網絡環境下信息不對稱加劇原因及有效規避

摘 要:信息不對稱是影響網絡交易的一大障礙，也是制約電子商務發展的因素之一，如何消除信息不對稱對電子商務的影響已成為研究熱點。具體分析了網絡環境下信息不對稱加劇的原因，并針對由于信息不對稱所導致的逆向選擇提出了有效的規避方法。

關鍵詞:網絡;信息不對稱;逆向選擇;規避

中圖分類號:F49 文獻標識碼:A 文章編號:1672-3198(2010)06-0272-02

1 信息不對稱的概念

市場經濟發展了幾百年，都是處于不對稱信息的情況之下，幾乎在各種買賣交易中都存在信息不對稱。所謂信息不對稱，是指信息不完全的一種情況，即一些人比另一些人具有更多、更及時的有關信息。信息不對稱不僅是由于人們常常限于認識能力不足，不可能知道在任何時候、任何地方發生或將要發生的任何情況，更重要的是，由于行為主體為充分了解信息所花費的成本太大，不允許其掌握完全的信息。因此，信息不對稱其實就是信息分布或信息獲得的不公平性，其主要來源一是信息的不公平性，二是市場內幕交易。信息不對稱的存在就意味著交易雙方中一方處于優勢狀態，要實現雙方的公平交易，必須最大程度上減少信息不對稱。

隨著互聯網在中國的高速發展，中國已進入了網絡時代。CNNIC《第25次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2009年12月，我國網民規模已達3.84億，互聯網普及率進一步提升，達到28.9%。如此龐大的網民規模支撐著我國電子商務的發展，使得網絡交易不斷增長。雖然網絡使得信息搜集的成本大大降低，信息更加透明易得，但網絡交易并沒有像預期的那樣走出信息不對稱的陰影，反而使得其愈演愈烈。如何規避信息不對稱成為了電子商務順利發展必須解決的問題。

2 網絡環境下信息不對稱加劇的原因

2.1 信息泛濫

由于信息生產和傳播技術的革命，特別是全球信息網絡的溝通和媒介文化的泛濫，所有的國家和地區正在經受著網絡、媒體文化和流行文化的影響。網絡環境下的信息泛濫表現為信息過載、重復、失實和誤導。信息的生產量不正常地增長，速度遠遠超過人類和社會能夠進行處理和利用的限度，不僅不能幫助人們消除不確定性，反而增加了人們的不安全感而成為負擔，更帶來難以估量的浪費。低質信息和大量誤導、失實信息通過現代通信技術極容易地不斷繁衍，不斷加速、無節制地、廣泛地向社會傳播，使人們處于低劣的、無關甚至有害的信息包圍之中。

海量信息在很大程度上沒有使交易雙方獲得所需信息，仍然沒有改變交易雙方信息不對稱的事實，反而使得交易雙方在獲取有效信息時困難重重，從而進一步加劇了信息不對稱。

2.2 私人信息增加

網絡中私人信息的增加也是導致信息不對稱加劇的重要原因?；ヂ摼W是一個開放的平臺，每個用戶都可以在互聯網上發布個人信息，而這些信息都是對公眾開放的。私人信息的大量增加導致各種虛假信息的劇增，很多用戶發布的信息都不具權威性，使得交易雙方的信息膨脹，但卻缺乏有效信息，導致交易雙方很難從冗雜的信息堆中有效甄別有價值的交易信息，最終造成信息不對稱的局面。

2.3 “感知質量”難以形成

在網絡市場中，信息與實物相分離、商品與經銷商相分離以及交易雙方在物理空間相分離，這一系列的客觀因素使買方難以形成有效的感知質量。很多買方正是利用了這一網絡特性，騙取買方信任，為了獲得更多的利益，只向買方提供或虛假信息，導致信息不對稱的加劇。買方的“感知質量”難以形成，自然在交易中處于劣勢地位，交易中長期有信息不公平的存在，勢必會打擊買方的交易熱情，最終阻礙網上交易的發展。同時，交易雙方都有可能利用網絡的特性進行“隱匿行為”，增加信息的不透明度，最終仍會導致信息不對稱的加劇。

