消費心理學實踐教學模式探討

摘 要：高等職業技術教育的主要內涵是培養適應經濟社會需要的高等技術應用性人才，在培養條件上，教師的教學要有鮮明的現場性、技術應用性、綜合性和可供技術研究與開發和訓練的特點與功能。高職院校市場營銷專業的學生應能熟練地運用消費者行為分析的各種方法，制定適應消費者需求的營銷對策，為增強企業在市場營銷中的競爭力服務。本文按提出了《消費心理學》課程應強化實訓教學環節，并就具體改革思路和方案進行了有益的探索。

關鍵詞：消費心理學 實踐教學 探討

當前，消費心理學實踐教學模式在德國、加拿大、美國、英國的高職的教學中取得了比較成功的效果。我國高職院校教育教學改革面臨的一項重要任務就是要建立起適應新形勢需要的技術應用性專業人才培養及教學模式。目前國內部分高職院校也這方面進行研究和探索，總的來看，國內高職院校消費心理學實踐教學模式還缺乏一套符合潮流和實際的有效模式。

一、消費心理學實踐教學模式的研究價值

消費心理學實踐教學模式的研究有很重要的現實價值：消費心理學是藍天學院市場營銷專業開設的一門必修課。消費心理學實踐教學課程教學在采用傳遞一接受性的教學模式的基礎上，增加以問題探究為基礎的研究性實踐式教學內容，消費心理學課程實踐教學探討的目標是在理論教學的基礎上既要親近教育實踐，也要走進消費心理學研究領域，通過教學案例內隱藏著教學活動的實踐性和消費心理學研究的理論性，更多讓消費心理學案例走進消費心理學課程。開展案例教學和實踐性教學，有利于學生研究商品購買者的心理，掌握其產生、發展和完成的規律，并在實踐中能運用自如。消費心理學高等職業教育應該以怎樣的形式出現，是我們這次探討的主要問題。因為其重要性是由高等職業技術教育的內涵與特點所決定。高等職業技術教育的主要內涵是高等技術教育，它與聯合國教科組織所建議分類原則關于技術教育的意義是一致的，是高等教育的主要組成部分。高等職業技術教育的主要特點是：在培養目標上，培養適應經濟社會需要的高等技術應用性人才；在培養條件上，教師的教學要有鮮明的現場性、技術應用性、綜合性和可供技術研究與開發和訓練的特點與功能。過去消費心理學的教學從理論到理論，而“心理”是一種看不見摸不著的思緒，只有通過接觸才能發現，而“接觸

”就在于實踐。因此，消費心理學實踐教學是我院消費心理學教學的必由之路。

二、講授與演示練習相結合的實踐教學設計思路

通過實用性教學內容演示法，教師將直觀實際的營銷內容和生動具體、形象的營銷工作者、消費者融為一體演示在學生的面前，邊示范邊向學生提出問題并適當講解，以獲取最佳效果。讓學生意識到，在市場經濟條件下，消費需要表現為市場需求，能抓住消費者的心理就能占領市場。示范后，對學生進行基本功夫訓練和能力、氣質、性格等內容的心理測試，掌握個性心理特征的外在表現。通過觀察消費者言行舉止，分析其消費心理過程，確定其消費類型，然后選定主題讓學生參與示范模擬。為了培養學生發現消費者潛在需要的意識，示范模擬的主題應根據不同的教學內容設定，目的是通過示范模擬的操作，加速學生從知識到能力的轉化過程，誘導學生全身心地投入到模擬練習中去，培養學生的營銷能力。為實現培養目標，使學生真正掌握消費者心理學的基礎知識，并學以致用?；谑袌鲂枨蟮氖袌鰻I銷人才培養的特點，以未來就業崗位需要為主線，培養學生樹立以消費者為中心的營銷理念、注重消費心理與行為分析的能力訓練，突出“厚基礎、重能力”的特點。通過實踐力爭做到：了解體會營銷人員應該具有的職責、素質和能力，并逐漸培養所需能力；自覺地把所學理論知識融會貫通，學會從消費者角度去思考企業的生產、經營問題，培養學生的專業精神和腳踏實地的工作作風；對消費者的消費心理和消費活動有一個全面直觀的了解，能就具體某企業的產品或服務制定符合消費者心理的營銷組合方案。

