圖書館網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系研究現(xiàn)狀分析

[摘 要]根據(jù)圖書館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)研究的背景，對我國歷年來圖書館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的研究論文進行分析，重點探討了圖書館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)研究論文的主題分布，并在此基礎(chǔ)上對今后的研究提出若干建議。

[關(guān)鍵詞]圖書館;網(wǎng)絡(luò)公關(guān);分析

[中圖分類號]G25[文獻標志碼]B[文章編號]1005-6041(2010)05-0026-03

1 圖書館網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系研究背景

1.1 國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)發(fā)展現(xiàn)狀綜述

近10年來，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的社會影響力日益顯現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，又稱“E公關(guān)”或“線上公關(guān)”，它是上個世紀20年代末在美國興起的。^[1]而在我國，“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”這一概念是在“2000年中國國際公共關(guān)系大會”上成為熱門話題的，且隨著“中國公關(guān)網(wǎng)”在2001年的開通，公關(guān)網(wǎng)絡(luò)如雨后春筍般生長起來。^[2]之后，借助于互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在我國企業(yè)界越來越深入人心，企業(yè)界涌現(xiàn)出許多成功的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)案例，如2008年“封殺王老吉事件”“達能娃哈哈之爭”“馬云一元捐款危機”等，都早已膾炙人口。據(jù)中國國際公共關(guān)系協(xié)會《2008年度行業(yè)調(diào)查報告》顯示，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)成為2008年公關(guān)行業(yè)各類服務(wù)模式中業(yè)務(wù)增長比例的冠軍，業(yè)務(wù)份額占整個公關(guān)行業(yè)的比重高達6.3%，僅次于傳播顧問、媒體執(zhí)行、活動管理等傳統(tǒng)公關(guān)服務(wù)手段。^[3]

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)正在顛覆著傳統(tǒng)的公關(guān)理論和實踐模式。《2009網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)調(diào)研報告》表明，公關(guān)的主體、客體、傳播媒介等因素在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中都發(fā)生了變化，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主體得到擴展，各種組織、團體、企業(yè)、個人都有可能成為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主體。^[4]網(wǎng)絡(luò)公關(guān)客體卻可能是“不聞其聲，不見其人”的虛擬對象。從縱向看，投資商、供應(yīng)商、員工、分銷商、客戶均可能成為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動的客體;從橫向看，提供相似產(chǎn)品、服務(wù)的其他企業(yè)以及分享相同價值觀的其他個人、組織也有可能成為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的客體。^[5]博客、微博、網(wǎng)絡(luò)推手的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)媒介作為信息把關(guān)人的地位受到網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖的挑戰(zhàn)。“一般網(wǎng)絡(luò)上80%的聲音由20%的網(wǎng)民發(fā)出，這20%的活躍群體可以利用多種手段爭奪網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，先入為主地傳播各種觀點和信息”^[6]。這些輿論領(lǐng)袖的觀點不僅左右著網(wǎng)絡(luò)輿論的浪潮，還影響著傳統(tǒng)媒介，使輿論不斷從網(wǎng)絡(luò)這一新媒體向平面媒體和傳統(tǒng)電子媒體擴散傳播。網(wǎng)絡(luò)具有覆蓋面廣、信息量大、交互性強、圖文并茂等特點，如今其已走進了英雄輩出、群雄爭霸的春秋時期，門戶網(wǎng)站、廣告公司、傳統(tǒng)公關(guān)行業(yè)以及網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司都開始介入網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，而且出現(xiàn)整合的趨勢。在這紛繁的競爭中，魚龍混雜，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)需要行業(yè)規(guī)范，也希望未來有法可依。

1.2 圖書館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)現(xiàn)狀

與國內(nèi)其他行業(yè)相比較，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)這種新事物在圖書館界才剛剛萌芽。目前，國內(nèi)大多數(shù)圖書館均設(shè)有自己的網(wǎng)頁，并通過BBS、e-mail和在線咨詢等手段與讀者進行雙向互動和溝通。但是，圖書館界的公共關(guān)系活動還停留在傳統(tǒng)的服務(wù)模式上，并沒有真正開展多少具有實效性的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動。圖書館界通過網(wǎng)絡(luò)與外界進行的溝通和合作也較少，對讀者之外的社會公眾所產(chǎn)生的影響微不足道，社會影響更是微乎其微，眾多圖書館網(wǎng)頁的出現(xiàn)并沒有真正改變社會公眾對圖書館的印象。

