商業成功與撩人的小絲帶

是否真的有可能通過做些好事來拯救這個地球并且獲得金錢呢?社會慈善事業的擁護者們宣稱，如果消費者們為更友好的、高尚的公司的產品支付額外費用，那么這種免費的午餐是可能的。

這種說法非常吸引人但同時也難以被驗證，大部分是由于要衡量慈善事業在利益上的影響，確實是一件不容易的事情。并且，一家以營利為主的公司同時也是一個好公民，這也并不是顯而易見的。正如MiltonFriedman所說的那樣，公司有可能更愿意把錢用來拯救世界而不愿意把錢分給股東們。

我和我的同事Dan Elfenbein以及Brian McManus與eBay進行了一項合作。通過分析數以萬計的eBay的商品，我們發現，消費者們更愿意向那些展示自己慈善行為的銷售者購買商品，有的人甚至愿意付出更高的價格。但是當慈善事業對商業是有利的時候，就不那么容易去估量它的價值了。

通過Giving Works項目，eBay給它的銷售者們提供了機會，讓他們能直接將自己的一部分行動投入到慈善活動中來。這些慈善活動以一條小小的藍黃絲帶為標志，并且也出現在eBay搜索的其他地方。這個項目始于2003年，并且在隨后的幾年中，銷售者們對消費者關于這種慈善標志的反應非常好奇。為了得出結論，他們列出了幾乎一樣的清單——相同的題目、相同的價格，唯一區別就是有沒有這個小絲帶。

結果表明，社會慈善事業的支持者們至少獲得了半數的勝利。比如說，一個Giving Works產品宣稱將收益的10％捐獻給慈善機構。比起沒有標注慈善捐助的銷售方式來，即使價格高出2％，被購買的幾率仍然高出20％。然而，并不是所有的銷售者獲利都相同。沒有經驗的銷售者、幾乎沒有反饋記錄的小商販們，將會從他們的慈善銷售模式中獲利更多，銷售可能性增加超過三分之一，最終競拍價格會增加4％。

為什么eBay的消費者對慷慨的但未經證實的賣家特別敏感?大多數商品，尤其是網絡銷售的商品，需要有大量的關于這個產品是否如廣告所言的相關證實。如果慈善搭賣的方式可以表示一個誠實的賣家，那么相比那些經驗豐富、有著優良售后反饋的賣家，這對一些不太有銷售經驗的賣家是一個有利的信號。

既然如此，所有的年輕銷售者，不論是有信用的還是信用差的，為什么不都在他們的eBay產品上加上慈善貢獻呢9研究表明，就清理存貨和產生更高的價格來說，這些收益還不足以彌補10％的慈善貢獻。所以，一個只想獲利的商人可能會壓低銷售價格，這些銷售得到的收入全部歸他所有。我希望我們的研究能推動其他的公司一同來分析他們捐贈計劃的影響力。當然，我們不是在建議沒有加入到研究的項目要被美國商業界拋棄。但是，對于你的商業成功是因為參與慈善還是僅因為商業原因，最好還是需要持有誠實的態度。

雷蒙德·菲斯曼是《黑幫經濟學：國家的腐敗、暴力與貧窮*的作者(與Edward Miguel會著)，也是哥倫比亞商學院的社會企業蘭伯特家族教授。