品牌國籍識別及其對企業(yè)和國家的戰(zhàn)略啟示

摘要：在全球化趨勢日益加深的背景下，中國企業(yè)和中國社會正經歷一場深刻的國際化過程。在這場國際化過程中，國家和企業(yè)都要面臨企業(yè)身份變更的問題，即企業(yè)的國籍問題。無論對于國家還是企業(yè)，識別一個企業(yè)所屬國籍在現(xiàn)實經濟活動中具有十分重要的意義。本文通過分析企業(yè)國籍識別問題及其重要意義，探索國家和企業(yè)如何利用企業(yè)國籍識別來制定適當的國家政策和企業(yè)戰(zhàn)略。

關鍵詞：品牌國籍；品牌國籍識別；品牌國籍戰(zhàn)略；母國經濟

中圖分類號：F273.4 文獻標識碼：A 文章編號：1000－176X(2010)06－0093－07

在全球化趨勢下，品牌的跨國經營活動日趨頻繁，所遭受到的國際問題亦隨之增加。在這些國際問題中，一個重要的現(xiàn)象就是品牌的國籍識別問題，即由于品牌所屬的國家背景而引起的跨國經營問題。例如，2005年6月22日，中海油正式宣布競購美國有100多年歷史的老牌石油公司——優(yōu)尼科公司，但最終以失敗收場。同樣地，2009年3月18日，中國商務部正式宣布，根據中國反壟斷法禁止可口可樂收購匯源果汁。在此之前，國內輿論對可口可樂的收購行動廣泛關注，大多因可口可樂的外資背景而持反對態(tài)度。綜合來看，這些事件都涉及到這一個關鍵詞——品牌國籍。因此，無論是國家還是企業(yè)戰(zhàn)略的制定，品牌國籍問題是一個十分重要的問題。雖然品牌國籍在跨國經營過程中至關重要，但其前提是如何識別一個品牌的國籍。品牌國籍識別問題在很多時候并不是一件很容易的事情，有時甚至極為復雜。例如商務部長在對待商務部否決可口可樂收購匯源果汁的時候，指出匯源果汁是在開曼群島注冊，不存在歧視外資的情況。而中國消費者卻大多認為匯源果汁是民族品牌。那么，到底如何認定一個品牌是國內品牌還是國外品牌呢?品牌國籍識別的依據是什么呢?品牌國籍識別對一個國家和企業(yè)來講又具有什么意義呢?本文試圖在探索品牌國籍識別原則的基礎上，提出品牌國籍識別對國家和企業(yè)的戰(zhàn)略啟示。

一、品牌國籍識別及其意義

所謂品牌國籍，主要是從公民的國籍借鑒過來，指的是一個品牌為哪個國家所擁有，就如同一個公民屬于哪個國家一樣，品牌也有其國家歸屬問題。品牌的國籍與品牌原產國、品牌來源國的含義不同。根據維基字典的解釋，品牌原產國(country of origin，也有的翻譯成品牌原產地)是指一個物品或產品的制造、生產或成長的國家所在地。品牌原產國主要應用于兩個領域：一是市場營銷領域里面關于原產國的形象所引起的消費者對品牌產品的偏好程度。但隨著國際化程度的加深，很多產品不是在同一個國家制造的，于是一些派生的名稱便應運而生，例如制造國、設計國、部件供應國和品牌來源國等。二是國際貿易。某國政府經常要對來自于特定國家的產品提供優(yōu)惠或懲罰措施而需要界定產品的原產國，例如關稅減讓、自由貿易區(qū)、貿易配額、反傾銷和反規(guī)避等等。與原產國密切相關的一個概念是品牌來源國，指的是消費者心目中將某品牌所聯(lián)系的國家或地區(qū)。因此，品牌來源國實際上是一個市場概念，主要涉及消費者和品牌之間的關系，其主要理論依據是國家形象對消費者行為的影響。而品牌原產地則涉及到市場和法律兩方面的含義。從市場概念的角度看，品牌原產地類似于品牌來源國。從法律角度看，品牌原產地主要關乎國際貿易規(guī)則方面的問題。品牌國籍也是具有市場和法律兩方面的含義。從市場角度看，品牌國籍是指消費者認為某品牌屬于哪一個國家；從法律角度看，品牌國籍是某國或某地區(qū)政府根據相關法律條文認定某品牌屬于哪個國家。雖然品牌國籍和品牌原產地都具有兩重含義，但本文認為這兩者之間也存在一定的差別。品牌原產地主要涉及國際貿易過程中的貿易優(yōu)惠或貿易懲罰等政策，而品牌國籍則主要涉及到外國直接投資、企業(yè)并購等方面的優(yōu)惠措施或懲罰措施。此外，品牌國籍的市場含義和法律含義有時存在不一致的現(xiàn)象，例如匯源果汁，商務部部長根據注冊地原則認為它是外國品牌，然而大多數消費者卻把匯源果汁看做是民族品牌。

