基于內(nèi)容關(guān)聯(lián)度的主題推廣效果及優(yōu)化措施研究

摘 要:隨著國內(nèi)搜索引擎市場的飛速發(fā)展，以及經(jīng)濟危機使廣告預(yù)算受限，越來越多的廣告主選擇搜索引擎推廣廣告來發(fā)布網(wǎng)絡(luò)商務(wù)宣傳信息。以百度為代表的搜索推廣和網(wǎng)盟推廣，為廣告商宣傳網(wǎng)絡(luò)資源提供了非常便利、有效、低成本的途徑。究竟該廣告形式能夠達到怎樣程度的精準(zhǔn)度和針對性，其推廣效果如何，筆者在內(nèi)容關(guān)聯(lián)匹配的角度對百度推廣的廣告配送現(xiàn)狀進行了統(tǒng)計調(diào)查和分析，并為企業(yè)利用網(wǎng)盟及搜索推廣提出了指導(dǎo)性建議。

關(guān)鍵詞:關(guān)聯(lián)度;關(guān)鍵字匹配;百度推廣

中圖分類號:F713文獻標(biāo)識碼:A 文章編號:1672-3198(2010)06-0133-02

1 百度推廣發(fā)展現(xiàn)狀及相關(guān)定義

搜索推廣是用戶搜索結(jié)果頁使用搜索技術(shù)除了為用戶提供相關(guān)結(jié)果，還能根據(jù)用戶搜索的關(guān)鍵字顯示最相關(guān)的推廣內(nèi)容，從而為網(wǎng)站主帶來收入。主題推廣是根據(jù)網(wǎng)頁中的內(nèi)容，通過分析和推斷文章的內(nèi)容或詞語，匹配出最相關(guān)的推廣信息(即廣告)。搜索引擎廣告最成功的地方在于:它在幫助廣告主接觸到成千上萬的潛在用戶的同時，確保用戶所看到的廣告是相關(guān)的而不是無用的信息。而主題推廣的理想目標(biāo)也是期望頁面廣告同頁面的主題內(nèi)容有較高的關(guān)聯(lián)度，瀏覽該網(wǎng)頁的受眾由潛在客戶轉(zhuǎn)變成為產(chǎn)品得正式客戶，究竟該廣告形式能夠達到怎樣程度的精準(zhǔn)度和針對性，本文對百度搜索引擎廣告和網(wǎng)盟推廣廣告進行了研究，在其關(guān)鍵字和內(nèi)容與廣告的匹配度方面結(jié)合調(diào)查監(jiān)測結(jié)果進行了深入分析，以期望對其廣告匹配程度有較為準(zhǔn)確的評估，進一步分析其帶來的轉(zhuǎn)化率以及推廣效果。

2 關(guān)鍵字廣告匹配調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計及結(jié)論

2.1 分析指標(biāo)界定與數(shù)據(jù)統(tǒng)計

在本文的研究工作中，我們隨機選取了300個搜索鍵入詞匯，統(tǒng)計并研究其引發(fā)的搜索引擎頁面顯示廣告。此外，對30個不同網(wǎng)站的200個包含百度推廣的頁面進行觀察。由于本文旨在研究搜索詞匯與其關(guān)鍵字廣告在特定的時間和空間中存在的某種包容與被包容狀態(tài)，即內(nèi)在的匹配性;以及網(wǎng)頁主要內(nèi)容同頁面廣告兩個元素之間，在一定條件下，在特定的時間和空間中必然存在某種相互作用，即內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性。

對于不同程度的關(guān)鍵詞匹配，我們對其作了以下定性界定:

原始匹配度(Native Fit)，指的是搜索詞匯與關(guān)鍵字廣告之間，從物理特性出發(fā)，本身就很契合。例如，搜索詞匯為汽車，關(guān)鍵字廣告商品為汽車輪胎等。

創(chuàng)意匹配度(Created Fit)，則指的是搜索詞匯與關(guān)鍵字廣告本身，缺乏有邏輯的關(guān)聯(lián)，通常其關(guān)系是由營銷人員創(chuàng)造并建立的。典型例子為，輸入減肥產(chǎn)品，關(guān)鍵字廣告中出現(xiàn)淘寶網(wǎng)等。

同時，本文根據(jù)搜索詞匯可以引發(fā)的頁面廣告數(shù)量的多少，對搜索詞匯進行了分類，由于Google搜索引擎右側(cè)的廣告飽和數(shù)量是8條，因此:

若搜索詞匯可以激活的頁面廣告數(shù)量等于8，則該詞匯為高頻廣告關(guān)鍵詞

若搜索詞匯可以激活的頁面廣告數(shù)量小于8且大于1，則該詞匯為中頻廣告關(guān)鍵詞

若搜索詞匯可以激活的頁面廣告數(shù)量小于或等于1，則該詞匯為低頻廣告關(guān)鍵詞

(1)在對300個搜索詞匯進行統(tǒng)計研究后，我們可以得到以下數(shù)據(jù):表1關(guān)鍵詞類別平均顯示

廣告數(shù)高原始匹配

廣告比例高創(chuàng)意匹配

廣告比例高頻廣告關(guān)鍵詞889%7%中頻廣告關(guān)鍵詞378%19%低頻廣告關(guān)鍵詞0.598%1%上表數(shù)據(jù)計算方法如下:

高頻廣告關(guān)鍵詞:高原始(創(chuàng)意)匹配廣告比例=每條關(guān)鍵詞平均顯示高原始(創(chuàng)意)匹配廣告數(shù)/平均顯示廣告數(shù)

中頻廣告關(guān)鍵詞:高原始(創(chuàng)意)匹配廣告比例=每條關(guān)鍵詞顯示的高原始(創(chuàng)意)匹配廣告比例之和/關(guān)鍵字條數(shù)

(2)在對200個包含有百度推廣的網(wǎng)頁進行監(jiān)測和統(tǒng)計后，我們得到以下數(shù)據(jù):

表2平均出現(xiàn)廣告數(shù)4.3平均關(guān)聯(lián)廣告占頁面廣告總數(shù)比例18.43%上表數(shù)據(jù)計算方法如下:

平均關(guān)聯(lián)廣告占頁面廣告總數(shù)比例=每觀測頁面平均關(guān)聯(lián)廣告占頁面廣告總數(shù)比例之和/觀測頁面總數(shù)

根據(jù)表中數(shù)據(jù)顯示可知，搜索詞匯所引發(fā)的關(guān)鍵詞廣告的高原始匹配比率均超過了75%，也就是說百度搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告配送已達到了較高的精確程度。搜索引擎關(guān)鍵字廣告通過關(guān)鍵詞過濾，獲得高業(yè)務(wù)相關(guān)度的主動檢索者，確實能夠做到較高程度的精準(zhǔn)投放，為眾多商家提供了極具優(yōu)勢的廣告投放平臺。另一方面，通過對百度推廣網(wǎng)頁廣告的調(diào)查情況進行分析，平均關(guān)聯(lián)廣告占頁面廣告總數(shù)比例僅達到18.43%，可以看出此類廣告的網(wǎng)頁內(nèi)容匹配程度還處于較低水平，很多情況下，同一頁面上出現(xiàn)的數(shù)條廣告中竟無一條與頁面主要內(nèi)容具有關(guān)聯(lián)性，如旅游主題網(wǎng)頁上出現(xiàn)的所有百度推廣條目皆是止水帶和過濾器等機械產(chǎn)品廣告。

此外，筆者從ADPower的渠道分析統(tǒng)計報表中可以清晰的看到，百度網(wǎng)盟訪問數(shù)、到達量與百度統(tǒng)計的點擊數(shù)量基本吻合，點擊數(shù)量足夠多，到達率也很高，且平均每次點擊成本139/491=0.28，可是轉(zhuǎn)化次數(shù)和收益卻相當(dāng)?shù)汀０俣染W(wǎng)盟推廣，在一定程度上可以提高網(wǎng)站流量和訪問量，但是對于以用戶注冊或充值以及客戶交易為主要目的的電子商務(wù)網(wǎng)站來說帶來的效果卻是不佳，轉(zhuǎn)化率很低。

結(jié)合表2數(shù)據(jù)可以判斷，網(wǎng)頁網(wǎng)盟推廣的低關(guān)聯(lián)度直接影響了網(wǎng)盟廣告的推廣效果。筆者通過網(wǎng)絡(luò)用戶訪談的深入調(diào)查方式得知，當(dāng)用戶在瀏覽某一頁面信息時，如果頁面上出現(xiàn)的其它內(nèi)容是與主題相關(guān)聯(lián)的，如軟件下載頁面上出現(xiàn)的同類軟件熱門排行榜，或新聞?wù)捻撁嫔铣霈F(xiàn)與主題新聞同類的新聞標(biāo)題，受眾都會主動關(guān)注并點擊查看。但是如果頁面中出現(xiàn)的文字廣告信息中不具有相關(guān)內(nèi)容，甚至廣告的中心品牌名或關(guān)鍵詞也沒有用鮮艷的顏色突出顯示，那么這些廣告很難給受眾留下印象。此外，據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，網(wǎng)頁上出現(xiàn)的無關(guān)聯(lián)廣告獲得的點擊有60%以上是由于受眾的無效點擊而獲得，無效點擊的主要來源是二個，一是普通用戶誤點，二是作弊點擊。誤點的原因主要是因為很多發(fā)布者把廣告投放在非常容易點到的地方，比如下載鏈接旁邊或者是翻頁鏈接上面，這樣點擊次數(shù)雖然會很多，但是實際有效的很少，這類情況下，受眾幾乎不會認(rèn)真瀏覽廣告鏈接的網(wǎng)站。這也就可以解釋為什么該類廣告的訪問數(shù)和點擊率較高，但是轉(zhuǎn)化率以及收益卻相當(dāng)?shù)汀?/p>

