個性化營銷研究

摘 要:深入探討了個性化營銷的實質，指出個性化營銷是關系營銷的延伸，是以個性化需求為出發點，市場細分為基礎，規模生產為前提，信息技術為支撐，柔性生產技術為關鍵的新型營銷手段。

關鍵詞:顧客需求;個性化;營銷

中圖分類號:F7文獻標識碼:A 文章編號:1672-3198(2010)06-0150-02

隨著改革開放的不斷深入，人們收入水平的逐步提高，價值觀念日益個性化，消費者不再滿足于一般的大眾化商品，消費者的需求向個性化方向發展，人們要求自己使用的商品能充分體現自己獨特的個性，滿足自身的利益追求。同時，市場產品也越來越豐富，供大于求，消費者可以在眾多的同類產品中隨意挑選。傳統的消費方式逐步讓位于新的消費方式，即個性化消費方式。隨著個性化消費的出現，企業要生存和發展，就要滿足消費者提出的各種新要求，具備個性化的營銷能力，因此以通過提供特色產品、超值服務來更好地滿足顧客需求的個性化營銷應運而生。

1 個性化營銷的定義

個性化營銷是指企業在大規模生產的基礎上，將不同顧客都視為一個單獨的細分市場，并根據不同顧客的特定需求，以信息技術為支撐，柔性生產為實現來進行市場營銷組合，以滿足不同顧客特定需求的營銷模式。

2 個性化營銷的優勢

2.1 充分體現現代市場營銷觀念

現代市場營銷觀念，就是“顧客至上”“顧客永遠是正確的”“愛你的顧客而非產品”的思想。而個性化營銷是以滿足顧客個性化需求為目的的活動，要求一切從顧客需要出發，通過設立“顧客庫”并與庫中每一位顧客建立良好關系，開展差異性服務，正是這種思想的具體體現。

2.2 增強企業的市場競爭力，提高經濟效益

在競爭日益激烈的市場上，誰的產品最能滿足顧客需要，誰就最終贏得市場。能否對顧客實現最大程度上的個性化滿足，成為企業能否獲取市場競爭優勢的重要條件。由于和消費者保持長期的互動關系，企業能及時了解市場需求的變化，在全面把握內外部信息的基礎上，為市場提供更為豐富、完善的商品和服務。這種有針對性的生產，不會造成產品積壓，也縮短了再生產周期，降低了流通費用。另外，個性化產品使產品需求價格增加了彈性，售價提高從而提高單位產品利潤，企業經濟效益自然凸現。

2.3 培育并保持客戶的品牌忠誠度

個性化營銷的基礎和核心是企業與顧客建立起一種新型的互動學習關系，通過與顧客的一次次接觸而不斷增加對顧客的了解。利用互動學習關系，企業可以根據顧客提出的要求以及對顧客的了解，進行“一對一”的關系營銷，所以，個性化營銷更能體現企業人性化的營銷理念，使顧客真正體驗到“上帝”的感覺，最終成為企業、品牌的忠實跟隨者。

2.4 保持企業創造力

為了給顧客提供有價值的產品，為了滿足顧客的具有特色的要求，電子商務企業必須緊跟新技術。與此同時，顧客的特殊要求中也包含著無數有創造力的想法，認真對待每一份定單，能夠使企業保持創造力。

3 個性化營銷的實質

個性化營銷是在20世紀90年代中期流行起來的“關系營銷原理”基礎上不斷深化延伸的結果，是圍繞顧客關系產生的新型營銷手段，其實質是關系營銷，“大規模生產，個性化服務”是它最大的特點。

個性化營銷并不是真正意義上的針對一個消費個體生產一種特殊的商品，這樣做在現實生產中是根本無法做到的。個性化營銷中“個”是指顧客個體，并非絕對地確指一個顧客，其目的在于喚起營銷者對每一個顧客個性需求的關注，強調企業應充分重視顧客的個性化需求，并做出相應的營銷響應。同時個性化營銷也不是傳統的細分市場，而是在細分市場的基礎上把傳統的大規模成品生產轉變為標準零部件組裝成各種不同的成品，以滿足不同顧客的要求。

3.1 以個性化需求為出發點

個性化營銷的出發點是企業首先認識到每個顧客是個性化的、獨特的，以此作為前提，通過各種互動方式收集顧客偏好信息并進行整理分析，并及時地調整企業的產品策略及營銷手段，為目標消費群提供個性化的產品、個性化的服務，從而更好地使企業適應市場需求的變化，滿足顧客的個性化需求。