判定一個品牌是屬于國內品牌還是國外品牌往往牽涉到國家政策的制定和有效實施的問題。國家需要根據品牌國籍(如內資品牌和外資品牌)來統(tǒng)計相關的經濟指標，制定國內相關產業(yè)的保護政策，確定特定對象國或特定地區(qū)的經濟互利政策等。同時企業(yè)在國際化經營過程中也需要經常變換自己的國籍身份，從而達到最大限度地獲取政策利益以及規(guī)避風險的目的。因此，品牌的國籍識別無論是對國家還是對企業(yè)來講，都具有重要的戰(zhàn)略意義。

1、品牌國籍識別對企業(yè)的戰(zhàn)略意義

(1)品牌國籍識別關乎企業(yè)國際經營的利益

當今世界各國(尤其是發(fā)展中國家)為了發(fā)展本國經濟，不同程度地實行一些對外資品牌的優(yōu)惠措施。例如，我國在改革開放初期為了吸引外資，相繼出臺了相關的外商投資法。②正是因為國際上存在許多采取優(yōu)惠政策的國家和地區(qū)，使得一些公司紛紛利用那些“避稅天堂”的地區(qū)來規(guī)劃公司的稅收籌劃和發(fā)展戰(zhàn)略，從而充分利用全球的優(yōu)惠政策。例如，維爾京群島、開曼群島和百慕大等這些殖民國家或地區(qū)長期受別國統(tǒng)治和控制，沒有稅收自主權，形成了有利于資本輸入國的稅收制度和法規(guī)。脫離宗主國后，其制度和法規(guī)沒有改變，從而成為了國際避稅地。這些地區(qū)驅使大量離岸公司的出現(xiàn)。注冊一家離岸公司可以繞開出口配額限制、繞開外匯管制以及降低稅收等。此外，隨著雙邊和多邊貿易協(xié)議的簽訂，以及自由貿易區(qū)的發(fā)展，在協(xié)議框架內的公司往往享受到很多優(yōu)惠政策，也為協(xié)議框架外的企業(yè)利用這些政策提供了一些發(fā)展機會。例如北美自由貿易區(qū)(NAFTA)所規(guī)定的投資政策，不但有利于區(qū)域內企業(yè)投資，也有利于區(qū)域外的企業(yè)前往投資。該協(xié)定在對投資人的界定方面(或者說企業(yè)的國籍方面)，比以往要寬松很多，NAFTA條件下的投資者的范圍，雖然也是一成員國的國民和企業(yè)，但其中的國民不僅包括具有該成員國國籍的公民，也包括該成員國的合法永久居民及其認可的其他人員；企業(yè)則包括依成員國法律設立、組建的一切形式的商業(yè)實體，也包括以分支機構在該成員國領域內開展經營活動的企業(yè)。可見，NAFTA條件下的投資者不再以國籍作為判斷投資者身份的惟一標準，而采取更為靈活的寬松的標準，擴大了傳統(tǒng)投資者的內涵。再者，NAFTA規(guī)定“尋求投資的自然人或企業(yè)”均屬于投資者的概念，從而不僅將已經投資的投資人納入NAFTA投資規(guī)則的保護范圍，也對那些準備投資和正在投資者賦予同樣的保護。

