以事件營銷的方式擴大圖書館社會影響力

[摘 要]現代科技的發展讓信息的獲取越發便捷，圖書館在公眾心目中日益邊緣化。此次爆發的全球經濟危機對世界產生了極大的影響，圖書館可以以危機事件為切入點，引進事件營銷的理念，即在常規工作流程外策劃和實施某個或某系列事件，不僅奪人眼球，更能打動人心，目的是擴大圖書館的社會影響力，進而提升圖書館在公共文化事業中的美譽度。

[關鍵詞]事件營銷;圖書館;社會;影響力

[中圖分類號]G252[文獻標志碼]A[文章編號]1005-6041(2010)05-0014-03

2008年始于大洋彼岸的金融危機已漸次在世界范圍顯示了它的破壞力，新一輪的經濟滑坡不可遏制地在全球蔓延。與此同時，隨著互聯網的日益普及，人們似乎已經可以瞬間獲取海量信息，圖書館的傳統價值面臨邊緣化的危機，這促使圖書館不斷地尋求新的契機來改變現狀、擺脫困境。此次經濟危機事件讓“事件營銷”在人們的思維中得以凸顯，若能以事件營銷的策略將環境威脅轉化為環境機會，提高圖書館的社會影響力，必將有利于圖書館事業的發展。

1 事件營銷

1.1 事件營銷的含義

近年來，以營銷的理念經營圖書館在業內已達成了一定的共識。而事件(event)作為人為策劃的、以溝通經營者與目標公眾為旨歸的行為，也成為越來越多領域新的組織手段。那么把事件和營銷二者結合起來，通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及有社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的注意，以提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售，這便是事件營銷。^[1]作為一種集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體的公關傳播與市場推廣手段，事件營銷若運用得當，可事半功倍，快速贏得受眾的信賴和好感。

公益、聚焦和危機這三類事件，因深受用戶關心而極具新聞價值、傳播價值和社會影響力，故而成為事件營銷的常用切入點。圖書館也可以以此次經濟危機事件作為切入點，在常規工作流程外，策劃和實施某個或某系列事件，不僅奪人眼球，更能打動人心，擴大圖書館在公眾心目中的影響力，進而提升自己在公共文化事業中的美譽度。1.2 營銷事件的選擇

本文的“事件”所指有二:一是經濟危機，它是本文所倡導圖書館引進事件營銷的事例;二是圖書館實施營銷中所推行的事件，即具體活動。對圖書館而言，事件因其偶發性、非常規性而與日常事務(如借還服務、閱覽服務等)不同。可供選擇的事件很多，大體可分為:文化事件，包括講座、讀者文化沙龍，讀者參與的知識性比賽、演講活動、征文、書畫比賽等;教育科學事件，包括科普講座、學術講座、專題研討會、專業培訓、科研成果的鑒定與發布等;休閑娛樂事件，包括音樂欣賞、影視放映、讀者聯誼活動、文藝表演、游藝比賽等;時政事件，包括典禮、儀式、會議、讀者參與的捐助活動、歷史紀念活動等;展覽、展銷事件，包括展覽、會展、周末書市等。^[2]

由于事件營銷是利用現有新聞機器來達到傳播目的，新聞意義大的公關事件可以引起新聞媒體的關注。新聞價值的大小往往包含事件的重要性、顯著性、趣味性以及與受眾的相關性等要素，事件關聯點越集中，就越能引起人們的注意;對越多的人產生影響，營銷成功的幾率也就越大。如2009年度在云南圖書館舉辦的“云之南紀錄影像展”，匯集了80余部國內紀錄片佳作和10余部國際優秀作品，在廣大的紀錄電影從業和愛好者中引起了轟動，被視為一場視覺的盛宴。而南京圖書館在當地女子監獄內設立“書刊流通服務站”，堅持以先進文化為導向，充分發揮文化的引導、熏陶、感染和激勵作用，不僅以書育人，使服刑人員轉變了世界觀、人生觀、價值觀，而且以書授知，促使她們掌握了就業謀生和參與社會建設的本領，^[3]在當地也產生了較大反響。

2 以市場細分為依據，有針對性地選擇營銷事件，開展有效服務提高用戶滿意度

借助美國市場學家溫德爾#8226;史密斯(Wendell R.Smith)的市場細分觀點，^[4]圖書館可以通過用戶調研，依據其對圖情資料等信息的需要以及使用行為和習慣等方面的差異，將所在區域的用戶劃分為若干用戶群。圖書館可針對不同用戶群的需求傾向，選擇合適的事件，合理地配置資源，提高用戶的滿意度。下面以當前爆發的世界性經濟危機事件為例進行說明。

