上海雙年展展覽行銷的SWOT分析

從1996年第一屆上海雙年展起，至今已舉辦了七屆，時至今日，上海雙年展已成為具有一定國際影響力，被公認為是亞洲最有代表性的當代藝術展覽之一。但隨著現代經濟社會的發展以及人們審美水平的提高，人們對觀展的需求已不僅僅服從于市場提供，而是有了自己的選擇和意愿，而且其它文化娛樂業的蓬勃發展，與藝術展覽一起展開了對文化休閑市場的競爭。本文通過從市場營銷學的角度切入藝術展覽行銷，對上海雙年展進行SWOT分析，以從藝術學和營銷學的角度理清上海雙年展的學術地位和市場地位，希望能夠對其未來的發展有一個清醒、客觀的認識。

藝術展覽是美術館的主要職能之一，也是其文化產品，是美術館為公眾服務的基本載體。通過藝術展覽，實現美術館對公眾的知識傳播和審美教育，也就是說。觀眾觀看展覽的過程也是美術館進行市場交換的過程，觀眾以購買門票的方式獲得觀展機會，同時，以觀展時間作為機會成本來交換展覽提供的審美教育。展覽消費亦是一種精神消費，精神產品并不會因其被消費而受到損耗，反而由于‘口碑相傳’導致不斷被消費而提升其價值，由此可見，行銷對展覽來說具有推波助瀾的作用。

何為展覽行銷

藝術展覽行銷是一個復雜的過程。假設其為一個完整的藝術展覽市場流程，我們可以從以下幾個方面進行解讀：

藝術家和觀眾(或藝術消費者)分別承擔了供應方和需求方的市場角色，

藝術生產的全過程直接影響著藝術展覽市場的供給和需求；

藝術展覽在整個市場流程中發揮著重要的樞紐作用，是聯系藝術家(供應方)和觀眾(需求方)的紐帶。

此外，展覽是對在場的藝術作品的再創造。是藝術家(或藝術作品)與觀眾(藝術消費者)溝通的媒介，是二者的交集(見圖2)，扮演著雙重的市場角色。其一，根據社會的審美需求和藝術消費者的鑒賞水平，展覽(方)選擇合適的藝術家或藝術作品，展覽(方)對作品的選擇共實也是一種市場需求；其二，根據作品的類型和風格、展覽場所的現場條件，以及展示的視覺效果和創新性，展覽(方)對藝術作品進行展覽策劃、布展等，為藝術消費者提供藝術作品的展覽展示，在此，展覽(方)實現著對藝術作品的市場供給。由此可見，一個成功的藝術展覽，是各種社會資源(包括營利和非營利機構)的有機整合，是對藝術作品的集大成展示，是藝術消費者與藝術家溝通交流的媒介，所以，如何行銷優秀的藝術家或藝術作品，是展覽行銷的主要任務。

上海雙年展的展覽行銷

上海雙年展起于‘通過介入當代藝術提升上海美術館的品質’這一樸素的愿望，所以從某種程度上說，主辦方上海美術館對于雙年展并沒有明確的展覽行銷目標和細致縝密的行銷規劃。但如果把2002年第四屆上海雙年展的‘國際論壇’只看作是一個小型的、業界內部的學術交流，我們還是有跡可循有關上海雙年展的展覽宣傳規劃。

2004年第五屆上海雙年展呈現了一個嶄新的展覽宣傳藍圖：第一次設立“新聞中心”、第一次啟用主題性分展場，以及正式開通“2004年上海雙年展網站”。上海美術館為新聞中心配備了專職的工作人員和專用設備，制訂了詳盡嚴密的宣傳計劃，并針對不同媒體的采訪訴求和意向，進行分門別類的整理和記錄。這一年，有300多家國內外媒體參與了上海雙年展的報道與評論，從而使上海雙年展在傳播媒介設置上開始向國際大展靠攏。與此同時，上海美術館教育部集思廣益，群策群力，制定了電視廣告、媒體采訪(包括電視媒體、藝術或商業網站、專業雜志、報紙)、電視談話節目等活動，積極向公眾推廣上海雙年展。與中國藝術品網合作建立的“2004年上海雙年展網站”，借助Internet這個平臺。及時地向國內外關心和熱愛上海雙年展的同仁和朋友們介紹上海雙年展的發展狀況和發展趨勢，使大家第一時間得到有關上海雙年展的最新資訊，甚至創造了開通當日點擊率累計28331人次的記錄。

