中職學校聲譽管理機制研究

摘要: 本文在分析中職學校聲譽的多元性、主觀性等特點的基礎上，提出了中職學校實施聲譽管理的對策建議。

關鍵詞:中職學校;聲譽管理機制

近年來，中職學校的聲譽管理越來越受到重視，但目前對中職學校聲譽管理的研究比較少。本文借鑒企業聲譽理論，探討中職學校聲譽管理的重要性以及中職學校開展聲譽管理的對策建議。

一、中職學校聲譽的內涵和特征

中職學校聲譽是指中職學校的利益相關者根據學校在過去的一系列表現，對中職學校形象所做的主觀判斷。其中，根據利益相關者和學校的關系可分為外部利益相關者和內部利益相關者。外部利益相關者包括學生、家長、同行、教育主管部門、媒體和社區等，內部利益相關者指學校的教職員工，包括管理者和普通教職員工。中職學校的聲譽具有以下特征:

1.多元性。中職學校聲譽是中職學校在與利益相關者的交往過程中產生的，不同的主體站在不同的角度，會對同一中職學校形成不同的判斷，使中職學校的聲譽具有很大的差異性，從而體現出多元性。本文研究的是同一中職學校在不同利益相關者頭腦中的綜合反應，是一種總體印象。

2.主觀性。中職學校聲譽是由認知和情感兩種因素構成的，既包括利益相關者對學校理性的認識，如學校的校風很好、學生素質高等，也包括利益相關者對學校的非理性認識。

3.聲譽的作用具有兩重性。聲譽對中職學校的影響是雙重的，良好的聲譽能吸引學生報讀，增強學生的自豪感，吸引高素質的教職員工，有利于培養教職員工的忠誠感，有利于學生的就業，進一步增強學校的聲譽度;不好的聲譽會阻礙學校的發展。

4.聲譽的形成需要長期的努力。學校聲譽的形成是經過長期日積月累的努力形成的。學校的知名度可以通過廣告宣傳、公關等溝通手段在短時間內獲得，但聲譽是利益相關者對該中職學校長期行為的一種認可度。知名度高不代表聲譽高。

5.聲譽的損毀具有短期性。學校聲譽是一種特殊的無形資產，它是一種稀有的、難以模仿的無形資產。學校聲譽一旦受損，聲譽資產會迅速貶值。

二、中職學校實施聲譽管理機制的對策建議

筆者以為，要在激烈的競爭中立于不敗之地，中職學校必須加強聲譽管理。

1.樹立正確的聲譽管理觀。中職學校實施聲譽管理，不能把聲譽和學校知名度等同。知名度是社會相關公眾對學校的“知道”程度，可以通過廣告等方式在短時間獲得，但有知名度不代表有高聲譽。另外，聲譽管理不同于危機管理，不是在學校出現危機時才需要聲譽管理。聲譽管理是一項系統的工程，不是某段時間的管理。最后，有聲譽意識并不等于實施了聲譽管理。

2.制定中職學校的可持續發展戰略。聲譽機制的一個重要特征是形成的長期性，中職學校要以正確的定位決策為核心，制定長期發展計劃，通過聲譽投資、塑造等手段，建立和維持與社會公眾的信任關系;整合聲譽管理的職能，協調各相關行為主體的關系，通過教育理念的展示、提供優秀的畢業生和教育服務、承擔社會責任等方式來提高學校的聲譽度。

3.建立健全教職員工的聲譽管理機制。管理學認為，追求良好聲譽是人實現自我的內在需求，對許多人來說，具有良好的聲譽是其行為的目的。一個學校的發展需要全體教職員工的共同努力。中職學校要建立健全學校教職員工的聲譽管理機制，最大限度地調動教職員工參與學校聲譽制度建設的積極性，這是學校實施聲譽管理機制的內在保障。

其中，學校教職員工聲譽機制包括學校管理者的聲譽管理和普通教職員工的聲譽管理兩個方面:

(1)管理者的聲譽管理。這里的管理者指學校的中高級管理人員，包括校長和各科室主任科長等。學校管理者聲譽體現為管理者的學識水平、創新能力、管理能力和領導能力等。目前，在絕大多數學校，中高級管理人員都由學校上級主管部門考核任命，特別是在公立學校，管理者存在任職的級別問題。這種人事制度在某種程度上缺乏公正性和競爭性，使聲譽機制對管理者缺乏激勵約束作用。因此，建立健全公平公正的人事任免制度是保證管理者聲譽“質量”的最有效措施，是避免聲譽機制扭曲的根本保證。從理論上講，管理者需要擁有特殊的人力資本，對于管理者的激勵約束機制要更加強調聲譽之類的精神激勵，從而使主體積極主動、創造性地履行職責，最大可能地發揮個人能力。

(2)普通教職員工的聲譽管理。學校對普通教職員工的聲譽管理，首先要抓好入口關，錄用素質高的教職員工，能起到事半功倍的效果。其次，要注重教職員工的培訓，給教職員工創造良好的工作環境和發展機會。學校的外部利益相關者，特別是學生、家長一般是通過與班主任、科任老師打交道來形成對學校的評價，因此，中職學校需要對教職員工進行良好的培訓并且要有足夠的激勵讓他們各司其職。教育不同于一般的行業，其教育效果的顯現具有性，中職學校聲譽的形成需要的時間比其他行業需要的時間更長。因此，在這個過程中，如何建立客觀公正的教職員工的評價機制就很重要。

4.加強與學校外部利益相關者的溝通。首先，中職學校必須注意在日常的各項活動中了解外部的不同利益相關主體的需求，溝通與協調學校與他們的關系，引導他們了解學校的生存發展情況，參與學校的建設，優化學校的生存發展環境。其次，根據學校不同的發展階段，調整對外部利益相關者的策略。

5.建立聲譽的信息反饋和預警機制。中職學校要利用正規媒體披露自己的信息，使社會公眾對學校有個正確的認識，防止出現損害學校聲譽的事情發生。信息反饋是對信息傳遞進行檢驗和調整的基本依據，也是學校決策的重要基礎。通過信息反饋，學?？梢粤私饴曌u管理效果和其管理目標期望值之間的差距，從而評估管理效果，調整管理措施。同時，要建立信息的預警機制，在實踐中分析各種因素對學校聲譽的影響程度并進行風險分級，充分估計突發事件對學校聲譽的影響。

6.建立高效的懲罰機制。聲譽機制的建立，除了建立激勵機制外，還需要有外部的約束。應建立健全責、權、利相對應的責任追究機制。對實施損害學校聲譽的主體給予嚴格責任追究，增進主體維護和重視學校聲譽的自覺性。

(作者單位:揭陽市綜合中等專業學校)

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責任編輯賴俊辰