論黨報(bào)版面調(diào)整如何發(fā)揮“黃金周效應(yīng)”

摘 要:近年來，隨著黃金周休假制度的實(shí)施，黨報(bào)消費(fèi)需求的固有時(shí)間規(guī)律被打破，幾乎一成不變的黨報(bào)版面調(diào)整制度逐漸顯現(xiàn)出弊端，建立更加靈活的版面調(diào)整機(jī)制被擺上了議事日程。

關(guān)鍵詞:黨報(bào);版面調(diào)整制度;消費(fèi)需求

中圖分類號:F49文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1672-3198(2010)06-0155-01

1 黃金周的黨報(bào)閱讀需求

幾乎所有的黨報(bào)都有一個(gè)共同特點(diǎn):雙休日版面要遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于工作日版面。以《寧波日報(bào)》為例，周一至周五一般安排12至20個(gè)版面，而周六版面縮減為8個(gè)，周日最少，僅有4個(gè)版面。國內(nèi)各省級黨報(bào)和城市黨報(bào)的版面設(shè)置也大同小異。這一特點(diǎn)不難理解，蓋因黨報(bào)以機(jī)關(guān)事業(yè)單位和大型企業(yè)團(tuán)體為主要讀者群，發(fā)行對象基本為長年訂戶，屬于辦公室報(bào)紙而非家庭報(bào)紙。主要送到辦公室的黨報(bào)自然方便工作日辦公時(shí)閱讀，而雙休日要閱讀黨報(bào)就不太容易了，雙休日黨報(bào)的當(dāng)天閱讀率自然大大降低。這樣一來，黨報(bào)在新聞處理與版面設(shè)置上自然偏重于工作日，雙休日黨報(bào)則成了配角。事實(shí)上，即使是市場化程度更高的晚報(bào)和都市類報(bào)紙，也比較普遍地存在著類似的版面布局特點(diǎn)，雙休日的版面數(shù)量往往要少于工作日。

近年來黃金周的出現(xiàn)，某種程度上進(jìn)一步放大了黨報(bào)版面設(shè)置的這一特點(diǎn)。黃金周期間，黨報(bào)的讀者群或外出休閑度假，或居家放松休憩，閱讀黨報(bào)的機(jī)率進(jìn)一步降低。當(dāng)然，黃金周期間時(shí)政新聞減少，也使得以時(shí)政新聞為主要新聞構(gòu)成的黨報(bào)新聞源明顯減少，版面客觀上也不得不“縮水”。

但與此同時(shí)，黃金周也打亂了黨報(bào)原有的閱讀需求周期。黃金周休假時(shí)間橫跨工作日和雙休日，原先的工作日變成了長假的一部分，黨報(bào)閱讀需求銳減;而節(jié)前節(jié)后的雙休日則轉(zhuǎn)為工作日，原先少人問津的黨報(bào)，一下子閱讀人數(shù)猛增。

2 多數(shù)黨報(bào)版面調(diào)整“無動于衷”

閱讀需求周期的變化是否引起了黨報(bào)版面設(shè)置的相應(yīng)調(diào)整?答案是肯定的。國內(nèi)各黨報(bào)普遍在黃金周期間大幅度壓縮了版面規(guī)模。如《寧波日報(bào)》黃金周七天一般均壓縮至每天四個(gè)版面。其他黨報(bào)。

但不少黨報(bào)黃金周版面的調(diào)整僅局限于黃金周期間的版面調(diào)整，卻忽視了黃金周前后的版面變化。特別是原雙休日轉(zhuǎn)變?yōu)楣ぷ魅蘸?，不少黨報(bào)并未作為工作日來對待、相應(yīng)地增加版面，而是一切如舊。以去年以來的黃金周為例。今年2月21日是春節(jié)長假后的第二個(gè)工作日，也是周日，但《寧波日報(bào)》仍只安排了4個(gè)版面，《杭州日報(bào)》也只有8個(gè)版面，均與平常的周日版面別無二致。類似的情況發(fā)生在2009年10月10日(國慶長假后的第二個(gè)工作日，周六)、11日(國慶長假后的第三個(gè)工作日，周日)、5月31日(端午小長假后的首個(gè)工作日，周日)。而在2009年9月27日(國慶長假前的周日，工作日)，《寧波日報(bào)》也還是維持了周日4個(gè)版面的慣例?！墩憬請?bào)》的情況也基本類似，黃金周前后轉(zhuǎn)為工作日的周六或周日，版面大都沒有相應(yīng)的增加。

與黨報(bào)相比，晚報(bào)、商報(bào)等都市類報(bào)紙?jiān)诎婷娴募皶r(shí)調(diào)整上顯得要更加靈活一些。仍以上日期為例，《寧波晚報(bào)》分別在2010年2月21日、2009年10月11日、9月27日增加了版面，其中，2009年9月27日比平常的周日增加了12個(gè)版面。

3 版面調(diào)整重在節(jié)前節(jié)后

當(dāng)前，黨報(bào)在黃金周版面調(diào)整上的“反應(yīng)過慢”，已經(jīng)削弱了其在黃金周新聞市場中的競爭力。

由于新聞閱讀習(xí)慣所致，黃金周期間的報(bào)紙閱讀率反而不如節(jié)前節(jié)后。這從報(bào)紙廣告的投放就可看出。黃金周之前，往往是報(bào)紙廣告的黃金時(shí)段，各類以刺激黃金周消費(fèi)為目的的廣告、尤其是商業(yè)類廣告集中投放，數(shù)量驚人。而黃金周期間，報(bào)紙廣告的投放量即成倍跌落。而從新聞本身的因素分析，黃金周節(jié)前節(jié)后也是新聞的高發(fā)時(shí)間段。特別是節(jié)前，黃金周的籌備熱點(diǎn)多、領(lǐng)導(dǎo)的時(shí)政活動多，黨報(bào)的新聞源源不斷，且基本上都是時(shí)效性較強(qiáng)的昨日新聞，新聞報(bào)道對報(bào)紙版面的需求量也相對較大。從以上分析不難看出，黨報(bào)黃金周版面調(diào)整的重點(diǎn)理應(yīng)放在節(jié)前節(jié)后，特別是節(jié)前的新聞大戰(zhàn)不容錯(cuò)過。

但從實(shí)際的運(yùn)行情況看，不少黨報(bào)被相對遲鈍的版面調(diào)整機(jī)制拖了后腿。因?yàn)楣?jié)前沒有適時(shí)的增加版面，不少時(shí)效性較強(qiáng)的新聞沒有得到妥善處理，或被大幅壓縮，或干脆因版面緊張而夭折;因?yàn)楣?jié)前版面太少，商家投放廣告的積極性減弱，商機(jī)白白流失。

與以往相比，如今的黨報(bào)基本上已成為自主經(jīng)營的市場主體，掌握了版面調(diào)整的自主權(quán)，具備了根據(jù)市場需求靈活調(diào)整版面的條件。建立一個(gè)更加靈活的、更加以市場為導(dǎo)向的版面應(yīng)對機(jī)制，理應(yīng)提上黨報(bào)的議事日程。