(2)品牌國籍識別關乎企業(yè)國際風險規(guī)避

由于各種各樣的政治原因，一個國家往往會對另一個國家的品牌或企業(yè)產生很強的防備心理，為其進入本國市場設置重重障礙。此時，企業(yè)為了規(guī)避一些政治風險，往往需要淡化或模糊其特定的品牌國籍身份，以便繞開不必要的政治風險。例如，1937年意大利的Pirelli公司成立了一個位于巴西的瑞士公司——Pirelli Holdings，到1940年Pirelli所有的海外業(yè)務都由其控制。Pirelli家族持有這個瑞士公司不到30％的股份，但卻能對其進行管理控制。在第二次世界大戰(zhàn)中，這種安排帶來了極大的便利，協(xié)約國都承認Pirelli Holdings是瑞士公司，讓其逃脫了被沒收的命運。事實上，近年來我國企業(yè)在進行國際化擴張過程中，也不斷遭遇到東道國的種種政治風險或外資壁壘。例如聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務、中海油收購優(yōu)尼科公司、中國五礦收購澳大利亞OZ Minerals礦業(yè)公司等等，都曾遭遇到東道國的種種政治干擾。如果企業(yè)能夠通過合適的國籍戰(zhàn)略，淡化品牌國籍的形象，往往可以達到規(guī)避風險的目的。例如前面所說的英屬維爾京群島、開曼群島和百慕大等地是部分自治的英國殖民地，其公司法以英國商業(yè)公司法為基礎。公司有關股東及董事的資料均是保密的，不需要向公眾透露。這些保密措施為企業(yè)淡化品牌國籍提供了十分有利的機遇，企業(yè)可以通過第三國注冊達到規(guī)避風險的目的。

(3)品牌國籍識別關乎企業(yè)國際戰(zhàn)略關系

在國際化經營中企業(yè)的業(yè)務涉及到多個國家和地區(qū)，牽涉到不同規(guī)定的國家法律。同時企業(yè)所涉及到的這些國家和地區(qū)之間還存在著紛繁復雜的政治關系。這些法律體系和政治關系給企業(yè)的跨國經營帶來的許多不確定因素。例如力拓公司的案例是典型的國家之間的關系對企業(yè)關系的影響，2009年6月5日，力拓集團主席杜立石發(fā)表致股東的公開信，正式宣布終止同中鋁的交易，這筆高達195億美元的收購案最終以失敗告終。根據環(huán)球網2009年6月7日所做的民意調查，有高達95.82％、超過1萬多名網友投票認為，澳大利亞政府插手干預了中鋁與力拓的交易。事實上，中鋁在與力拓達成協(xié)議之前，就遭到來自澳大利亞多名國會議員的阻撓，他們聲稱“力拓歡迎來自中國的資本，而不歡迎中國政府的控制”。而澳大利亞政府在審核中鋁注資問題上，也一直采取拖延戰(zhàn)術，澳外資審查委員會在接到中鋁收購申請30天之后，又將該案的審批時間延長了90天。時隔一個月之后，2009年7月5日力拓公司員工胡士泰和他的另3位中國同事劉才魁、王勇、葛民強——他們是力拓集團中國鐵礦石業(yè)務部門的最核心團隊，被稱為“最得力的四大干將”——被上海市國家安全局以涉及竊取國家機密逮捕。這件純粹的企業(yè)個案竟然遭到澳大利亞政府甚至總理陸克文的激烈反應，甚至還有些澳大利亞媒體認為這是對力拓毀約的報復。品牌國籍對國際市場中品牌和企業(yè)之間關系的影響由此可見一斑。

