關(guān)于企業(yè)誠信的思考

[摘 要] 誠信是企業(yè)經(jīng)營與生存的支撐點(diǎn)，具有擴(kuò)張效應(yīng)和收縮效應(yīng)。企業(yè)誠信缺失問題亟待解決，導(dǎo)致問題發(fā)生的原因?yàn)槠髽I(yè)缺乏對(duì)誠信的信仰、忽視產(chǎn)品的質(zhì)量、“超女式”的營銷模式、行業(yè)潛規(guī)則的限制、不完善的監(jiān)察體制等。對(duì)企業(yè)誠信的培育應(yīng)從構(gòu)建誠信機(jī)制、嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)范營銷體系、強(qiáng)明規(guī)弱潛則、加強(qiáng)監(jiān)管力度入手。

[關(guān)鍵詞] 企業(yè);誠信效應(yīng);誠信培育

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2010 . 01 . 038

[中圖分類號(hào)]F270[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673 - 0194(2010)01 - 0099 - 03

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)對(duì)企業(yè)這個(gè)經(jīng)濟(jì)體制中的主要組成結(jié)構(gòu)強(qiáng)化了誠信的要求，企業(yè)的行為不是獨(dú)立的行為，關(guān)乎行業(yè)、市場(chǎng)乃至社會(huì)、民族的利害關(guān)系。我國食品加工行業(yè)的種種危機(jī)事件正越來越清晰地表明:誠信缺失是現(xiàn)在企業(yè)的通病，而且是亟待解決的問題。

一、誠信的內(nèi)容

誠信不是一個(gè)新鮮的話題，但隨著時(shí)代的變遷，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及消費(fèi)者的需求賦予了誠信多方面的內(nèi)容。

1. 質(zhì)量過關(guān)

從根本上強(qiáng)化產(chǎn)品的質(zhì)量，包括產(chǎn)品的性能、規(guī)格、使用期限等，是對(duì)企業(yè)誠信經(jīng)營的最本質(zhì)要求。它是企業(yè)對(duì)顧客的基本承諾，而企業(yè)作用于產(chǎn)品的其他營銷策略只是一種盈利的方式。保證產(chǎn)品的質(zhì)量才能從根本上贏得消費(fèi)者的心理認(rèn)可。

2. 價(jià)格合理

企業(yè)的定價(jià)策略應(yīng)以合理為原則，真正做到“物美價(jià)廉”。產(chǎn)品銷售的理想狀態(tài)就是努力使顧客獲得消費(fèi)者剩余，最好讓消費(fèi)者覺得“物超所值”，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者的重復(fù)購買和持久消費(fèi)。

3.包裝適度

包裝是容易被忽視的誠信內(nèi)容?，F(xiàn)在過度包裝成為許多企業(yè)爭相效仿的不良行徑，由此造成的“貨不對(duì)版”的行為使消費(fèi)者形成心理落差，對(duì)產(chǎn)品失去信心，影響產(chǎn)品的銷售。適度包裝是產(chǎn)品外在形象與內(nèi)在品質(zhì)的和諧統(tǒng)一。

4. 服務(wù)到位

服務(wù)是產(chǎn)品的延伸。售前、售中、售后服務(wù)都是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的承諾。企業(yè)的目標(biāo)不是一次經(jīng)營，而是與顧客的長期合作。因此，服務(wù)到位更能體現(xiàn)企業(yè)從顧客出發(fā)、以顧客為中心的經(jīng)營理念。

二、誠信的效應(yīng)

據(jù)美國汽車業(yè)的調(diào)查，一個(gè)滿意的顧客能夠引來80%的生意，其中至少有一筆成交;而一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購買意愿① 。這其中隱含了誠信的效應(yīng)。誠信效應(yīng)像一種化學(xué)反應(yīng)，可以產(chǎn)生許多誠信的副產(chǎn)品。

1. 誠信的擴(kuò)張效應(yīng)

誠信的擴(kuò)張效應(yīng)指企業(yè)誠信經(jīng)營引發(fā)消費(fèi)者良好感知，被消費(fèi)者相互稱頌進(jìn)而名聲大振，對(duì)企業(yè)是有利的。企業(yè)的誠信會(huì)引起顧客公民行為，顧客公民行為是顧客自發(fā)的對(duì)企業(yè)有利的行為，顧客會(huì)主動(dòng)為企業(yè)做有利的口頭宣傳、推薦和鼓勵(lì)他人購買企業(yè)產(chǎn)品，顧客還可能會(huì)發(fā)揮自己的才智，主動(dòng)向企業(yè)指出產(chǎn)品或服務(wù)的不足，向企業(yè)提供改善和創(chuàng)新的建議，成為企業(yè)的忠實(shí)消費(fèi)群。

