奢侈品中國行

奢侈品市場向中國的傾斜，讓奢侈品公司開始認真思考中國模式:“只有最適合的，才是永久的。”

華麗的珠寶、精致的皮衣、昂貴的手提包，當你看到一大群黃皮膚、黑頭發的人在搶著為這些物件埋單的時候，中國的奢侈品消費能量吸引了全世界奢侈品經銷商的眼球。

金融危機雖然摧毀了美國的奢侈品消費大國地位，但是中國的崛起讓這些昂貴物品看到了新的土壤。世界奢侈品協會最新的數據顯示，截止2009年12月，中國奢侈品消費總額已增至94億美元(不包括私人飛機和游艇)，較2008年的86億美元上漲了8億美元，其中珠寶市場27.6億;皮具20.1億;轎車18.3億;鐘表11.4億;服裝10.1億;化妝品6.9億;包括其他業5.6億。

這些數字把中國推上了世界第二大奢侈品消費國的地位，于是，危機之后奢侈品在中國市場的開拓成為了2009年時尚界的熱門事件。重新審視自己的戰略布局，已經是當下世界奢侈品公司的焦點問題。

我要奢侈

回顧中國的奢侈品市場發展歷程，我們發現，早在上世紀80年代，奢侈品就已經開始了在中國的掘金之路。最早進入中國的奢侈品牌是皮爾#8226;卡丹，1980年，皮爾#8226;卡丹在中國做了第一個Fashen Show，奢侈品牌對中國的震撼由此開始。

之后，相繼出現了夢特嬌、鱷魚、老人頭、花花公子等品牌，這些品牌很長一段時間影響著中國人的消費習慣，世界奢侈品協會中國代表處首席執行官歐陽坤在接受《小康#8226;財智》記者的采訪時談道:“中國對奢侈品的消費，永遠都不可能停留，也不可能被滿足。奢侈品的推進歷史就是中國人對奢侈品的消費態度。”

早在上世紀五六十年代，人們能擁有個自行車、手表、縫紉機，就被看作是非常奢侈的事，可是發展到后來，從第一臺彩色電視機，到第一臺BB機，第一臺大哥大，第一臺筆記本電腦，人們奢侈的歷史被不停地推進，當這些奢侈消費成為了一種習慣以后，人們對奢侈的概念和享受也就開始了一個新的要求。

如今，“LV這樣的品牌才是奢侈品的入門標志。”歐陽坤說，“諸如‘華倫天奴’、‘都彭’這些品牌，都已經是過去的時代的代表。”

現在走在大街上，無論是飄散的香奈爾味道，還是奔馳而過的法拉利、勞斯萊斯已經不是新鮮事，對中國人來說，這些物品的消費不過是有錢人的一種習慣而已。從前對奢侈品的熱議到如今的淡定，被歐陽坤認為是中國市場的成熟，也被認為是中國具有奢侈品消費實力的證明。

而中國人愿意消費并且熱衷消費這些物品，也符合中國人普遍的“體面消費”心理，也許這個奢侈品并不是必須，但是擁有就說明“我也在奢侈”，為奢侈品在中國的發展找到了出路，歐陽坤稱:“品牌如果能很好地抓住中國奢侈品消費者這種‘我要奢侈’的典型心理，就很容易在中國市場取得成功。”

社交消費

細看中國奢侈品市場，不難發現，中國的奢侈品消費主要集中在珠寶、皮具、時裝這三大類上。用歐陽坤的話說:“這些奢侈品是消費群中最有時尚消費意識的群體組成的，大多年齡在20～40歲之間，因為‘社交’需要，所以往往消費最快。”從奢侈品在中國市場的發展來看，這三類也是市場最穩定的類別。

皮包大亨古琦(Gucci)在對外發言時也明確表示，盡管金融危機對奢侈品的消費造成了沖擊，但是“在中國，我們看不到有什么特別值得擔心的。”中國的逆市成長成為了奢侈品留在中國或者進軍中國最有力的借口。

肯花一萬元買個皮包或者數十萬買顆珠寶的在中國大有人在，歐陽坤說:“預計2011年以前中國的奢侈品消費額有望達到110億美元，未來5年，將會達到146億美元以上的全球份額。”對于中國能成為世界頂級奢侈品消費大國，歐陽坤給予了肯定的答復，并且他認為，2010年，將是全球奢侈品產業大舉進軍和擴張中國的重要一年。

細看目前的中國市場，雖然創造了世界第二的消費額，但是實際上在本土消費的奢侈品數額并不是全部，中國的奢侈品愛好者每年都會出外淘貨，近到香港、澳門等地區，遠到巴黎的香榭麗舍大道。