2、品牌國籍識別對國家戰(zhàn)略的意義

(1)品牌國籍識別與國家經濟安全戰(zhàn)略

隨著冷戰(zhàn)的結束，國際政治關系總體趨向緩和，但國際經濟關系卻日趨復雜。跨國公司對于經濟利益的爭奪日趨激烈，同時對東道國實施的經濟間諜的活動有增無減，其目的就是要達到控制東道國的經濟主導權，從而最大限度地攫取利潤。跨國公司的經濟間諜活動，不但嚴重威脅著東道國的經濟安全，甚至威脅到東道國的軍事安全。例如當前我國的鋼鐵行業(yè)與力拓公司之間的關系就深刻反映了國家經濟安全問題。國家要確定某外國品牌的間諜行為，首先就得識別該品牌是內資還是外資，如果是內資品牌竊取機密為自己服務，則不能稱做是間諜行為，因為間諜這個詞特指對外的行為。為了國家安全的需要，許多國家在識別內資品牌和外資品牌的基礎上，提出了對本國戰(zhàn)略產業(yè)的保護措施。例如，1988年美國國會通過《1950年國防產品法》721條的修正案，即Exon-Flofio條款。該條款規(guī)定，總統(tǒng)有權暫停或禁止任何可能損害美國國家安全的對在美國從事州際貿易的人的外資收購、合并或接管。2006年，阿聯(lián)酋國營公司迪拜港口世界(Dubai Ports Wodd，即DPW)收購英國鐵行港口(PO)，并接手其在美國六個主要港口的經營權，這筆交易在美國民意的高度不滿和美國國會的極力反對下胎死腹中。迪拜港口世界收購美國港口事件在美國上下產生了巨大的影響，許多美國人士認為，主要責任在于美國的外資監(jiān)管法律和機構有問題，于是促使布什于2007年7月26日簽署了《外商投資與國家安全法案》。此后，2008年4月21日，美國財政部在網站上公布了準備一部更嚴格的《關于外國人兼并、收購的條例》，并在即將經過聽證后施行，欲更進一步加強對外資的審查。根據該條例，外國投資者今后若尋求購買美國敏感資產，必須要提交個人詳細信息，包括此前是否在本國軍隊或政府中服務。另外還須提交投資者在本國的身份證號碼、護照號碼、過往服務本國軍隊和政府的具體日期、具體職務。須提交此類信息的人員有：該企業(yè)全體董事會董事、該企業(yè)以及母公司的高級管理人員和擁有股權超過5％的大股東(母公司包括在內)。

(2)品牌國籍識別與國民經濟統(tǒng)計的關系

國際經濟統(tǒng)計的數據是國家經濟決策的重要依據，統(tǒng)計結果的精確性直接影響政府對經濟形勢的判斷，從而影響國家經濟政策的科學性和有效性。而這些指標的統(tǒng)計精確性和科學性，往往有賴于對品牌國籍的識別。這些指標包括FDI、外貿出口的相關指標、國家經濟所有制結構的相關指標(如外資品牌的經濟貢獻比例等)以及勞動就業(yè)市場的相關比例等等。就拿FDI來說，如果要了解我國的FDI的情況，就要識別品牌的國籍，然而現(xiàn)實生活中卻存在虛假的“偽FDI”的現(xiàn)象，例如前面所講的匯源果汁等企業(yè)，其注冊地在開曼群島，然后再回到國內投資，這種資金在統(tǒng)計上如何界定，到底是外來投資還是國內投資呢?這就需要對匯源果汁本身的國籍進行界定。此外，有些FDI雖然不是“偽FDI”，但其作用卻與一般的FDI有較大的區(qū)別。這種現(xiàn)象主要在區(qū)域一體化的經濟區(qū)內比較普遍，即公司在國境旁邊設立，然后再進行跨越國境的經營活動，例如香港公司在深圳設廠，然后把產品再運回到香港，這種現(xiàn)象純粹是為了降低工資成本而轉移生產基地，但其他主要活動全部在香港進行，這種外來投資與豐田公司在廣州設立生產基地的所產生的國民經濟帶動作用是不同的。由此可見，品牌國籍識別在國民經濟統(tǒng)計指標的精確性和科學性等方面的作用。