我國家電業(yè)龍頭海爾集團(tuán)堅(jiān)持實(shí)施精細(xì)化、零缺陷的高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，相繼取得了許多發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的18類產(chǎn)品認(rèn)證，產(chǎn)品可直接出口到世界87個(gè)國家和地區(qū)，并以“真誠到永遠(yuǎn)”的服務(wù)準(zhǔn)則贏得了全球顧客的認(rèn)可。早在1996年6月，美國優(yōu)質(zhì)服務(wù)科學(xué)協(xié)會(huì)就授予海爾集團(tuán)優(yōu)質(zhì)服務(wù)頂級(jí)榮譽(yù)“五星鉆石獎(jiǎng)”，海爾集團(tuán)成為唯一獲此殊榮的家電企業(yè)。消費(fèi)者也因?yàn)閷?duì)海爾的深切感受而相互稱道，在消費(fèi)群體中形成廣泛影響，塑造了良好企業(yè)形象，在穩(wěn)固老客戶群的同時(shí)進(jìn)一步擴(kuò)充了新客戶群，為企業(yè)的擴(kuò)大再生產(chǎn)和品牌創(chuàng)建提供了條件。

2. 誠信的收縮效應(yīng)

誠信的收縮效應(yīng)指企業(yè)的不誠信行為嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益，被消費(fèi)者抱怨投訴并影響持續(xù)經(jīng)營，這對(duì)企業(yè)是極其不利的。顧客遭到企業(yè)不誠信的對(duì)待，或者自身利益受到損失，就會(huì)產(chǎn)生不滿的情緒。不滿的顧客不僅可能會(huì)改購其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而且可能會(huì)向其他顧客做不利的口頭宣傳，使企業(yè)失去大批潛在的顧客。消費(fèi)者感知受損直接影響消費(fèi)，給企業(yè)帶來利益的損害。

三聚氰胺事件將中國乳業(yè)推上了輿論的風(fēng)口浪尖，世界都對(duì)中國乳業(yè)充滿了疑惑。不僅奶粉存在質(zhì)量問題，奶糖、餅干等所有乳制品直至連雞蛋中都檢測(cè)出含三聚氰胺。與人們生活息息相關(guān)的食品業(yè)缺失誠信，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益，同時(shí)更造成了極壞的社會(huì)影響，甚至動(dòng)搖中國產(chǎn)業(yè)在世界市場(chǎng)的地位，出口大量降低，破壞經(jīng)濟(jì)秩序，無疑讓后奧運(yùn)時(shí)代的中國經(jīng)濟(jì)如臨大敵。

用現(xiàn)代博弈理論來分析，誠信是實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期交易利益最大化的前提條件。在重復(fù)博弈模型中，單個(gè)或一次誠信行為的利益獲得(對(duì)交易各方而言)，會(huì)進(jìn)一步鞏固交易信用關(guān)系，促進(jìn)下一次的交易行為;反之，單一或一次交易行為的利益損失，會(huì)影響交易信用關(guān)系和下一次的交易行為。這正是對(duì)誠信的擴(kuò)張效應(yīng)和收縮效應(yīng)的解釋。企業(yè)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體，其交易行為并非一次性的，企業(yè)對(duì)誠信的破壞，會(huì)最終使自己在未來的重復(fù)博弈中遭受利益的損失。

三、企業(yè)誠信缺失的原因分析

企業(yè)界從來沒有間斷過對(duì)企業(yè)誠信經(jīng)營的研究，也提出不少解決方案。但時(shí)至今日，企業(yè)和品牌誠信缺失的現(xiàn)象仍不斷出現(xiàn)。筆者從此次乳制品出現(xiàn)質(zhì)量問題以及事后企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的做法等角度出發(fā)，分析原因如下:

1. 誠信信仰的缺失

胡星斗曾指出，中國人現(xiàn)在沒有純粹的信仰，就算有，也是對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的信仰② 。這種誠信信仰的缺失和最近的食品行業(yè)等危機(jī)事件存在很大關(guān)聯(lián)。企業(yè)的不誠信經(jīng)營行為以及事后掩蓋事實(shí)、試圖控制媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)來控制輿論等一系列做法都反映了其道德缺陷問題。另外，缺失誠信的連帶影響在整個(gè)行業(yè)擴(kuò)大化，上至原材料供應(yīng)商，下至分銷商，每一個(gè)步驟都受到“污染”，直接導(dǎo)致產(chǎn)品不合格以及危機(jī)事件的發(fā)生。

