渠道關系價值研究:內涵與構成

[摘 要] 在營銷渠道領域，關系可能是渠道成員獲得價值的主要來源。已有學者嘗試著把關系價值這一概念引入渠道關系理論，但在其概念及其構成維度方面尚未達成一致意見。本文在文獻回顧的基礎上，從經銷商視角界定了關系價值的概念及其構成維度。

[關鍵詞] 營銷渠道;關系;關系價值

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2010 . 01 . 035

[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]1673 - 0194(2010)01 - 0091 - 03

一、關系價值:未來渠道研究的焦點

營銷渠道由一系列獨立機構組成，每個渠道成員都有與其他成員不同的利益要求，它們都追求自身價值的最大化。價值創造與價值分享是渠道成員建立協作關系的主要理由。由于知識的外溢性和不斷更新，產品同質化程度日益加深，依靠產品、服務或運作流程的優勢保持企業領先是不可能持久的。Ulaga和Eggert(2006)指出，產品質量與交付表現在組織間關系中創造價值的潛能最低，而個人互動等關系因素創造價值的潛能則較高。

關系是企業的核心資產，高品質關系的建立能使參與各方穩定地獲取單獨依靠自身所無法獲得的利益和價值。Ravald和Gronroos(1996)認為，關系所帶來的價值將是每個渠道成員主要的價值來源。相比于其他營銷活動所創造的回報，渠道成員間伙伴關系可能提供更多的積極回報和形成持續的競爭優勢。Ford和Raymond(1999)強調與產品相關的變量可能在許多關系情境中不是至關重要的。在許多關系情境中，卓越的產品質量、品牌、形象、培訓、支持服務等收益可能對顧客而言不是最具價值的方面，相反信任、滿意、承諾、支持等附加價值往往比交易實體所帶來的價值更為重要。可見，未來企業面對的最大問題不再是企業能提供什么，而是企業能夠與交易伙伴維持何種關系。因此，與其他企業建立與維持長期、穩定的關系必將成為每個企業謀求長遠發展的戰略。

綜上所述，關系作為一種資產，其自身是有價值的，特別在營銷渠道領域，它可能還是價值的主要來源。一個渠道成員(比如制造商)能否通過關系為其經銷商提供價值，或者說能否為經銷商提供有價值的關系，是制造商建立與發展長期渠道關系的關鍵，理解長期關系中的關系價值將對制造商或其他渠道成員具有重要的指導意義。令人遺憾的是，以往多數研究從交易營銷視角出發，概念化價值為僅與產品相關的變量，忽略了價值的關系維度。有理由相信，關系價值必將是未來渠道研究的重要領域。

二、關系價值的內涵

雖然價值的研究已經引起一些學者的關注，他們嘗試著把“價值”這一概念引入到渠道關系理論。不過在建立關系營銷模型時，價值并沒有享受優勢地位。同時，學者們在關系價值的概念及其構成維度上還各執己見，未能形成一致的觀點。這與關系價值在市場營銷學中的地位不符。因此，有必要對關系價值的含義與構成維度進行梳理與界定，從而為關系價值的度量奠定基礎，推動關系價值更進一步的研究。

在制造商—經銷商關系的建立與發展過程中，經銷商獲得的價值來源于產品和關系管理兩部分。激烈的市場競爭驅使企業通過組織間關系來減少成本與增加收益。通過建立具有信任與信息共享等特征的合作關系，關系雙方都能夠實現成本節約與收益增加的目的。這就使得學者們將更多的注意力放在B2B背景下關系價值的概念化與測量上。在界定關系價值前，首先明確以下幾個問題:

1. 從經銷商的視角來研究關系價值。關注在保持與制造商間關系的過程中，經銷商本身從中獲取了哪些利益，形成了經銷商視角的研究。基于經銷商視角的研究主要討論經銷商維持與制造商的關系給經銷商帶來的關系價值(即對經銷商的關系價值)。關系價值既包括經銷商實際獲取的價值，也包括經銷商感知價值。