(3)品牌國籍識別與國家形象的關系

國家形象是國家“軟實力”的核心組成部分，是一個國家綜合實力和全面影響力的具體表現(xiàn)，國家形象的塑造與傳播是國家發(fā)展戰(zhàn)略體系中的一個重要工程。雖然人們對于國家形象的理解各不相同，但國家形象與企業(yè)品牌卻有著不可分割的關系，科特勒就認為國家形象就是國家品牌，是個人對某一個國家的親身經歷、領悟、觀點、回憶和印象的總和，它包括個人對這一國家的情感和審美。國家形象的一個重要影響因素就是企業(yè)品牌。Liu和Chau發(fā)現(xiàn)，海外消費者對于一個國家的印象主要來源于兩個方面：一是對這個國家的洞察；二是對這個國家輸出的產品的洞察。劉步塵也認為國家品牌與企業(yè)品牌的關系，類似于母品牌和子品牌的關系，同時良好的企業(yè)表現(xiàn)，不僅可以改變國家品牌形象，甚至可以改變這個國家的社會形象。此外，王眾一和樸光海在對日本和韓國的國家形象進行實證研究的基礎上，總結了日本和韓國的國家形象的提升的五個主要途徑：第一，政府的作用最為核心，它的政治、外交、軍事乃至文化政策大都直接影響到一國的國家形象。第二，名牌產品的效應。某家公司的產品一出國門就成了該國的形象代言，而日韓兩國都有著行銷世界的大品牌，它們的聲譽直接就是在為國家做廣告。第三，文化產品等“軟實力”的作用越來越大。例如“韓流”風行全球，使人們認識了一個“意料之外”的韓國，那就是時尚的、細膩的、健康的、惟美的等等。第四，該國杰出人物，例如歷史名人、當代領袖、體育健將以及演藝明星等。第五，個人行為在國家形象塑造上的重要性。品牌形象對國家形象的影響的前提條件就是要識別品牌的國籍，這一點對于國家扶持國際知名品牌來講至關重要，因為只有扶持屬于本國的品牌才有助于本國的國家形象的提升。

二、品牌國際化過程中的國籍識別

企業(yè)在品牌國際化的過程當中，需要面臨不同國家和地區(qū)的法律規(guī)范。不同國家的法律在適用條件方面往往需要區(qū)分國內品牌和國外品牌。品牌國籍識別是品牌國際化過程中不可回避的問題。然而，國際法律體系的復雜性和差異性、以及品牌本身經營區(qū)域的多樣性，使得品牌國籍識別并不是那么容易的一件事。一方面是各國法律體系的差異，導致每個國家認定國內品牌和國外品牌的標準千差萬別；另一方面，哪怕是同一個國家，在不同產業(yè)方面實行的品牌國籍的標準也會有所不同，對于一些戰(zhàn)略產業(yè)其標準要比一般產業(yè)的標準嚴苛得多。此外，品牌在國際化進程中其本身也發(fā)生了巨大變化，例如股權結構的變化、企業(yè)員工結構的變化、總部的變遷以及注冊地的變化等等，這些都會在一定程度上影響品牌國籍識別的難度。

事實上自19世紀以來，這個問題就沒有得到真正的解決。雖然企業(yè)的國籍有點類似于公民的國籍，但這兩者之間還是存在著巨大差別。公民獲得一國國籍主要是依據其出生地和父母所屬國籍以及根據相關移民法而定。但對于企業(yè)和品牌的國籍，卻沒有統(tǒng)一的國際法的界定，甚至對于國內法也很少有涉及到明確界定企業(yè)所屬國籍的問題，從而使得在涉及到因為品牌國籍所產生的利益糾紛的時候很難有法可依。縱觀歷史上對于品牌國籍的界定，主要存在三種標準，即注冊地標準、控制標準和主要活動場所標準，此后，Mabry在論述美國的國家技術政策的時候，又提出了經濟忠誠標準。