2. 忽視產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品是聯(lián)系企業(yè)與消費(fèi)者的唯一憑借物。消費(fèi)者直接從對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)獲得對(duì)企業(yè)的感知，企業(yè)同樣根據(jù)消費(fèi)者的反饋獲知有關(guān)產(chǎn)品的銷售動(dòng)態(tài)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步完善的今天，絕大部分消費(fèi)者不再只追求“價(jià)廉”，他們追求的更多是“物美”。而且產(chǎn)品的消費(fèi)直接影響消費(fèi)者在其中所獲效用以及感知的滿意程度。因此，產(chǎn)品質(zhì)量是根本。企業(yè)作為產(chǎn)品的供應(yīng)渠道，對(duì)質(zhì)量的漠視相當(dāng)于對(duì)消費(fèi)者權(quán)益甚至生命健康的漠視。企業(yè)忽視產(chǎn)品的質(zhì)量等于自毀經(jīng)營之道。

3. “超女式”的營銷模式

“超女式”營銷發(fā)展模式，指的是企業(yè)發(fā)展高度依賴于營銷而不是管理和技術(shù)的進(jìn)步，而營銷的主要內(nèi)容是高強(qiáng)度的廣告轟炸和各式各樣的作秀。把財(cái)力主要用于廣告宣傳，在工廠、原材料方面少投入甚至不投入，盡可能地利用娛樂噱頭、宣傳手段推廣品牌的知名度，根本無法保證產(chǎn)品的質(zhì)量。畢竟，在產(chǎn)品的生產(chǎn)方面，消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間還是存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱。“超女式”營銷發(fā)展模式，直接給管理體系留下了巨大的后患。

4. 行業(yè)的潛規(guī)則

行業(yè)潛規(guī)則是指:①上有政策，下有對(duì)策。②為了滿足私欲，為爭霸市場(chǎng)、壟斷稱雄，堅(jiān)持不懈地不擇手段手強(qiáng)勢(shì)牟暴利。這些隱藏在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)作之下的潛在因素嚴(yán)重影響了企業(yè)的誠信。中國零點(diǎn)調(diào)查公司的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明，85.3%的企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)為誠信經(jīng)營是重要的，也是首要的。但是，40%的企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)為為了維護(hù)誠信形象而積極打假會(huì)樹敵太多，投入成本太大，從而對(duì)違反誠信的經(jīng)營行為采取了高度容忍的態(tài)度或持誠信經(jīng)營的中立立場(chǎng)，必然導(dǎo)致不誠信經(jīng)營行為的普遍發(fā)生。

5. 監(jiān)察體制不完善

美國食品和藥物管理局(FDA)官員克里斯托弗·希基針對(duì)“三聚氰胺”事件指出，全美沒有產(chǎn)品和企業(yè)擁有國家免檢的特權(quán)。世界上絕大多數(shù)國家也均沒有“免檢”一說③ 。合格的產(chǎn)品是由質(zhì)量、道德、企業(yè)社會(huì)責(zé)任倫理、消費(fèi)者口碑共同鑄就的，而不是政府機(jī)構(gòu)封授，也不是廣告狂轟濫炸“炸”出來的。作為政府行為，免檢是絕對(duì)不利的，而且質(zhì)量抽檢是履行保護(hù)消費(fèi)者利益的國家意志。另外，質(zhì)檢部門的工作也不到位，對(duì)消費(fèi)者造成致命威脅并對(duì)整個(gè)社會(huì)造成嚴(yán)重不良影響，在毀掉了企業(yè)聲譽(yù)的同時(shí)也讓國家的信譽(yù)擔(dān)保深陷危機(jī)。

四、企業(yè)的誠信培育

現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是信用高度發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。有人說過，中國加入WTO之后，缺少的不是資金、能源與技術(shù)，真正缺少的是誠信。企業(yè)誠信經(jīng)營已不單純是盈利的需要，更是強(qiáng)化并完善市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要。主要可以從以下幾方面著手。

