琉璃工房 打造文創樣板

文化創意業「叫好不叫座」，品牌如何成功?

文化品牌最容易被人拿放大鏡進行檢視，要想屹立不倒，做出一個屬於中國人的品牌，琉璃工房的策略是做事先做人，將口碑式行銷進行到底。

從當初以為只要新臺幣15萬元就能創建企業，到前叁年半內居然虧損新臺幣超過7500萬元，琉璃工房品牌創始人張毅、楊惠姍伉儷的創業故事在兩岸早已耳熟能詳。

捱過最辛苦的技術與市場摸索階段后，20年時間里，琉璃工房將琉璃藝術品從臺灣賣到大陸、賣到全世界，特別是在大陸，藝廊一家家的開，推出多個品項，依靠口碑式行銷，知名度提升的同時，營業額亦逐年大增，一家單店成績甚至在2009年有50%的成長。

身為「文化創意品牌」，琉璃工房如何創造出自己的成功模式?

先辦展覽，后開店

作為琉璃工房7位創始人之一，現任琉璃工房中國區事業處總經理的王秀絹(如圖)，生性爽朗樂觀，但回想起當初剛進大陸時的辛苦，也不由得大吐苦水。

在她的印象中，早期中外品牌云集之地的上海南京路、淮海路上，基本看不到本土品牌，都是寫著洋文的國際品牌，一直到大陸后來出臺規定，要求進入的洋品牌必須有中文商標后情況才有所好轉。琉璃工房所在的一個商場，甚至自掏腰包請另一個國際品牌進駐，因為沒有聽說過「琉璃工房」，該品牌差點要跟他們搶位置。

談起這件往事，她想得很開:「換個角度想，是國際品牌跟我們搶位置，也很開心。」但她也坦露，「做品牌，尤其是自創品牌，人家不認識你前，非常辛苦。」

因此，琉璃工房如何在大陸打開知名度?策略是「先辦展，后開店」。

「在大陸的拓展方式，就是先辦展覽，讓大家認識到品牌與工藝，知名度提升后再來開藝廊。」她解釋說，琉璃工房是自創品牌，歷史不長，更無充足的資金，最適合走的路，就是用展覽的直觀方式進行宣傳。

琉璃工房在大陸的第一次展覽，是1993年在北京故宮博物院，做了六場專家說明會及研討會，作為在大陸的「敲門磚」。之后幾年內又陸續在上海、北京等地舉辦多場。「畢竟在展覽時還不能有收入，要變成知名品牌，就要產業化，需要很多人來花錢來收藏作品，所以要不停的辦展覽，然后在百貨公司或商場里設點，開藝廊。」

「在拓展的過程中，并沒有採取快速的擴張，我們應該也算傳播業，只不過是用琉璃這種材質跟消費者溝通，談一個中國人的人生概念。辦完展覽后，經過市場調查，哪里的市場需要這樣一個贈品來表達送禮者的心聲，我們就在哪里開店。」

1996年，琉璃工房派王秀絹在大陸設廠;1998年，第一家店在上海開張。進入2010年，集合臺灣、香港及美國等地的藝廊，在全球開店超過70家店，其中大陸占了38家。

口碑式行銷「鎖定」客戶

明確「先辦展后開店」的策略后，琉璃工房并沒有停止在品牌塑造上的探索。

王秀絹至今依然清晰的記得在一次內部會議上，張毅對伙伴的要求是「平時怎麼對待朋友，就怎麼對待顧客。」

「在琉璃工房藝廊工作的員工可能會比較辛苦。」在其他品牌店里，員工一般只要會賣東西就可以被肯定，但琉璃工房的概念是「要跟客人交朋友，不是一開始就談生意」，因此在員工訓練上下足了功夫。

她介紹說，藝廊員工不僅要讀黃仁宇的《中國大歷史》，要讀《今生相隨》(編按:記載張毅、楊惠姍創業故事之書籍)，還要讀《第五項修煉》(The Fifth Discipline)，「要做民族品牌，琉璃工房的伙伴就要對五千多年的歷史有驕傲感，了解自己品牌的故事，還要學習怎麼與人溝通。」