在海關安檢的時候，中國人攜帶的奢侈品數量之多，往往被認為是有走水貨的嫌疑，對此，中國的游客都覺得很冤枉，同事那么多，外國購買又便宜，只可惜能帶回來的太少。這點無疑也成為了奢侈品進軍中國的又一個理由，不管是社交需求還是自我需求，在中國，奢侈品已經成為了全民需求。

中國模式

中國的需求雖然成為了吸引力，但是對于中國市場的特殊性，奢侈品在中國也必須有自己的中國路線，才能取得穩定的發展。

細數中國的奢侈品品牌，從美國到日本、法國、意大利，各式各樣的名字可以列出一個長長的清單，但是被消費者記住并且愿意消費的卻并不多。LV是這些奢侈品中最具滲透力的品牌，如今，即使是年過四旬的阿姨，也能清楚地指出LV品牌的包包，并娓娓道來一些LV在身邊引起的故事。

LV的路線不算中國，但是因為其獨特的設計和強大的影響力，所以在中國不用怎么宣傳，明星磁場也為其造勢不少。電視上被明星帶著不停穿梭的LV經典款式，很快就被粉絲強大的搜索引擎找到。于是，LV成為了最批量消費的奢侈品牌。

但是能復制LV路線的奢侈品牌并不多，對于其他品牌在中國的發展，歐陽坤稱，成功的并不多，為了能更好地說明奢侈品在中國的發展，歐陽坤為我們舉了兩個中國本土奢侈品發展的經典案例。

Case 1 :上海灘

上海灘是由香港某著名慈善家的長孫鄧永鏘于1994年創立的。創立初始，鄧特意招攬了12位自20世紀初就以精湛縫紉手工而聞名的上海裁縫師傅加入。正是這些手工師傅的技藝，以精美的旗袍將老上海30年代的浪漫風情經典重現，“上海灘”瞬間成為一代唐裝的經典。

但是，就在這個中國本土品牌剛成氣候的時候，2000年“上海灘”被瑞士著名頂級品牌集團歷峰(Richemont)看中并收購。從此這個原本是中國本土品牌的民族奢侈品宣告結束。這個誕生于香港，唯一一個用上海地名的中國品牌從此也淡出了人們的視線。如今提起上海灘的故事，已經鮮為人知。

評論:中國本土品牌在發展到一定階段的時候被國外企業所收購將是切斷完全本土化奢侈品的主要市場現象。而對于國外的品牌來說，發展到一定時候，如果缺乏足夠的競爭力，被擠出中國市場也是常見的現象。

Case 2:水井坊

四川水井坊股份有限公司名字中的“水井坊”三個字取自中國白酒第一坊的名字，該名字始于元朝，為歷史上最古老的白酒作坊，從水井坊股份有限公司的取名可以看出其成立時公司高層的雄心。

值得慶幸的是，因為該公司生產的白酒“水井坊”最初的定位是“高價格制造典故白酒中的奢侈產品”，并且它也確實堅持這樣做了，所以，“水井坊”一度成為了中國白酒奢侈品的代言人。

只可惜，經過數年的發展，如今對水井坊來說，它那些精致的銀色酒杯，多數時候就真的成為了擺在零售店柜臺上的“杯具”。對此，歐陽坤認為，水井坊的奢侈品路線之所以走到今天這樣，還得從水井坊的定位說起。

歐陽坤講到，在中國白酒行業奢侈品品牌發展處于空白的狀態下，水井坊抓住了時機，推出自己的品牌水井坊，并且一開始從賣場到推廣活動都堅持了高價高品位，于是，在龐大的市場推廣宣傳下，中國的奢侈品消費群體對水井坊進行了“集體嘗試”，銷售額和品牌號召力讓水井坊一度成為了中國市場的成功典范。

只可惜，水井坊沒能按捺住“大小通吃”的誘惑，在后來的發展中，將自己的定位進行了轉移，從高檔場所向中檔場所進軍，品牌的影響力隨著它定位的移位也從奢侈品變成了高價產品。

雖然水井坊沒有掀起像派克筆一樣的降價行動，但是和中國驕傲的“紅旗轎車”走的路線一樣，本來是國家元首乘坐的轎車，完全可以成為尊貴的象征，但是淪落為出租車以后，還有哪個有身份有地位的人選擇和購買呢?水井坊一旦淪落為中檔消費場所的酒品之后，還有哪個奢侈品達人愿意埋單呢?