1. 構(gòu)建誠信機(jī)制

企業(yè)應(yīng)以身作則，培育誠信的道德觀念、完善內(nèi)部管理機(jī)制、強(qiáng)化生產(chǎn)流程運(yùn)作、保證產(chǎn)品的安全高效、保障消費(fèi)者合法權(quán)益、摒棄不法經(jīng)商的意念和行為。從高管到基層肅清風(fēng)氣，消除不誠信的潛在危害因素，進(jìn)行誠信意識(shí)的培育，構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部的誠信機(jī)制。企業(yè)還要做好人，幫助消費(fèi)者識(shí)別原料供應(yīng)商、制造商及零售商等，形成行業(yè)監(jiān)督，建造行業(yè)間的誠信體系。如果一方面保證自己貨源的可靠安全，另一方面為消費(fèi)者“探路”以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和誠信反饋，那么整個(gè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任又會(huì)向前邁進(jìn)一步。

2. 產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)

產(chǎn)品的質(zhì)量主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的效用、使用期限或是保質(zhì)期方面，一個(gè)產(chǎn)品究竟能在多大程度上實(shí)現(xiàn)其最優(yōu)性能可以說不同的企業(yè)有不同的答案，這個(gè)不同即取決于企業(yè)的誠信度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，拉鏈壽命測(cè)試國標(biāo)最低為5 000次才算合格。2005年5月中國五金制品協(xié)會(huì)組織國內(nèi)首次“中國拉鏈?zhǔn)笾放啤痹u(píng)審活動(dòng)，評(píng)出了9家拉鏈知名品牌④。這些企業(yè)狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，均通過了ISO 9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證，在行業(yè)中做出了典范。

3. 規(guī)范營銷體系

誠然，“超女式”的營銷在一定程度上提升了企業(yè)的知名度，擴(kuò)大了社會(huì)影響，也促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售，但效應(yīng)是短暫的。縱使企業(yè)花費(fèi)巨資投入廣告或擴(kuò)張，沒有適合完善的營銷體系，只消一袋奶粉，就足以毀掉整個(gè)企業(yè)。企業(yè)的核心價(jià)值是經(jīng)營價(jià)值，而經(jīng)營價(jià)值的支柱是管理團(tuán)隊(duì)和商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)從原材料的選購、產(chǎn)品的生產(chǎn)加工、與經(jīng)銷商的銷售合作以及售后服務(wù)制度等一系列環(huán)節(jié)的良好運(yùn)作，抓質(zhì)量創(chuàng)名牌，搞好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和技術(shù)創(chuàng)新，走專業(yè)化、規(guī)?；⒓s化的發(fā)展道路。

4. 強(qiáng)明規(guī)，弱潛則

掘掉潛規(guī)則的舞臺(tái)，讓法律和制度在市場(chǎng)運(yùn)行和社會(huì)管理上更加有力度，真正維護(hù)商業(yè)道德和社會(huì)正義。目前國家正在落實(shí)官員問責(zé)制，這是一項(xiàng)有效途徑，而且應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)違法企業(yè)的嚴(yán)厲懲罰、對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)人和官員的法律責(zé)任追究、取消政府部門的名牌名品評(píng)定權(quán)、徹底摒棄\"刑不上大夫\"的傳統(tǒng)，才能樹立法律權(quán)威。另外，應(yīng)實(shí)行司法體系與行政體系的分離，確保司法的相對(duì)獨(dú)立，從根本上改變?nèi)酥喂僦巍?/p>

5. 加強(qiáng)監(jiān)管力度

首先，國家應(yīng)強(qiáng)化監(jiān)管體制，把監(jiān)察工作做到實(shí)處，最重要的是建立起一種制度文化，使社會(huì)能夠充分自治，能夠在遇到危機(jī)時(shí)繼續(xù)自由自我、自發(fā)自為地生活。其次，社會(huì)監(jiān)督、媒體監(jiān)督也是社會(huì)發(fā)展的必然，而且只有通過這種自下而上的監(jiān)督才能有效解決企業(yè)在發(fā)展過程中出現(xiàn)的各種復(fù)雜問題。再次，讓消費(fèi)者真正做主自己的消費(fèi)，主動(dòng)承擔(dān)起監(jiān)督企業(yè)的責(zé)任，讓企業(yè)的運(yùn)作公開化、透明化，消除生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱。只有這樣，企業(yè)才能在法治且自治的軌道上規(guī)范運(yùn)行，我們的社會(huì)才會(huì)更加誠信、和諧。

主要參考文獻(xiàn)

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