1、注冊地標準

該標準是最早采用的界定品牌國籍的標準，但主要是在英美法系的國家采用。在和平時期當國家安全沒有受到較大威脅的時候，政府往往采用該標準來識別品牌國籍。因此，注冊地標準在第一次世界大戰(zhàn)之前的和平時期比較流行。該標準的假設前提直接套用了居民國籍的某些概念，即如果居民在某國出生，他就自然享有該國國籍。因此，如果公司因為在某國注冊而誕生，也就自然享有該國的國籍，從而享有該國相關政策待遇及雙邊或多邊等國際條約所規(guī)定的國民待遇。然而，該標準存在很大的漏洞，特別是在戰(zhàn)爭年代，如果敵對國家的居民在本國注冊一個公司，那么該公司是否也可以享有國民待遇從事一些可能危及本國安全的經濟活動呢?哪怕是在和平時期該標準也存在一些瑕疵。一些公司為了規(guī)避稅收、降低風險，特意選擇某個自由港進行注冊登記，然而主要經營活動卻又在另一個國家，從而達到享受國家特惠政策的目的。因此，僅僅依據注冊地原則來判斷品牌國籍顯然不是很合適的。

2、控制標準

控制標準主要是根據控制該公司的自然人的國籍(如股東、管理層等)來認定品牌的國籍。控制標準是在第一次世界大戰(zhàn)期間開始被廣泛關注。這一時期激進的經濟民族主義開始興起，交戰(zhàn)各國政府都開始關注國際安全和經濟利益的保護，以免遭受外部敵對勢力的破壞。控制標準的理論基礎是集合理論或聯(lián)合理論，該理論認為公司是由組建企業(yè)時各簽訂契約的締約人所形成的聯(lián)合體，因而公司的活動就反映了簽訂合約的人的活動和意志。正是在這種思想的影響下，一些政府開始擔心在本國注冊但控制權卻掌握在外國人手里的企業(yè)，認為這些外國人有可能會利用企業(yè)從事危害本國安全的活動。雖然這個標準在一戰(zhàn)結束后就不被重視了，但卻從來沒有消失過，在某個時期甚至還比較盛行。例如美國曾經擔心本國經濟被日本控制，而后又對中國企業(yè)進入美國十分敏感。中海油并購美國優(yōu)尼科公司事件是典型的以控制標準來判斷的公司國籍。近年來，美國為了加強對本國戰(zhàn)略產業(yè)和國家安全的保護，采取了更為嚴格的措施，并通過了相關法案。2007年7月26日，經美國國會批準，布什總統(tǒng)正式簽署了《2007年外國投資與國家安全法案》。該法案是對《埃克森一弗羅里奧修正案》的修訂，表明美國進一步強化了對外國公司投資美國資產的審查與限制。事實上，近年來控制標準不但沒有減弱，反而還有增強的趨勢。許多發(fā)達國家都頒布了相應的法律法規(guī)來保護本國產業(yè)或企業(yè)。這些國家首先根據戰(zhàn)略安全的需要劃定本國受保護的產業(yè)，列入受保護的產業(yè)嚴格限制外資介入。然后劃定受保護的企業(yè)，列為受保護的企業(yè)或品牌則嚴格限制被外資兼并。例如法國政府把家樂福作為受保護的企業(yè)，家樂福是不能被外資并購的。控制標準的一個問題就是控制權的問題。因為對于一個公司的控制除了股權之外，還有高層管理或公司的總經理。由于對公司信息的不對稱，總經理擁有更多的信息，雖然公司為股東所擁有，但總經理卻可以按照自己的意志來運作公司的活動，從而有可能做出損害母國甚至公司本身的利益。

3、主要活動場所標準

主要活動場所指的是公司的總部所在地或者業(yè)務的主要經營場所。該標準所遵循的思想是強調公司的業(yè)務居住地，即公司主要業(yè)務在哪個地方，就應該屬于該地方的“常住居民”。因為主要活動地點反映了公司的經濟現(xiàn)實，從而防止欺詐行為和濫用法律。但是該標準面臨的一個問題就是如何界定公司的主要活動場所，是公司的管理和控制中心，還是公司的業(yè)務活動和日常管理中心?如果是前者，則意味著公司總部所在地即為公司的主要活動場所。如果是后者，則意味著公司的主要經營地點為公司的主要活動場所。當這二者不一致的時候，例如公司的總部在美國，但公司的主要業(yè)務卻在中國，那么如何判定公司的國籍呢?或者隨著中國經濟的發(fā)展，很多跨國公司把總部搬到了中國，但公司的主要業(yè)務卻遍及全球，在這種情況下，能否認定該公司就是中國國籍呢?顯然主要活動場所也存在一定的缺陷。