評論:水井坊目前在中央電視臺的廣告上又開始了自己的“高尚生活元素”的宣傳，只是，一旦落馬之后，如今回頭看，還愿意承認它是奢侈品的顧客已經寥寥無幾。這是中國自己的高端品牌在品牌定位和營銷中與建立奢侈品形象過程中錯位而導致的失敗。

堅持高端

看過了以上兩個中國本土奢侈品發展的案例，我們不由地深思，奢侈品應該走的路線究竟是怎樣的。在對世界成功的奢侈品進行了大量的研究以后，我們發現，奢侈品就是奢侈品，任何時候，都要記住自己的與眾不同，這樣，奢侈品才能最終贏得市場的青睞。

當然，無論是國內的奢侈品發展也好，還是想要進入中國市場發展的奢侈品也好。如果不能堅持自己的高貴身價，想要分利必爭，那么，再好的產品也難獲得奢侈品消費群體的認可，到最后只能變成四不像，在任何一個空間生存都不倫不類。

這里還有一個世界奢侈品阿瑪尼的故事，充分說明了奢侈品的生存哲學。阿瑪尼的一款新衣據說被張靚穎穿著參加活動，阿瑪尼公司得知之后，立刻致電張靚穎，希望她不要穿著阿瑪尼的服裝出席正式場合。雖然不知事件的真假，但是從人們對阿瑪尼的認知上，也可以知道真正的奢侈品對自己的定位以及對受眾的影響力。

奢侈品不是每個人都可以消費的東西，所以它才能體現身份的高貴，就好像勞斯萊斯，對每一個擁有勞斯萊斯的人，人們都會覺得非富即貴。

“在合適的地方影響合適的人，產生品牌磁力，然后一貫如此。” 這是歐陽坤告訴記者奢侈品最適合的發展之路。看過世界頂級奢侈品的廣告或是推廣活動以及售賣地點，對此的領悟恐怕又深了幾分。

盜版危機

由于奢侈品的定位拉開了普通大眾和奢侈品消費群體的距離，所以不管奢侈品如何維權，社會上還是出現了各式各樣的“山寨版”，因為想要奢侈品也是普通大眾的心愿，只是真正奢侈品高昂的售價將這些普通大眾拒之門外，所以盜版因為奢侈品也火了起來。

歐陽坤分析盜版對奢侈品產生的危害時談道:“如今的盜版，對奢侈品市場發展最直接的不良影響就是拉低一個品牌的市場份額，同時也會增加一個品牌的社會持有群。”他認為，當持有群不斷增多，而又真假難辨的時候，一個奢侈品牌在中國的高潮期，也將會結束。

所以，歐陽坤說:“未來5年內，LV、CUCCI這兩個目前非常主流的奢侈品牌，因為盜版的仿冒品不斷增高，將會失去一線城市的主流形象，只能發展二線城市的居民市場。因為市場仿冒的不斷擴張一定會出現一個‘時代危機’，對很多在華奢侈品牌，都是一個市場考驗。”

對于盜版的危害，CUCCI的發言人則表示，在中國他們并不擔心，因為他們相信他們的主流消費人群是高端的奢侈品消費者，而不是那些愿意購買山寨版的普通受眾。但是看阿迪達斯在中國的發展，讓我們對奢侈品的盜版危機多少還是有點擔憂。

畢竟，盜版的出現會直接影響正版的形象和氣質，對于想要區別于大眾的正版使用者來說，真假難辨會帶去很多困擾。

復雜的風險

除了盜版危機，“奢侈品在目前的中國市場投資也是一個很復雜而慢成的事情，”歐陽坤如是說。中國的奢侈品2009年在全球的占有率達到27.5%，比2008年上漲了3個百分點，中國已經首次超過美國，成為世界第二大奢侈品消費國，雖然這些信息不停地刺激著奢侈品來中國投資的神經，但是風險也是要值得注意的。

第一:競爭風險

世界的奢侈品牌都嗅到了中國的優良市場信息，因此在世界經濟不景氣的時候，都想要來中國占有一席之地，讓這些黃頭發、黑眼睛的人消費他們的昂貴產品，但是，奢侈品的種類是有限的，因此當世界各地的奢侈品都來這里扎堆的時候，競爭的激烈可想而知。

對于此，業內專業人士認為，出色的廣告和優秀的明星會成為一條競爭的捷徑。

第二:適應風險

在中國賣奢侈品和在美國賣奢侈品肯定是不一樣的，中國人的審美和中國的文化，對奢侈品牌來說就是一大考驗，既不能丟掉奢侈品的本色，又要博得中國人的喜愛，奢侈品的設計師成為了奢侈品牌最大的資本。

第三:跨國風險

奢侈品不同于一般商品，對奢侈品來說，征收的關稅以及管理的制度都會更加嚴厲，這就讓奢侈品走進中國不得不面對一系列中國的政策問題，所以，來之前，充分了解中國的政策很重要。

除此之外，歐陽坤還提醒，奢侈品的投資不可隨便甚至盲目，更不能照抄國外的模式或者顧自憑我，最重要的是要結合中國的實際情況走出一條有中國特色的奢侈品投資道路。另外他還指出，奢侈品像其他的商品一樣也是具有生命周期的，也是要經歷成長期、成熟期和衰退期的。

所以，對奢侈品的周期，在發展的時候，決策者就應該提前布局，以免危機到來時手忙腳亂。