2.1 針對政府公眾

圖書館可以舉辦“歷次世界性經濟危機的特點以及各國政府的應對舉措”“本次危機對中國經濟的影響及其體現”“本地的經濟結構及受沖擊程度”等講座，盡可能地降低信息不對稱帶來的消極影響，幫助政府人員認清危機下的經濟發展形勢。可邀請經濟學家或高校經濟學資深學者，從專業角度解讀當前的經濟實況與走勢。如溫州市圖書館“籀園講壇”的《日本泡沫經濟與美次貸危機對我國股市和房市的分析與啟示》以及廣東省科技圖書館的《次貸危機與變化中的中國經濟形勢》、天津泰達圖書館以博客形式向網民用戶推出的《吳敬璉分析經濟危機產生的根源及解決之道》等講座。

另一方面，圖書館可與政府合作，促進政務公開，提高政務效率。如沈陽市圖書館成立了“沈陽市人民政府信息查閱中心”，為公眾提供全市87個政府部門2萬余卷現行文件以及14萬余卷的備查檔案和政策法規資料。^[5]

2.2 針對企業公眾

各企業的管理者不僅需要宏觀的經濟行情與政策信息，更亟須與本行業、本企業相關的產業信息。圖書館要結合本地的經濟發展情況與企業的實際需求，運用圖書館在圖情方面的信息資源優勢，對相關信息進行搜集、整理、加工，有針對性地進行推送。也可邀請企業家來圖書館，通過展覽、講座、對話、推廣等多種形式介紹企業的成長經歷和企業家的奮斗歷程，進行政府經濟改革的探討，增進廣大公眾對中國經濟的認識。如“國家圖書館企業家論壇”便是中國國家圖書館策劃主辦的公益性文化活動，^[6]旨在構建企業面向廣大公眾的宣傳渠道。

2.3 針對社區公眾

美國次貸危機爆發后，中國經濟出版社第一時間向多年在駐美金融機構工作的專家邀稿，率先出版了圖書《次貸危機》。隨后《華爾街沖擊波》《次貸颶風的未解之謎》《次貸危機啟示錄》等書紛紛出爐。“這些書為讀者全面、準確地解讀金融危機的起源、爆發、蔓延和影響，為讀者充分了解金融危機的背景和深刻影響提供了幫助”。^[7]圖書館也應及時把握市民的這種需求，迅速跟進。推薦如《像經濟學家一樣思考》《生活離不開經濟學》《看不懂的中國經濟》《大蕭條時代投資理財策略》，以及《頂住職場壓力》《讓你的心靈溫馨過冬》《再就業培訓教材》等暢銷書，增強讀者應對危機的信心，為其提供心理撫慰和就業幫助。

此外，面向市民的免費講座也深得人心。南京金陵圖書館邀請南京大學商學院院長從美國次貸危機、國際金融危機對中國經濟的沖擊以及企業發展的對策等幾個方面闡述了國際金融危機與中國經濟發展的關系，^[8]其深入淺出的分析、高屋建瓴的把握讓聽眾獲益良多。

2.4 針對外出務工人員

文化層次低、信息獲取能力差的藍領極易淪為經濟危機的犧牲品，他們更迫切需要關懷與扶助。2009年春節過后，不少縣級圖書館協同當地政府為外出務工回鄉人員提供不同專題的主題培訓，有效地解決了賦閑人員再就業的崗前培訓問題，在社會上引起了較好反響。如山東省德州市圖書館面對返鄉農民和失業人員，利用文化信息資源共享工程的資源，為城鎮失業人員、農民工讀者提供了大量的實用技術、科普性知識等方面的視頻資料，^[9]讓他們學到了一些知識技能及致富經驗。深圳圖書館考慮到外來務工者在維護自身權益上可能面臨的法律問題，特設立專門的法律咨詢臺，幫助有需要的農民工了解《勞動法》以及相關政策，提供基本的法律知識援助。同時，聯同工會、勞動、工商、法律、醫療等部門的專家進行專題講座，^[10]幫助農民工提高就業能力。如果說免費為農民工辦理圖書證在一定程度上消除了他們利用圖書館資源的障礙，體現了圖書館自由平等的原則，那么通過講座、培訓讓他們獲得知識信息，則是對這一群體更為務實的人文關懷與知識救助，讓圖書館這“沒有圍墻的大學”實至名歸。

