現代廣告中口語因素的運用特點探討

摘 要:在廣告語言中運用口語因素，是延長廣告信息在人腦中的儲存時間，使之能強烈而持久從而達到廣告效果的一個重要原因。就廣告語言中口語因素的運用特點及具體表現、原因等等作淺要論述。

關鍵詞:廣告;口語因素;特點;原因

中圖分類號:F2文獻標識碼:A 文章編號:1672-3198(2010)06-0243-02

在廣告語中運用口語因素，是延長廣告信息在人腦中的儲存時間，使之強烈而持久從而達到到廣告效果的一個重要原因。運用口語因素不僅包含口語語體，還包括通過口頭用聲音來表達這種傳播形式意義上的因素。如“有了健民咽喉片，的確不同了”、“輕輕一按，熱水就來(神州熱水器)”等廣告，都是明白如話，一聽就懂。這些廣告中口語因素的運用特點表現在。

1 第二人稱代詞少用復數“你們”，多用單數“你”，而且多用敬稱“您”

為縮短廣告同聽眾的距離，廣告語中的第二人稱代詞少用“你們”，多用“你”，且多用敬稱“您”。耶魯大學曾通過調查列出12個在廣告文稿中最具推銷力的詞，首位就是“you(您)”。高頻率使用“您”，可構成一個談話體框架，使人聽了、看了后覺指廣告主似在與自己對話、談心，且對自己是尊重與關心，“長江音響，您的理想”、“美的牌空調機，為您提供宛如自然般的清新空氣”、“999，祝您健康長久”，充滿溫暖的話語在受眾心中留下深刻印象。為求語言形式變化，也可用功能相同的“君”來代替“您”，如“天門竟陵啤酒，祝君健康長壽”，又別有一番韻味。

2 多用詢問句、祈使句等口語特色句式，達到一種商量的效果

為更具面對面談心的親切效果，廣告語中多用詢問句、祈使句，好像在跟你商量一件事，其句式框架多為“你(您)想……嗎?”、“請(您)……”、“您想……嗎?請(歡迎)……”。如:您想不出門就洗個熱水澡嗎?(XX牌熱水器);要想辦公自動化，請到中南第一家(武儀辦公自動化公司);您想為企業經營決策收集經濟信息嗎?您想把本單位的供求信息及時傳送到全國各地嗎?歡迎您加入全國商品行情網。這種利用特定句式構成的勸導性廣告，口語性強，以親切之感，能減輕聽眾對廣告的抗拒心理，效果好。

3 廣泛采用簡短、精練的口語句式

研究表明，減少記憶性材料的數量可增加記憶深度，簡明的廣告內容會比復雜的記憶效果好。廣告采用簡練的句式，可使人易懂易記，甚至成為婦孺皆知的口頭禪。

3.1 采用短句，復句多為一重復句

如:(1)味道好極了!(雀巢咖啡廣告);(2)杉杉西服，不要太瀟灑!(杉杉西服廣告);(3)剛柔并重，動靜皆宜。(瑞士寶路華手表廣告);(4)東方，東方的風格，東方的情調。(上海東方家具廠廣告)

3.2 多用省略句

如:(1)任勞任怨，只要還剩一口氣。(輪胎廣告);(2)新!全!廉!優!(田野汽車廣告);(3)少一份噪聲，多一份寧靜。(雙鹿冰箱廣告);(4)更干更爽更安心(衛生巾廣告)。

3.3 多用整句

整句即結構相同或相似的一組句子，特別在報紙、雜志、招貼畫及公交車等平面媒體上，整句是廣告語較多采用的句式。如:(1)太陽最紅，長虹更新。(長虹電器廣告)(2)貨車的價格，轎車的享受。(申聯專用汽車廣告)(3)來自深山，穿過密林，帶著涼爽，飄來幽香，送來愉快。(“盛夏”礦泉水廣告)(4)是獻給妻子的一份體貼，是回報母親的一顆孝心，是贈送朋友的一種禮物，是帶給家庭的一片溫馨。(洗衣粉廣告)

4 語音因素的使用

講究節奏韻律，追求平仄押韻。廣告要迎合觀眾心理，可根據民族心理和審美情趣選擇表達方式，在心理上較注重和諧，以對稱為美，語言表達中音節勻稱、平仄押韻、音韻和諧的形式受人歡迎，易誦易記。

4.1 平仄相協

(“―”為平聲，“│”為仄聲)如:(1)――││――晶晶亮，透心涼(雪碧飲料廣告);(2)――霞飛點點，秀色年年。(霞飛日化廣告);(3)―│――││―││―寬讓三分利，鼎新上品裝。(鼎新服飾廣告)。

4.2 押韻

如:(1)維維豆奶，歡樂開懷。(維維廣告);(2)中國動力，玉柴機器。(玉柴廣告);(3)東西南北中，好酒在張弓。(張弓酒廣告)。

4.3 諧音

諧音是使字詞的音相同或相近，產生幽默、或突出、或對比以聲誘人的效果。采用諧音修辭的廣告語易讀易記，易接受。如:(1)酒久歸一(洋河大曲廣告)(2)閑妻良母(洗衣機廣告)(3)胃病患者，治在四方。(四方胃藥廣告)(4)趁早下斑，請勿痘留。(化妝品廣告)。