4、經濟忠誠標準

雖然上述三個標準都有其積極的一面，但因都存在某種程度的不足和缺陷，因而在現(xiàn)實經濟活動中用于判斷公司的國籍還可能有所困難，因此，為了解決這個問題，Mabry提出了第四個標準——經濟忠誠標準。該標準的主要思想是通過識別公司行為的影響因素來確定公司的國籍屬性。而在這方面，無論是公司的所有者、注冊地還是主要經營場所，都不能預測公司的行為意向，能夠預測公司行為的應該是公司經濟利益的性質及其地位。因為公司的活動始終是為實現(xiàn)其經濟利益服務的，公司經濟利益與國家政府利益之間的關系就決定了公司是否忠于某個國家政府，從而公司經濟利益的性質和地位最終影響公司對民族國家的態(tài)度和行為。如果公司忠于某個國家政府，則可認定公司屬于該國國籍。Mabry把影響公司經濟利益的因素歸納為四個方面，即公司主要資產的地理位置、這些資產的性質、公司的組織結構以及公司是否易受外國政府的控制。在某些場合還可適當考慮該公司員工的國籍問題。

三、品牌國籍識別對中國創(chuàng)國際知名品牌戰(zhàn)略的啟示

品牌國籍識別無論是對國家還是對企業(yè)都有著十分重要的意義。對國家來講，需要根據不同產業(yè)的戰(zhàn)略含義制定相應的品牌國籍識別標準，進而針對不同國籍的品牌實施相應的政策。對于企業(yè)來講，需要根據全球不同國家的品牌國籍識別標準，在全球范圍內籌劃品牌國籍的相關要素，以便充分利用國際規(guī)則，規(guī)避國際風險。因此，品牌國籍識別對我國發(fā)展國際知名品牌戰(zhàn)略具有重要啟示意義。

1、規(guī)劃國家的戰(zhàn)略產業(yè)

戰(zhàn)略產業(yè)是指對一國和地區(qū)經濟長期發(fā)展，即對產業(yè)結構轉換和經濟持續(xù)快速增長起根本性、全局性作用的產業(yè)，它是經濟發(fā)展的必然，代表著地區(qū)產業(yè)發(fā)展的方向，是地區(qū)經濟有力的支撐。之所以要規(guī)劃國家的戰(zhàn)略產業(yè)，是因為戰(zhàn)略產業(yè)關系到綜合國力的提高，關系到我國今后在世界政治競爭中的國家安全和戰(zhàn)略行動能力。因此，也只有戰(zhàn)略產業(yè)才需要區(qū)分國內品牌和國外品牌。對于任何一個國家來講，事關國家安全和國家戰(zhàn)略行動能力的產業(yè)是不大可能讓國外品牌占有主導權的。這種做法在國際上比較常見，即國家通過行業(yè)準入制度來給“國外”品牌進入某些特定的行業(yè)設置進入壁壘，防止該行業(yè)被“國外”品牌所控制。因此，國家在制定品牌國籍識別標準和原則的時候，需要首先規(guī)劃好國家的戰(zhàn)略產業(yè)，為品牌國籍識別提供一個政策區(qū)域。

除了在國內市場保護民族品牌和戰(zhàn)略產業(yè)之外，在國際市場擴張方面，政府通過一些鼓勵措施來推動民族品牌走出去，從而達到扶持民族品牌的目的。這些措施主要涉及到稅收制度、投資情報和保證制度等。例如美國在稅收方面，1970年12月31日美國《歲入法》規(guī)定，允許納稅人從其在美國應納稅款中扣除外國對該海外企業(yè)收入已征收的稅金。此外，美國還采用同資本輸入國簽訂協(xié)定的方式，采用稅收抵免的方法，避免對本國的海外投資者實施雙重課稅；在投資情報方面，美國政府將資本輸入國(主要是發(fā)展中國家)的經濟情況和投資機會的情報及時提供給海外投資者參考，同時對與投資計劃有關的暫定的技術或資金資料所進行的可行性研究或“投資前調查”所需資金，予以全部或部分資助，并將該項資金列入國家預算，從財政上予以保證；在保證制度方面，美國從1948年開始設立海外投資保證制度，1969年美國修訂的對外援助法，設立“海外私人投資公司”，直屬國務院領導，承擔國際發(fā)展署對外投資活動的大部分業(yè)務，現(xiàn)已為主管美國私人海外投資保證和保險的專門機構，對美國私人的海外投資提供政治風險、商業(yè)風險等的保證。

