貴川湘鄂陜等周邊地區(qū)，市內(nèi)主要突出“一圈兩翼”和六大區(qū)域性中心城市。同時，鼓勵投資建立旅行社、設(shè)立門市部、建設(shè)旅游網(wǎng)，加大覆蓋廣度、營銷力度和收客強(qiáng)度。

3.旅游危機(jī)爆發(fā)后，重點抓好形象重建、宣傳策略重構(gòu)。危機(jī)發(fā)生后，應(yīng)遵循以消費(fèi)者為中心解決問題、跟媒體及時快捷溝通、勇于承擔(dān)責(zé)任這三大危機(jī)公關(guān)的處理原則;充分利用政府、市場和政府加市場三種手段，宣傳媒體、自辦型媒體及網(wǎng)絡(luò)等多種媒體整合，以圖文并茂的形式對危機(jī)發(fā)生后的重建狀況進(jìn)行大力宣傳，不斷將正面的信息傳遞給各國旅游機(jī)構(gòu)、旅游企業(yè)，最重要的是傳遞到游客群身上，以逐步消除危機(jī)帶來的負(fù)面影響，促進(jìn)國內(nèi)旅游、入境旅游、出境旅游“三大市場”協(xié)調(diào)發(fā)展。

四、結(jié)語

重慶旅游資源豐富，新時期國務(wù)院常務(wù)會議賦予重慶旅游以“長江上游旅游基地”的全新定位，重慶旅游業(yè)面臨前所未有的發(fā)展機(jī)遇。近年來，重慶旅游業(yè)快速發(fā)展，但仍面臨發(fā)展方式粗放、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后、服務(wù)質(zhì)量水平不高等問題，尤其是旅游危機(jī)管理能力亟待提高。因此，必須加強(qiáng)統(tǒng)籌規(guī)劃，不斷總結(jié)經(jīng)驗，從危機(jī)預(yù)防、風(fēng)險管理、恢復(fù)形象入手，著力提升旅游危機(jī)管理水平，把旅游業(yè)培育成國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。

[基金項目:本項研究為重慶市教委人文社科研究項目“金融危機(jī)對重慶旅行社業(yè)入境旅游的影響及對策研究”(項目編號:09SKS24)階段性成果。]

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(作者簡介:張華瑛，重慶財經(jīng)職業(yè)學(xué)院教師，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士研究生，主要研究方向為區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融經(jīng)濟(jì)學(xué);肖妍，重慶財經(jīng)職業(yè)學(xué)院科研處處長，副教授，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，研究方向:銀行經(jīng)營管理;蘇偉豪，重慶工商大學(xué)長江上游經(jīng)濟(jì)研究中心區(qū)域經(jīng)濟(jì)碩士研究生。)(責(zé)編:若佳)