4.4 音節整齊勻稱

如:(1)天長地久，藍帶啤酒。(啤酒廣告);(2)白里透紅，與眾不同。(雅芳化妝品廣告);(3)天上彩虹，人間長虹(長虹電器廣告)。這些廣告語，講究節奏韻律，追求平仄押韻，讀起來瑯瑯上口，聽起來動聽入耳，自然會獲好感，產生深刻印象，縮短商家與消費者的距離，達到說服消費者的目的。

同一音節反復使用。如:(1)半球，半球，時代追求(半球冰箱廣告)(2)在特別的日子，把特別的愛，給特別的您。(輕騎摩托車廣告)(3)面對面的關懷，面對面的愛。(中萃方便面廣告)(4)一心一意是齊民思，好事成雙還是齊民思，桃園結義也是齊民思，四季發財總是齊民思，五福同壽全是齊民思，六六大順都是齊民思。嗨，齊民思!(齊民思酒廣告)。

從廣告心理學的注意和記憶原理看，重復重點可引起觀眾注意，并加強記憶。因此廣告語中大量運用反復，讓關鍵詞反復出現，用同一語音形式對觀眾形成多次刺激，強化其注意，并使其接受、記住廣告主要宣傳的廠名、品牌、產品性能等關鍵性信息。

5 名句、成語、俗語等詞語的新用和異用

新用。如:(1)借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。(汾酒廣告);(2)慨當以慷，憂思難忘。何以解憂#8226;唯有杜康。(杜康酒廣告);(3)一諾千金(信用卡廣告);(4)熱氣騰騰，蒸蒸日上(電飯煲廣告);(5)民以食為天(糧店廣告);(6)不打不相識(打字機廣告);(7)味道好，當然吃得開(春都火腿腸廣告);(8)天有不測風云，人有旦夕禍福(中國人保廣告)。

異用在廣告語中有時因原話不能有效地表達思想內容，于是變引用為異用，結合商品本身特點，改動語言成品中的幾個字或一部分，以符合廣告宣傳的需要，即仿詞，運用得好可以產生變化美，給人耳目一新，加強記憶。如:(1)“騎”樂無窮(摩托車廣告)(2)以“帽”取人(帽子公司廣告)(3)隨心所“浴”(熱水器廣告)(4)聰明不必絕頂(美加凈頤發靈廣告)(5)杏仁露一到，眾口不再難調(露露杏仁露廣告)。

廣告語言必須注重口語因素的運用，是由以下幾個方面所決定的。

5.1 廣告的傳播媒體

廣告的傳播媒體較多，但公認的四大廣告媒體是報紙、雜志、廣播、電視;廣播、電視尤為重要，因聽廣播、看電視的人要比閱讀報紙雜志的人多。且某些廣告語的時效性強，只能以廣播、電視的形式發布，如“當晨光升起的時候，太陽神祝您早安”一類問候，只有在廣播電視中進行比較適合，另外有些“為您準確報時”之類的廣告，也只能在廣播電視中出現。還有些廣告語主要利用語音因素來提高表達效果，以在廣播電視發布為佳。

報紙雜志發布的廣告是書面形式，廣播只能以口頭形式發布，電視則可將口頭和書面形式結合起來。廣播電視廣告的語言要注重口語因素。報紙雜志上的廣告，也要注意利用口語因素，一是避免因難懂而影響表達效果;二是因為語言的物質外殼是語音，人們在閱該時即使是默讀，也會在腦子里呈現語音印象，語音運用妙處在書面廣告中仍可得到很好體現。

5.2 廣告的接受對象

廣告的作用是廣而告之，而廣播電視的覆蓋面極大，聽眾和觀眾在中國是數以億計的.在廣大的接受對象中，其年齡、性別、階層、職業、文化程度、接受能力等不同。要適應大多數人的接受能力，做到人人明白，就須口語性強，通俗易懂。

5.3 廣告的表現語體

為使廣告新穎生動，喜聞樂見，從其他語體中吸收了不少表現手法，甚至干脆借用其他語體表達內容，如廣告詩、廣告相聲、廣告快板、廣告小品、對話體廣告等。這些語體中的口語因素都較強，相聲、小品、對話更是如此，都影響和促使廣告語言注重口語因素。

5.4 廣告的表達效果

要達到良好的表達效果，廣告首先就要給觀眾留下深刻印象，以便進一步影響購買等行為。這一切的前提是廣告語要明白易懂，如連懂都不懂，不能理解廣告的內容，又談何印象深刻?同時針對觀眾對廣告的抗拒心理，廣告語一定要生動活潑、親切感人，使觀眾欣然接受，這樣借助口語因素。

總之，無論從適應廣告媒體和觀眾特點的需要出發，還是從最大限度提高廣告的表達效果出發，作為被公認為人類文明第八藝術的廣告，都要做到活潑新穎，具有藝術魅力，要達到這一目的，在運用廣告語言時就不可忽視口語因素，廣告創作只有抓住便于記憶、引人注目等要點，采用各種方法，豐富廣告語言的表現空間，才能易于流行且為大眾普遍接受。

參考文獻

[1]倪寶元.修辭手法與廣告語言[M].杭州:浙江教育出版社.

[2]黃伯榮，廖序東主編.現代漢語[M].北京:高等教育出版社.