2. 關系價值的源泉是制造商—經銷商關系本身。Simpson(2002)認為，關系價值就是由關系創造的價值。具體而言，關系價值指制造商與經銷商從保持的關系交換中獲得的除核心產品或服務以外的與關系有關的價值。這就將關系自身所創造的價值與產品或服務本身所具有的價值分割開來，同時也為渠道管理人員在進行資源配置時提供了一個較好的決策思路，即企業是通過產品改進，盡可能完善產品(或服務)的功效來創造價值，還是通過與交易伙伴進行良好的互動與聯系來實現企業價值的最大化。

3. 關系價值的主體是由關系雙方——制造商與經銷商——所構成的利益共同體，客體是關系自身以及在此基礎上關系雙方的互動協同。制造商—經銷商關系是在利益共同體中關系雙方連續互動行為的集合，也是介于企業一體化關系與純粹市場關系之間的特定關系組合的集合。這一集合不僅為制造商帶來價值增值，也讓經銷商感知到了效用的最大化。通過關系雙方的互動協同，關系這一客體為經銷商帶來一系列價值，這些價值由各種層面的關系收益構成。

4. 關系價值的本質是經銷商與制造商在關系建立之后，經銷商能感知到的投資效率或效用的增加。因此，關系價值從根本上講是經銷商根據一定的評價標準對關系滿足自己需求程度的認知評價，其實質就是指與制造商的關系建立和維持而給經銷商帶來的一些利益。

綜合以上分析，本文將關系價值定義為:通過關系雙方持續不斷的交易互動行為，經銷商從與制造商關系中獲得的一組利益的集合。從這一定義可以看出，關系價值的實現途徑是關系雙方持續不斷的交易互動，目的是實現自身價值的增值。同時，該定義明確界定了價值來源于關系的建立與發展，價值源自關系雙方的資源互補與合作互動，而不是產品的生產或創造過程，從而為企業實現自身價值最大化提供了另一個價值創造途徑。本文只是關注經銷商從與制造商關系中獲得的價值，其獲得價值的多寡依賴于制造商的關系控制手段。

三、關系價值的構成維度

近十多年來，一些學者已經從不同視角探討了關系價值構成這一問題。學者們一致同意關系價值是一個多維度的構念，但是迄今對于它到底應該由哪些維度組成這一問題還未形成統一的意見。

Wilson和Jantrania(1996)研究發現，產業市場供求雙方的關聯可以創造價值，他們從3個維度對關系價值進行界定:經濟收益、戰略收益和行為收益。經濟收益包括成本降低、投資質量提高等;戰略收益指關系參與方競爭力的增強和市場地位的提高;行為收益主要指企業文化的改變，它是組織間關系發展到一定階段的產物。他們的基本觀點是:任何關系都會對關系雙方創造價值，價值如何分享可能是關系生命周期中最為主要的焦點問題。但他們認為對客戶通過供求雙方的關聯而獲取的價值進行經驗研究存在較大難度，即便如此，關系價值作為一個具有爭議的概念是絕對不可以被忽視的。

Gassenheimer等(1998)認為，大多數組織間交易必須具備長期的經濟收益與社會收益。經濟收益是財務獲取—付出性質，社會收益是對交易情境的滿意。當雙方之間關系疏遠時，經濟收益占優;當關系親密時，社會收益為主。高關系疏遠表現出無未來義務的單次交易性質、不容忍犯錯、非對稱的依賴等性質;低關系疏遠表現出期待未來交易、互惠義務、容忍錯誤和相互依賴等性質。