2 圖書館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)研究論文概況

相對于其他行業(yè)對網(wǎng)絡(luò)公關(guān)研究的星火燎原之勢，圖書館界針對“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”所作的研究卻乏善可陳。據(jù)筆者于2010年3月22日在超星數(shù)字圖書館上用“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”一詞進行圖書全文檢索查找的結(jié)果顯示，共有38項記錄，主要涉及市場營銷、餐飲、廣告和傳媒等方面，與圖書館相關(guān)的記錄為零。以“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”和“圖書館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”作為檢索詞，統(tǒng)計中國期刊全文數(shù)據(jù)庫中1980—2010年的研究資料，得出結(jié)果見表1。

此外，以“圖書館公共關(guān)系”為篇名進行檢索，得到298項記錄，但其中涉及“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”的記錄卻只有8項。這一檢索結(jié)果表明，我國圖書館界已經(jīng)具有一定的公共關(guān)系意識，但是對“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”這一有別于傳統(tǒng)公關(guān)的新事物的認識還有待提高。

3 圖書館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)研究論文的數(shù)據(jù)分析

筆者在中國期刊全文數(shù)據(jù)庫中用“圖書館”“網(wǎng)絡(luò)”“公共關(guān)系”“公關(guān)”“危機公關(guān)”等關(guān)鍵詞，形成如下邏輯組配:圖書館*(公共關(guān)系+公關(guān)+危機公關(guān))*網(wǎng)絡(luò)，對1980—2010年所有門類的研究論文進行檢索，經(jīng)過去重和篩選后，獲得12個結(jié)果，現(xiàn)作如下分析。

3.1 出版年和出版物分析

從上表看，歷年涉及圖書館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的文章并不多，只有零星幾篇，但每年發(fā)表的論文量比較均衡。這方面的論文最早發(fā)表于2004年，且以省級刊物上發(fā)表的論文居多，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的研究在圖書館界還沒得到足夠重視，研究的成果極其有限。

3.2 論文研究主題分析

表3顯示，研究主題涉及圖書館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的9大方面，皆是一些基本問題，其中主要集中在圖書館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的含義、開展形式和特點上，這說明關(guān)于圖書館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的研究才開始起步，正在摸索階段。另外，有關(guān)圖書館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)現(xiàn)狀、危機公關(guān)方面的主題研究尚未出現(xiàn)。

4 圖書館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)研究論文主題概述

4.1 關(guān)于圖書館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的含義

什么是圖書館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)?目前還沒有一個統(tǒng)一、確切的定義，多數(shù)研究者只是從“圖書館公關(guān)”和“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”這兩方面來旁敲側(cè)擊。只有楊愛玲、姜利華的論文《圖書館網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系初探》以及周曉政的《高校圖書館網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系初探》等文章試圖提出明確的定義。他們認為，圖書館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是圖書館有計劃地利用網(wǎng)絡(luò)這一媒介與圖書館用戶進行雙向溝通、互相了解適應(yīng)的一種管理活動。^[7-8]

4.2 圖書館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主客體要素

圖書館是圖書館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主體，但圖書館已不再是傳統(tǒng)意義上的圖書館，而是處于全球網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的圖書館，它的傳播范圍是全球性的;且圖書館文獻信息以數(shù)字化的形式進行存取和傳播，它的傳播形式因此發(fā)生了深刻變化。客體是與圖書館有利害關(guān)系的個人或群體，不再局限于單純的讀者群體。網(wǎng)絡(luò)這一新媒介給圖書館客體以更多自主和自由的選擇權(quán)限，圖書館客體不再是被動接受者，它可在一定程度上影響主體，并在客體之間相互影響。

4.3 圖書館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)特點

網(wǎng)絡(luò)這一新型的傳播媒介使圖書館的主體自主性增強，客體互動更積極，主客體之間的溝通突破了時空限制和容量限制，主體能自主地對明確的客體目標開展一對一或一對多的溝通。此外，圖書館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)不再受傳統(tǒng)媒介特點的限制，而獲得了傳播信息量大、傳播形式多樣化、時效快、覆蓋面廣、成本低等優(yōu)勢。

4.4 圖書館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的發(fā)展策略與開展形式

關(guān)于如何開展圖書館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動，各位研究者的觀點各有不同(有的提為“發(fā)展策略”，有的提為“開展形式”)大家仁者見仁，智者見智，但基本上形成了以下共同觀點:1)加強圖書館網(wǎng)站建設(shè)和圖書館自身數(shù)字資源建設(shè)，為圖書館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)打造堅實的平臺;2)充分利用BBS、email、HELP網(wǎng)頁以及新聞組等多種形式與關(guān)注圖書館的公眾進行異步溝通，了解用戶動態(tài);3)以讀者為中心，針對目標用戶，建立“一對一”及“一對多”的互動關(guān)系，并開展多樣化的特色服務(wù);4)提高圖書館公關(guān)人員素質(zhì)。