個性化營銷把對人的關注、人的個性釋放及人的個性需求的滿足推到空前中心的地位，建立顧客個人數據庫和信息檔案，與顧客建立更為個性化的聯系，根據顧客提出的商品性能要求進行生產，迎合顧客個別需求和品味，并應用信息和靈活戰略適時地加以調整，以生產者與顧客之間的協調合作來提高競爭力。

3.2 以市場細分為基礎

個性化營銷依然將市場細分作為營銷的基礎環節，但它細分市場不是根據產品品種、產品系列來進行的，而是從顧客的角度，根據市場細分的理論基礎即顧客的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。

個性化營銷強調的是將目標市場進行細分之后，把每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，再次進行市場極限細分，最終鎖定目標顧客群并一心一意千方百計地去滿足其需求，這是對目標市場進行細分基礎上的營銷，其極端細分的結果可能會出現這樣一種情況 :一些具有類似需求的顧客落入到同一個子市場。但這與在大規模營銷或目標市場營銷中從一開始就假定一群人有著相同需求而將其歸入同一個子市場的做法有著本質上的不同。

3.3 以規模生產為前提

個性化營銷并不是真正意義上的“一對一”營銷，即針對一個消費個體生產一種特殊的商品，它關注的對象是“細分市場” 的需求而非“個人定制”，因此它仍然以大規模生產為前提，追求企業的規模效益。企業在充分了解顧客不同需求后，結合企業自身資源條件和現有生產技術的可行性，借助產品設計和生產過程的重新組合，把傳統的大規模成品生產轉變為標準零部件組裝成各種不同的成品，以多品種、中小批量混合生產取代過去的大批量生產，以滿足不同顧客的要求。

3.4 以信息技術為支撐

個性化營銷要求企業建立有助于全面描繪顧客概況的數據庫，數據庫還需要不斷完善、更新和分析整理，以便隨時掌握顧客需求的變化趨勢，針對性地開展銷售活動，滿足顧客的個性化需求。信息技術提供的多種即時、雙向、低廉的交互溝通平臺，使顧客與生產者之間的直接交流、生產者與合作伙伴的協同更加快捷、準確，大大改善改善企業與企業、企業與客戶之間的關系，讓我們得以實現數據庫的建立、更新和管理。

3.5 以顧客價值區分為關鍵

個性化營銷較之傳統目標市場營銷而言，已由注重產品差別化轉向注重顧客價值差別化。企業面對的顧客成千上萬，不同的顧客具有不同需求，而個性化營銷強調滿足顧客的個性化需求，所以實現個性化營銷的關鍵就在于恰當地對顧客價值進行區分，因為每個企業的資源都是有限的，為了實現資源的最優配置和企業利益最大化，必須區分顧客價值。

顧客價值差別化主要體現在兩個方面:一是不同的顧客代表不同的價值水平，包括顧客實際價值和戰略價值;二是不同的顧客有不同的需求。因此，在充分掌握了企業顧客的信息資料并考慮了顧客價值的前提下，合理區分企業顧客之間的差別是個性化營銷的關鍵。一者可以使企業的個性化營銷更具針對性，集中有限的企業資源從最有價值的顧客那里獲得最大的收益;二者企業也可以根據現有的顧客信息，重新設計生產行為，從而對顧客的價值需求做出及時的反應;三者對現有顧客數據庫進行一定程度和一定類型的差別化將有助于企業在特定的經營環境下制定合適的經營戰略。

3.6 以柔性生產為實現條件

個性化營銷以產品最終滿足顧客個性化需求為實現。要根據不同顧客的特殊需求進行產品的設計開發、生產及組裝，必須采用柔性生產技術使上百種不同規格和款式的產品通過數碼控制技術在同一條流水線上生產出來，解決規模生產和產品個性化的矛盾，實現個性化營銷的批量定制，既可滿足特定顧客的特殊需求，又可有效地降低成本、提高效益。所謂批量定制，并不是真的為每一個顧客“量身定制”，而是將產品“模塊化”，即事先生產出大量的產品“模塊”，再根據個別顧客的特殊需求，挑選出合適的模塊組合起來。

參考文獻

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