三、《消費心理學》課程實踐教學探討

1.通過游戲方式激發學生學習的興趣和注意力

游戲實踐就是將學生將來從事營銷工作應具備的能力通過設計相關的游戲項目，讓學生在做游戲中邊玩邊學，有所感悟。我們知道企業市場營銷成功的第一步就是明確目標消費群體的需求，進行產品心理屬性的設計，得到消費者心理上的響應，贏得消費者忠誠。要明確目標消費者的心理就需要企業營銷人員用心去體驗消費者的內在需要，特別是蘊涵于消費者意識之中的需求。為提升學生用心去交流的能力，在教學中設計了“蒙眼作畫”的游戲。通過游戲使學生明白單向交流方式與雙向交流方式可以取得不同的效果，當我們集中所有的注意力去解決一個問題時，可以取得更好的結果。

2.角色扮演與情景模擬演示增強學生參與感

角色扮演與情景模擬演示法是按教學項目，以一定的主題及情景為主線，先把模擬市場的情境確定下來，安排全班同學以小組為單位參與角色演練。在演練過程中體驗和感受角色心理的變化。情景模擬結束以后，請學生對參與演練的成員的表現進行評價，看他們是否真正參與其中，是否有意識關注消費者的心理和需要，是否有意識塑造自己營銷素質。最后，讓學生自己選擇一個問題或角度寫一份結論分析。在這一教學環節，我們并不探討很深的理論內容，只強調學生知識的活化，通過情景模擬讓學生獲得一個具有工作意義的學習結果，除了印證所學的知識，加深理解外，更重要的是激發學生的創造性思維，培養學生獨立思考能力和創造能力，讓他們有成就感，激發他們學習興趣。

3.經典案例討論提升學習的理性認識

通過多年的教學實踐發現，采用案例教學，把現實的書面描述，呈現在學生面前，請學生進入被描述的情景現場，進入營銷者和消費者角色，以當事人的身份一起探尋成敗得失，對于提高學生發現問題，分析問題和解決問題的能力的塑造行之有效。為此，在講授完某個重要的知識點后，向學生提供中外企業市場營銷精選案例資料，以小組為單位對案例情景進行分析討論，完成案例中布置的問題，在實踐課上由小組成員代表輪流向全班闡述對案例問題的思考和認識，讓學生在自己和別人的互動討論中獲得新的認識，市場營銷綜合素質和能力得到有效提升。

4.實地觀察與調查豐富課程學習的感性認識

觀察法是消費者研究的一種重要方法，因為深刻了解人和產品之間關系的最好辦法就是在購買與使用產品過程中對消費者進行觀察。營銷人員發現消費者在購買過程中，有不同需要的人可能選擇同樣的目標來尋求滿足，有相同需要的人可能通過不同的目標尋求滿足，準確把握他們的購買動機非常不容易。因為動機是假設性的構建一一即它們無法被看到或觸摸、控制聞到或者被實實在在地觀察到，動機無法從消費者行為中很容易地被推斷出來，而觀察與推斷是常用的來識別和“測量”消費者動機的有效方法。所以在學習消費者購買動機這部分內容時，便組織學生利用業余時間以小組為單位到當地一些大型購物場所，任意選擇兩個購物區，觀察消費者購買活動，通過和營業人員交流，進一步了解消費者不同的購物動機和購買表現。考察結束后各小組成員紛紛踴躍發言，暢談考察體會。把學生帶到企業現場，在現場調查、考察能很好地彌補課堂教學的不足。

四、考核方式改進

改進考試制度和考核方法。提高實踐教學的主動性和自覺性，不同實踐教學模塊采用不同的考試制度和考試方法。學生的實踐成績由紀律成績(％)、操作成績(％)、實習報告(％)和綜合知識考試(％)四部分組成，但綜合知識考試不及格需補考。對有獨創設計和制作的學生可另行加分；改革考試制度和考核方法讓學生真正體會到：考試是手段，真正學到本事才是目的。

當然，我們也清醒地認識到由于消費者心理具有較強的內隱性、消費者行為影響因素的復雜性，僅僅通過外部觀察和判斷，甚至在進行實地調查的情況下也很難獲得消費者行為的真實動機以及影響行為的具體因素，培養和提高學生對消費者行為測量和推斷能力應是《消費心理學》課程教學改革下一步努力達到的目標。

參考文獻：

1、馬慶發，行為導向：職業教育教學的新取.外國教育資料，1997

2、李小霞.消費心理學.北京：清華大學出版社.2007