對關系價值進行實證分析的研究并不多見，Gwinner等(1998)對服務業中的關系價值進行了實證研究，并從客戶的角度提出了關系價值的3個類型:信任收益、社會收益和特殊待遇收益。信任收益指交易雙方為減少焦慮不安而相信對方的一種感覺。顧客與服務提供者發展關系后通常有一種舒適與安全感覺，可減少不確定時的焦慮感，對服務提供者提供的產品或服務有信心。社會收益包括相互間親近的感覺、相互的個人認同及更進一步發展成為友誼等。特殊待遇收益指得到的或感知到的與其他交易不同的收益。它又可分為經濟收益和非經濟收益，比如從制造商處獲得優惠的特殊價格;非經濟收益包括額外的服務和優先的對待等。不過他們的研究僅僅局限于服務業，忽略了許多層面的投入。

Ford和Raymond(1999)指出，一個關系活動的價值可以通過4個層次來分析。①關系中的直接收益。它們體現為銷售成本與談判成本的減少以及對產品或服務營運更準確的預測。這部分收益最關鍵的特征是相對明顯的，是確定的并且可以用貨幣來進行評估。②關系生產的收益。這些價值創造建立在關系雙方的相互適應的假設基礎之上。③關系均衡的收益，指的是制造商—經銷商關系均衡的價值活動。④網絡的收益，指的是在更廣闊的渠道網絡中價值活動的影響。

Walter等(2003)根據關系帶來的價值是直接來自二元關系內部還是關系之外，將關系價值劃分為直接價值和間接價值。直接價值是指在關系中不依賴于其他關系或其他參與者的關系收益，已經在關系內實現并被渠道成員意識到的。直接價值包括4個方面的內容:成本削減、獲得良好品質的產品、產品銷售數量和可靠的供應保證。間接價值則是指渠道成員從二元關系以外的其他關系或者未來獲得的收益，并沒有被它直接意識到。間接價值對關系參與方沒有直接利潤增加，但未來對參與方有益，即引起未來經濟價值的增加。它主要包括4個領域的內容:市場收益(通過特定關系經銷商吸引新顧客的可能)、創新收益(與特定渠道成員在一起可能實現的銷售方法、銷售方式或流程的創新)、偵察功能(通過特定關系經銷商獲得的市場或環境信息)和接近功能(通過特定關系經銷商獲得的與其他相關成員的接近)。

從以上論述可以看出，學者們對關系價值的構成還有分歧，但是仍有一些相同的成分存在，比如關系所創造的經濟收益、戰略收益以及未來導向的間接收益(比如新的機會與商業、信息收集與創新開發等)。因此，要測量關系價值至少應該包括這3個維度。當經銷商從與制造商的關系中獲得價值時，則意味著它獲得了經濟收益、戰略收益或間接收益。本文對關系價值采用球面測量，只要其中一個方面的收益增長，就可以說經銷商從與制造商的關系中獲得的價值也隨之增長。

四、結語

關系作為一種資產，其自身是有價值的，特別在營銷渠道領域，它可能還是價值的主要來源。盡管國外學者已在B2B領域對關系價值這一概念的構成維度進行了初步確定，但是并未達成一致意見。本文從經銷商視角探討關系價值，所謂的關系價值就是指經銷商通過與制造商的持續互動，從關系中所獲得的一組利益的集合。經銷商關系價值的增加意味著它所獲得的經濟收益、戰略收益或間接收益同時或至少其中一方面增加，也就是說，關系價值是一個多維度概念，主要由經濟收益、戰略收益與間接收益3部分組成。未來研究可以考慮實證檢驗多維度關系價值與信任、承諾等關系質量變量之間的關系，以及忠誠等行為結果變量之間的關系。

主要參考文獻

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[2] P M Simpson，J A Siguaw，T L Baker. A Model of Value Creation: Supplier Behaviors and Their Impact on Reseller-Perceived Value[J]. Industrial Marketing Management， 2002， 30(2): 119-134.

[3] A Walter， T A Muller，et al.Functions of Industrial Supplier Relationships and Their Impact on Relationship Quality[J]. Industrial Marketing Management， 2003， 32(2): 159-169.

[4] D Ford and R McDowell. Managing Business Relationships by Analyzing the Effects and Value of Different Actions[J]. Industrial Marketing Management， 1999， 28(5): 429-442.