由此可知，搜索引擎關(guān)鍵字廣告相對頁面主題推廣具有更有效地推廣效果，受眾通過在搜索引擎中鍵入關(guān)鍵字，能夠主動概括表示自己感興趣的內(nèi)容，減少了廣告商揣測潛在消費者需求和喜好的工作，具有更快捷便利吸引潛在消費者注意力和與其需要相匹配的特點，而網(wǎng)盟推廣的頁面廣告則需要提高廣告的關(guān)聯(lián)度，使頁面廣告更加能夠吸引消費者的注意力，進而提高轉(zhuǎn)化率和收益。

3 主題推廣如何為站點匹配出相關(guān)度高的推廣信息

3.1 合理運用競爭網(wǎng)站過濾

百度主題推廣的“競爭網(wǎng)站過濾”是一個屏蔽競爭對手推廣信息、提升推廣信息與頁面相關(guān)度的有效方法。正確使用競爭網(wǎng)站過濾可以幫助網(wǎng)站建設(shè)者協(xié)調(diào)好主題推廣與站點之間的匹配關(guān)系，從而增加對用戶注意力的吸引和主題廣告的有效點擊。但過多的使用會導(dǎo)致過濾過多的推廣信息，均衡地對其進行篩選和控制可以有效地提高廣告推廣效果和網(wǎng)站的收益。

3.2 挖掘主題廣告的創(chuàng)意關(guān)聯(lián)度

到現(xiàn)在為止，我們所能看到的無論是搜索引擎廣告還是網(wǎng)頁主題廣告，都是簡單的產(chǎn)品信息展示，基本不含有引人注意的創(chuàng)意元素。對于網(wǎng)頁主題廣告來說，吸引眼球的創(chuàng)意廣告尤為重要，也許廣告本身同網(wǎng)頁主體內(nèi)容不具有物理或邏輯相關(guān)性，但是創(chuàng)意的拓展可以很容易地建立起廣告與主體的相關(guān)性，而且有新意有趣味的創(chuàng)意點也能夠很快地俘獲網(wǎng)頁瀏覽者的注意力。因此，挖掘主題廣告的創(chuàng)意關(guān)聯(lián)度不失為一個有效提高主題廣告效果的措施。這項措施需要廣告的編輯人員投入更多的心力在文字廣告的寫作上，不僅僅將品牌和產(chǎn)品信息展示出來，還需要用很少的篇幅闡明一個好點子來提高廣告的魅力，使其更引人，與網(wǎng)頁主體更相關(guān)。

3.3 人工干預(yù)以控制顯示廣告的關(guān)聯(lián)度

主題推廣一般都會擁有一套成熟復(fù)雜的算法，匹配出的針對站點的具有一定關(guān)聯(lián)性的廣告，但是從現(xiàn)階段來看，這種匹配結(jié)果還是不盡如人意的，通過上述的調(diào)查結(jié)果，我們就可以看出來。因此還需要推廣方運用人為控制的方式來提高關(guān)聯(lián)的人性化和準(zhǔn)確度。但是隨著語義網(wǎng)的發(fā)展和推廣過濾的逐漸智能化，單純依靠軟件就可以解決關(guān)聯(lián)度的問題，那么人工干預(yù)便不具有重要意義了。

3.4 通過廣告形式與網(wǎng)頁主體建立關(guān)聯(lián)

百度主題推廣的廣告形式是預(yù)先設(shè)定的，提供了一定量的類型供選擇，但是這些類型多為文字類廣告——標(biāo)題加簡介再加網(wǎng)址，這樣的廣告形式太過普通，在具有大量信息的一張網(wǎng)頁上，很容易就被瀏覽者忽略掉了。總體上說，廣告篇幅越大受關(guān)注程度越高，當(dāng)然這也需要和廣告投放的位置相配合，從用戶體驗和審美的角度綜合考慮。而且，我們在設(shè)計廣告形式的時候首先要考慮的是和網(wǎng)頁主體內(nèi)容的契合程度，然后才是廣告形式的受關(guān)注程度。另外需要注意的一點是，用戶的關(guān)注度是有限的，訪問者不會做到既關(guān)注網(wǎng)站內(nèi)容又關(guān)注廣告，所以網(wǎng)頁設(shè)計者兼顧廣告投放效果和用戶體驗。如果真正的網(wǎng)頁主體內(nèi)容要仔細(xì)尋找才能看到，那么這樣的網(wǎng)站訪問者也不會再次光顧。

總結(jié):主題推廣作為新生的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，發(fā)展至今還存在很多問題，但是隨著技術(shù)的不斷發(fā)展和推廣商對企業(yè)使用反饋的借鑒和參考，主題推廣的廣告關(guān)聯(lián)程度會不斷提供，主題廣告不僅能夠獲得較多的點擊率，也可以獲得令商家更加滿意的推廣效果和轉(zhuǎn)化率。

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