3 信息不對稱與“逆向選擇”的影響

同傳統市場一樣，在網絡市場中信息仍是影響經濟主體行為的重要因素之一，在信息經濟學中主要研究信息是否完備、信息是否充分、信息是否對稱。通常當一個經濟主體的行為能夠清楚地被有關利益各方了解的時候，這個經濟主體選擇的行為與當其他經濟主體不能清楚地了解他的情況時的行為是不同的，即信息不對稱會對網絡市場產生沖擊，影響其發展。

在網絡市場中，盡管信息發布與獲取成本降低并且信息傳遞速度加快，但質量信息不對稱狀況并未得到根本的改善，商品與服務的質量不確定性以及由此引起的逆向選擇風險狀況較傳統市場更為嚴重。在信息不對稱的情況下，交易雙方作出的決定也通常是有悖常規的。比如，按常規來說，降低商品的價格，該商品的需求量就會增加;提高商品的價格，該商品的供給量就會增加。但是，由于信息的不完全性和機會主義行為，有時候，降低商品的價格，消費者也不會做出增加購買的選擇，提高價格，生產者也不會增加供給的現象。這種現象也就是經常信息經濟學中經常提到的“逆向選擇”。“逆向選擇”本質上是一中因為信息不對稱所造成市場資源配置扭曲的現象。逆向選擇會使市場變得“冷清”，網絡市場的有效循環也會遭到迫害。逆向選擇對網絡市場的危害主要體現在以下三個方面:

(1)干預市場的有效運行:高質量的賣者和需要高質量的買者無法進行交易，雙發效用都受到損害。

(2)影響資源的有效配置:低質量的賣家得到生存、發展的機會和權力，迫使高質量的賣家降低質量。

(3)影響社會福利的提高:買者以預期價格獲得的卻是低質量的產品。

由信息不對稱所產生的逆向選擇會使網絡市場無法有效地運轉，當網絡市場中大量存在逆向選擇現象時，人們就會失去了對電子商務的信任，整個網絡市場市場就會崩潰。而且，信息不對稱的現象在網絡市場中較傳統市場更為嚴重，而信息的豐富性和低成本性又是電子商務的一大優勢，兩個優劣又無法分割，相互制約，如果不能合理地遏制信息不對稱的加劇，勢必會使電子商務與生俱來的優勢轉變為致命的弱點。

4 規避逆向選擇的有效措施。

要減少信息不對稱問題，必須先解決信息逆向選擇的問題。因為信息不對稱是造成逆向選擇的根本原因，只有有效地減少交易雙方的不公平性，才能有效避免“逆向選擇”，并且有利于電子商務的長期發展。由相關文獻的研究可知，規避逆向選擇的機制有兩種，即信號傳遞和信號甄別。

4.1 信號傳遞機制

信號傳遞指高質量的賣家利用信息優勢向買家傳播自己的私人信息?；谛盘杺鬟f機制本文將從賣家、中間商兩個角度提出規避逆向選擇的對策。

4.1.1 賣家角度

在多數情況下，網絡環境下消費者在購買產品時并不能了解每種產品的具體質量，真正了解產品質量的是賣者，為了避免由于信息不對稱而導致買者產生逆向選擇，出現劣勝優汰的局面。優質品的提供者應主動向消費者傳遞充足的質量信息，以完善信息不對稱的狀況。優質品的賣家可以采取以下三種方式向買家傳遞信號。

(1)質量保證和承諾:如質量保證書、包退、包換、包修、保證質量的退一賠二等。這是一種成本低廉并且效果明顯的信號傳遞方式。因為劣質品的賣家提供不了這種保證和承諾，買者會從依據這些信號來區分優劣。

(2)名牌:這時一種投入成本高但長期回報豐富的信號傳遞方式。購買優質品的買家往往會優先考慮名牌產品。劣質產品往往不具為人所熟知的品牌，買家可以輕松的根據品牌來區分優劣。

(3)信譽轉移:在網絡市場上，形成信息不對稱的一個主要原因是賣家信譽問題。由于對賣方的欺詐約束較小，而且在線交易往往存在于從未謀面的實體之間。買方缺乏對賣方的信任，交易雙方之間存在信息不對稱的問題。而中間商或經紀人的出現使得信息不對稱導致的逆向選擇得到一定程度的逆轉，網絡中介如果在網絡市場通過長期經營建立了堅實的信譽基礎，買方就會將網絡中介——信譽第三方作為信任的基礎，縱使買方不具備對賣方的信任，但它通過對于信譽第三方的信任轉移到賣方，從而形成了買方自己的信任。如淘寶、拍拍、阿里巴巴、百度有啊等電子商務平臺在交易過程中都起到了信譽轉移的作用。