2、培養(yǎng)一批國際知名品牌

如前所述，產品和企業(yè)品牌是國家形象和國家軟實力提升的一個重要影響因素。國際知名品牌是在國際市場上享有較高聲譽的品牌，在全球范圍內擁有較高消費者支持度和忠誠度，為全球范圍內的消費者所熟悉和喜愛，因此，國際知名品牌實際上擔當了傳播正面的和積極的國家形象的中介。韓國和日本的國家形象的提升，離不開這兩個國家所培養(yǎng)的一批國際知名品牌，如三星、現(xiàn)代、索尼、日產等等。由于國家品牌和企業(yè)品牌形同母子品牌，我國的國家品牌戰(zhàn)略也離不開企業(yè)品牌戰(zhàn)略的支撐作用，通過培養(yǎng)一批國際知名品牌，也勢必會帶動國家品牌的提升。

此外，品牌的一個重要要素就是品牌文化，無論是國家品牌還是企業(yè)品牌，都存在著其品牌文化。同時如前所述，國家形象的提升也離不開其民族文化的影響力。而一個民族的文化除了通過電影和新聞媒體傳播之外，還可以通過其民族品牌來進行傳播，因為大多數的民族品牌的品牌文化是在民族文化的背景下形成和發(fā)展的，品牌文化和民族文化息息相關，深深地打著民族文化的烙印，品牌文化的形成離不開民族文化的土壤，同時民族文化的國際傳播也離不開品牌文化跨國傳播。因此，在國家發(fā)展國際知名品牌的戰(zhàn)略中，需要認真協(xié)調好國家品牌、企業(yè)品牌和民族文化三者之間的關系，使三者產生相互促進的作用。

3、企業(yè)的品牌國籍戰(zhàn)略

正是由于不同的國家認定品牌國籍的標準不一致，同時一個國家內部在不同行業(yè)之間對品牌國籍的認定也不一致，而品牌國籍影響到企業(yè)的國際市場進入戰(zhàn)略，因而企業(yè)需要綜合考察不同國家不同行業(yè)的國籍認定標準，從而最優(yōu)組合企業(yè)的品牌國籍的要素，享受盡可能多的優(yōu)惠措施，最大限度的降低國際市場風險。在品牌國籍優(yōu)化過程中，有兩種戰(zhàn)略可供選擇：一是品牌國籍要素強化戰(zhàn)略，即特別強調本品牌國籍具有的某一要素，其目的是為了獲得優(yōu)惠措施。例如，我國許多企業(yè)選擇在開曼群島、百慕大等地注冊，強調了其國外注冊的要素，從而在國內投資的時候可以被看做外資對待，或是較容易在香港上市。在雙邊和多邊貿易協(xié)定日趨增多、自由貿易區(qū)越來越普遍的條件下，企業(yè)可以通過強調品牌國籍的某一要素，從而達到享受多邊協(xié)定的優(yōu)惠措施的目的。二是品牌國籍要素淡化戰(zhàn)略，即刻意回避或淡化品牌國籍的某一要素，不讓當地民眾感覺自己的品牌是一個外國品牌，其目的是為了減少民眾的品牌的抵觸情緒，降低國際市場風險。這一戰(zhàn)略尤其值得我國企業(yè)重視，因為中國國籍在國際并購和國際市場進入戰(zhàn)略中往往為一些政治因素所困，從而常常導致并購失敗或注資失敗。為了避免這一現(xiàn)象，企業(yè)可以通過淡化某一國籍要素，例如變更注冊地、通過控股或注資第三方企業(yè)來并購目標企業(yè)等措施，從而淡化國外公眾對中國國籍的反應。

(責任編輯：孟 耀)