4.5 圖書館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的意義和作用

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展對圖書館公共關(guān)系的發(fā)展影響深遠，它使圖書館公共關(guān)系活動突破了空間和時間的限制，使圖書館在公關(guān)工作中更具主動性，也改變了圖書館傳統(tǒng)公關(guān)信息的傳播方式，把圖書館公關(guān)推到了一個全新的歷史時期。

4.6 圖書館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)應(yīng)遵循的原則及需要注意的問題

針對這一問題，高魏在《論網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的圖書館公共關(guān)系》一文中提出:“在進行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)時，首先要嚴格遵守網(wǎng)絡(luò)使用的具體步驟、程序、方法等。其次要嚴格遵守網(wǎng)絡(luò)使用的道德規(guī)范”。^[9]王林軍、孫俊彩認為，開展圖書館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，“應(yīng)注意語言文明，內(nèi)容健康，同時，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)要有一種堅持不懈的態(tài)度”;^[10]高魏則認為“應(yīng)強化服務(wù)意識，加強內(nèi)外聯(lián)系”。^[11]

[JP3]4.7 關(guān)于圖書館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)現(xiàn)狀和網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)的研究[JP]

以“網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)”為檢索詞，在中國期刊全文數(shù)據(jù)庫中進行檢索，結(jié)果顯示為零。就連圖書館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)研究的其他相關(guān)論文也很少涉及這方面。關(guān)于危機公關(guān)方面的研究，主要集中在對傳統(tǒng)公關(guān)方式的研究，網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)研究尚處于起步階段。筆者認為這是圖書館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)事業(yè)還未有實質(zhì)性的發(fā)展、實踐經(jīng)驗不足等原因造成的。

5 結(jié) 語

目前我國圖書館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)研究的焦點主要集中在基本概念的探討以及如何開展圖書館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)兩個方面。這些研究基本上回答了什么是圖書館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，圖書館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)有哪些要素、哪些特點，開展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)應(yīng)從哪方面著手，有什么樣的形式和方法，應(yīng)注意什么事項等問題。但是，這些研究都還處在起步階段，有待深入探討。此外，應(yīng)加強理論與實踐的聯(lián)系，使圖書館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)研究能充分服務(wù)于圖書館自身的發(fā)展。圖書館要積極參加社會事件，鍛煉自身危機處理能力，跟上當今社會的發(fā)展步伐，與時俱進。今后的研究還可借鑒以下三方面:1)國外圖書館界的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)經(jīng)驗。國外圖書館界在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)方面的實踐和理論研究都先行于國內(nèi)，已具有豐富的實踐經(jīng)驗和研究成果，我們可以實行“拿來主義”，少走彎路，縮短差距，節(jié)約時間和成本，盡快跟上國際水平。2)國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)經(jīng)驗。目前國內(nèi)其他領(lǐng)域已開始網(wǎng)絡(luò)公關(guān)實踐的探索，并取得了一定的成績，這是與我國國情相結(jié)合的成果，是國外經(jīng)驗無法替代的。圖書館的起步相對滯后，其他領(lǐng)域在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)方面的成功經(jīng)驗值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。3)充分結(jié)合實踐。理論指導(dǎo)實踐，實踐檢驗理論。目前圖書館網(wǎng)絡(luò)研究比較膚淺，主要是沒有多少實踐經(jīng)驗。開展圖書館網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是時代的要求、歷史的必然，圖書館應(yīng)加強網(wǎng)絡(luò)公關(guān)工作的發(fā)展。

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[8] 周曉政.高校圖書館公共關(guān)系初探[J].科技情報開發(fā)與經(jīng)濟，2005(17):17.

[9]高 巍.論網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的圖書館公共關(guān)系[J].圖書館學(xué)刊，2006(2):23—24.

[10] 王林軍，孫俊彩.論現(xiàn)代圖書館的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)[J].現(xiàn)代情報，2005(5):109—110，171.

[收稿時間]2010-05-16

[作者簡介]倪德鈺(1973—)，女，館員，碩士，瓊州學(xué)院圖書館;林江云(1963—)，男，副研究館員，瓊州學(xué)院圖書館館長。

[說 明]本文系2009年度海南省教育廳高等學(xué)校科研項目“圖書館網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系研究”(項目編號:HJ2009-142)成果之一。