4.1.2 中間商角度

在網絡市場中，網絡中間商已經普遍存在，比如B2B交易網站、B2C交易網站及C2C交易網站等，其作為第三方實際地組織和參與網絡市場交易，而且其重要的職責之一就是為交易雙方提供有關交易的信息服務。從信息擴散有效性的角度來看，網絡中間商可以從兩個方面有效地輔助網絡營銷企業與網上售賣的個人顯示與傳遞質量信息。

(1)傳遞經驗質量信息。網絡中間商在商品質量方面比買方了解的少，跟蹤的方法是信息的反饋，如淘寶網的用戶評價，來傾聽買方的真正感受，獲取經驗質量信息，買也可以通過這些經驗質量信息來了解商品是否符合自己的要求，賣家是否是令人滿意的交易伙伴。

(2)增強信息擴散的有效性。形成網絡市場信息不對稱的一個重要原因是信息傳遞的有效性受到阻礙。網絡中間商作為網絡市場的長期經營者，需要用有效的機制來增強信息擴散的有效性。目前很多網絡中間商已經構建了交易者的虛擬社區，為交易雙方提供信息，提供情感支持等。由于虛擬社區通常集合了眾多的同類交易者，因而有關信息擴散的有效性就大大增強。雖然目前各大中間商都構建了虛擬社區，但在規范化等方面仍需要完善，如實行嚴格的會員管制機制，進行身份認證，否則很可能會導致虛擬社區內垃圾信息的增加，影響買家對信息的有效甄別。

4.2 信號甄別機制

買者根據事先制定的策略，可以選擇不同的賣家，這就是信息甄別。與信號傳遞不同，信息甄別是通過買家的而信息而獲取代理人的信息，從而減少信息不對稱。在網絡市場中，信息劣勢方的信息甄別可以由買方也可以由網絡中間商來實施。雖然互聯網能提供豐富的信息，并且極大地降低了買方信息獲取的成本，但是買方面對互聯網上海量的信息以及嘈雜的私人信息，由于缺乏專業知識和技能并缺乏對網絡中商品質量的敏感度，往往不能有效地甄別賣家信息。

而網絡中間商(如淘寶、拍拍、阿里旺旺等電子商務交易平臺)其經營的根本目的是為了追求自身利益的最大化，作為交易的第三方，其收益往往取決于電子商務平臺內所進行的交易量。因而網絡中間商為了自身的利益必須增加平臺中的交易量。網絡中間商對交易的管理主要是交易信息的甄別，為交易雙方提供信息服務，以提高交易效率。網絡中間商作為有信譽的第三方是可以幫助買家進行有效的信息甄別。比如要了解商品的客觀質量，可能要求有一定的專業技術知識，要了解賣家的信譽及以前買家的評價。無論是獲取專業技術知識，還是獲取商品的經驗質量信息以及賣家的信譽信息，都需要投資和成本，這對于大部分的個體買家來說都是不經濟的。因此，賣家要充分利用網絡中間商提供的平臺和傳遞的信息，進行信號甄別，如淘寶提供的“累積信用”、“好評率”、“店鋪動態評分”、“評價詳情”等都可以作為買家選擇商品以及賣家時的依據。

5 結語

電子商務的健康發展離不開交易過程中的信息公平，最大限度地減少信息不對稱才能保證交易雙方的利益，不致使其中一方受損，從而對電子商務失去信心。由于逆向選擇會對網絡交易產生重大的影響，面向網絡環境下的逆向選擇規避已經構成了一個新的研究領域，并成為研究熱點。目前在網絡環境下的逆向選擇規避問題方面仍存在很多問題有待進一步研究，本文只從有限的角度闡述了對逆向選擇規避的看法，并希望在規避逆向選擇方面具有現實意義。

參考文獻

[1]潘勇.網絡交易中的逆向選擇——基于“檸檬市場”模型的分析[M].經濟管理出版社，2005.

[2]靖繼鵬.信息經濟學[M].北京:清華大學出版社，2004.