2006年的第六屆雙年展宣傳，更是對上屆雙年展媒體宣傳和教育推廣優劣勢后的一個總結和發展。從分展館的選擇、新聞采訪和媒體報道、外圍展(學生雙年展)以及合作展(與2006利物浦雙年展的合作)、研討會內容的設計、教育推廣主題，到歷屆雙年展圖錄的總結和出版發行等，而且進一步完善了雙年展官方網站的信息存量和功能。上海電視臺第一財經頻道《頭腦風暴》欄目策劃制作的《誰能破譯上海雙年展營銷密碼?》節目，更是將上海雙年展推向了中國當代藝術展覽現狀爭論的風口浪尖，給雙年展組委會和工作人員以及中國當代藝術的參與者和關注者都留下了深刻的印象。

2008年雙年展期間，上海美術館與廣州美術館、臺北市立美術館展開了三地三館雙(三)年展的合作互動，上海雙年展與新加坡雙年展、韓國光州雙年展、澳大利亞悉尼雙年展、日本橫濱三年展聯手打造“2008藝術羅盤”，在媒體宣傳、學術交流、資源和觀眾等方面實現了有效的資源分配和信息共享，延伸了上海雙年展的展覽框架和藝術觸覺，提升了上海雙年展的國際知名度，并一躍成為亞洲當代藝術展覽的領軍者。此外，與新浪博客合作的“我的人民廣場”攝影活動，以新／舊照片的形式回顧了上海城市的發展歷程；教育部門開展的上海雙年展征文活動。向上海所有居民(在籍或不在籍的)發出邀請。

總體來看，上海雙年展主要是借助傳播媒介進行展覽宣傳或合作推廣，除了2008年與星巴克人民廣場店在全票上的捆綁式合作，以及從2002年起上海美術館一直在嘗試雙年展紀念品的開發和銷售外，鮮有其它商業形式的合作。

對上海雙年展的SWOT分析

基于目前上海雙年展所采取的媒體宣傳，教育推廣等手段，本研究對此進行了SWOT(Strength，Weakness，Opportunity，Threats)分析。SWOT分析法即態勢分析法，20世紀80年代初由美國舊金山大學管理學教授海因茨，韋里克提出，經常被用于對企業戰略制定、競爭對手等的分析，其實，SWOT分析法亦可以用于對美術館等非營利機構的分析。

優勢：

1.首個被官方承認，被公認為亞洲最重要的國際雙年展，具有創造中國乃至亞洲當代藝術展覽范式的潛力。2.上海當代文化藝術市場活躍。3.擁有豐富的當代藝術(藝術家、藝術作品、學術研究等)資源

劣勢：

1.組織。預算、費用等方面靈活性不足，受“非營利性”限制明顯。2.藝術展覽市場的開發有待重視。3.展覽、教育推廣缺乏文化深度。4.輔助設施建設或服務有待改善，如網站建設、信息發布、美術館的建筑外觀等。

機會：

1.收入和休閑時間的充裕增加了人們對文化娛樂的選擇。2.社會發展及教育普及使人們的審美需求增加。3.技術進步對傳播媒介的推動，使信息發布及時、充分。

風險：

1.公眾對藝術審美的要求越來越嚴格。2.休閑文化市場的開發甚囂塵上，市場準入門檻低·其它展覽市場的同業競爭，以及其它文化娛樂業的異業競爭。3.應接不暇的專業或非專業媒體評論。4.在線博物館(美術館)的出現影響實體藝術展覽市場的發展

SWOT分析的啟示

由以上的SWOT分析可見，對上海雙年展來說，存在著明顯的市場競爭壓力，當然，市場機會也是并行不悖。

從宏觀環境來看，要靈活運用文化政策、營銷策略和市場機會，建立館際關系或展覽聯合，進行交叉展覽和展覽的互動交流，以實現資源共享和優勢互補。保持并維護與媒體、會員、社區、學校及贊助單位的關系，在提高媒體宣傳力度的同時巧妙的開拓觀眾市場。

而微觀方面，借助上海獨特的地緣、商緣和文化市場優勢，對目標市場和觀眾進行詳細的市場細分，結合本地的文化優勢，對已有的藝術資源進行創造性的整合，建立健全媒體宣傳網絡并充分利用之，全力打造優秀的藝術展覽。此外，根據服務的特性和社會文化市場發展的需要，建立相對獨立的展覽行銷部門或公關部門，對展覽進行實時監控和經常性的觀眾調查，以保持與觀眾的互動，了解觀眾的觀展態度和需求。