3 發揮精神支撐作用，體現文化的擔當

全國政協十一屆二次會議上，中國國家圖書館副館長陳力以19世紀30年代初的美國經濟大蕭條和中國在20世紀60年代初遭遇的自然災害為例，指出了經濟蕭條時期文化實現反季節性調劑的合理性:“經濟高速發展時，人們往往容易忽視文化的問題;當經濟處于蕭條時，文化的發展往往會得到更廣闊的空間”。^[11]這一觀點得到了與會人員的積極響應。大家認為，危機發生時人們尤其需要情感的激勵與心靈的鼓舞，豐盈充沛的精神文化可以轉化為物質財富。作為公共文化事業重要組成部分之一的圖書館，對于文化的擔當責無旁貸。結合事件營銷的兩種模式，圖書館可以發揮其精神支撐的作用，甚至可以拉動文化內需。

3.1 主動模式

圖書館可主動結合自身的資源優勢與發展需要設置議題、進行傳播，使之成為公眾關注的熱點。該模式須遵循創新性、公共性及互惠性的原則。^[1]目前，中國國家圖書館已形成了“文津講壇”“藝術家論壇”“教育家論壇”“文津讀書沙龍”等多個講座品牌，受到了讀者的熱烈歡迎和充分肯定。如2009年春節期間，“文津講壇”舉辦了《經典的流行音樂是通向古典音樂的橋梁》和《中國油畫的早期歷史》兩場講座，深受讀者青睞。^[11]湖南圖書館為方便更多的市民享受文化帶來的愉悅，設立了“流動文化沙龍”，攜手樂意為市民搭建公益文化活動平臺的單位與機構，使高雅的文化走近市民，讓健康的娛樂親近百姓。

3.2 借力模式

組織者可將組織的議題向社會熱點話題靠攏，從而實現將公眾的關注點從熱點話題向組織議題轉變。但要獲取好效果，又須遵循相關性、可控性和系統性的原則。^[1]“云之南紀錄影像展——2009#8226;春分”于2009年3月在云南省圖書館舉行，為期1周，由臺灣國際紀錄片雙年展/臺北電影節策展人游惠貞等組成的評委與嘉賓陣容讓此次展會盛況空前。^[12]這一國內最具影響力的紀錄電影“雙年展”和學術交流活動同時也向公眾開放，人們可免費觀影。它為云南省圖書館博得好評如潮。上海圖書館以舉世矚目的“2010上海世博會”為契機，與上海世博局聯手策劃推廣了一系列活動，包括相繼在上海、江蘇、北京、浙江、重慶、廣西等10多個省(區)、市和港、澳、臺地區舉辦了宣傳月(周)活動，其中《中國的機遇，世界的盛會》這一專題講座，在多個城市由上海世博會主題演繹總策劃師、上海圖書館館長吳建中教授主講。此外，2010上海世博會倒計時1周年之際，由上海圖書館承辦的“歷屆世博會獎牌及中國世博會留影”大型展覽也于2009年4月28日至5月10日在該館舉行。^[13]人們在翹首以盼世博會展覽的同時，對上海圖書館積極參與、推進這一中國乃至世界級別的文化盛事的行為由衷贊賞并心懷感激。上海圖書館還與清華大學經濟學研究中心、上海文廟管理處達成三方協議，借后者“文廟講堂”的平臺，資源共享、優勢互補，推出“春夏秋冬四季講壇”和專題展覽、儒學論壇、學術研討等活動，旨在吸引更多的青少年學習和傳承儒家經典文化。^[14]

4 結 語

營銷過程中所采取的事件因館而異，不拘一格。要立足各館優勢，整合當地資源，社會效益高的還可以進行產品組合，如展覽加講座等。相信圖書館以事件營銷的方式服務社會公眾，必然會擴大其社會影響力，從而提升圖書館在公共文化事業中的美譽度。

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[12] 晉 娜，唐姍姍.省圖書館21日起免費觀影[N].春城晚報，2009-03-19(5).

[13] 朱 博.歷屆世博會獎牌及中國世博會留影將在上海展出[N].人民日報(海外版)，2009-03-20(6).

[14] 王 蔚，孫中欽.“文廟講堂”開講儒家經典[N].新民晚報，2009-02-26(5).

[收稿時間]2010-02-22

[作者簡介]顏 芳(1968—)，女，館員，本科，蘇州大學圖書館。