「如果品牌是靠花錢買廣告進行宣傳，是不可能繼續往下走的。讓客人自己覺得好，這個品牌才算做到位。」

做品牌、市場出身的王秀娟，看到太多的品牌起起落落，亦深有感悟:品牌的成功，很大程度取決於顧客購買商品過程中，店員的接待方式，如果對顧客能夠像對朋友那樣給予關懷，就會比較容易成功。「做生意就像老祖宗講的，做人先做事，要先對客人好，客人才會回報你。」

她認為，琉璃工房亦屬文化創意產業，如果在品牌營運過程當中只想著盈利，或者跟員工計較，就很難成功。「做市場，真的是要跟客人交朋友，去關懷客人，而不是只想著怎麼讓人家從口袋里掏錢，文化創意產業更需要口碑式行銷。」

當然，她亦坦露說，「不可能完全不管業績，文化品牌最容易被人拿放大鏡檢視。要經營好品牌，主管不能每天只在公司開會或者吃飯應酬，而是要到第一線去看店面陳設，檢視員工態度，也要教會伙伴如何經營好一家藝廊，針對常進來的客人需求，展示合適的作品，這樣才能夠創造業績，減少庫存。」

在金融風暴中，琉璃工房的業績反而有了長足成長。在北京的一家藝廊，2009年的業績甚至成長了50%。「老客人的回購率最高，因為他們覺得品牌所訴求的人生態度以及員工的溝通方式令他們覺得感動，認為我們是懂他的，所以來支持。」

推出多品項，做大市場

2001年，琉璃工房第二品牌TMSK「透明思考」成立;2002年，第叁品牌「觀念配飾」(Plux)鎖定配飾市場，加上原有的「琉璃工房」，旗下叁大品牌項陸續宣告成立，開啟其多品牌之市場戰略路程。

「叁個品牌項是為了考慮到不同族群的市場需求。」

王秀絹解釋說，琉璃工房品牌內涵一直追求一種人生態度與生活美學，「其實是希望更多的人接觸到琉璃，如果只是單一的擺飾，需要到家里看;但生活美學需要在生活中隨時得到展現，你戴的或者用的，都能夠讓別人看到你的生活美學。」

除了「琉璃工房」鎖定贈品、擺飾市場外，TMSK「透明思考」(Living)還包括「Liuli Living」系列作品、透明思考TMSK餐廳和文化傳播。

其中「Liuli Living」主要是表現時尚、年輕、生活的設計理念，採用琉璃、黑陶等多元化的材質，將中國傳統的圖騰、紋飾、造型融入酒杯、茶杯等實用生活器具創作中。透明思考TMSK餐廳中使用的器具就是「Liuli Living」系列。

「觀念配飾」則是一個以925純銀和琉璃材質相結合的純佩飾系列，將市場點放在現代女性消費者之項墜、耳環等配飾需求上，傳達這個群體之「鋼鐵的意志，溫柔的心」精神。

她強調說，只要是琉璃這種材質可以展現或溝通的，琉璃工房都會去不斷拓展新的表現方式。

異業合作互助開拓市場

對於琉璃工房的未來，王秀絹透露說:嚴格來講，琉璃工房已經實現了成立時「成為華人世界知名品牌」的目標，目前在美國等地亦開有藝廊，「現在的目標是要進入『白人市場』，變成中國人文的工藝品品牌。」

基於這個理念，作為文化創意業者的琉璃工房，不僅推出多品項產品貼近不同市場需求，更與全球知名的臺灣投影機大廠奧圖碼科技合作，在拓展新領域的嘗試中大膽創新。

早在2006年，LIULI CHINA上海琉璃工房琉璃藝術博物館中影像科技的運用，就是兩家首次異業合作的成果。經過一年多的接洽后，2008年9月1日，奧圖碼以新臺幣10億元的鉅額，合併琉璃工房為「琉璃奧圖碼科技股份有限公司」，張毅則出任新公司董事長及執行長。

合併后，奧圖碼投影機品牌Optoma與琉璃工房兩個主要事業群亦延續之前獨立運作的模式，「一方面，奧圖碼希望其科技產品的全球網路與品牌經營架構，可以協助琉璃工房品牌拓展歐美市場;另一方面，奧圖碼則可運用琉璃工房在藝術美學方面的優勢，為投影產業注入更多創意設計，以強化奧圖碼引領品味生活的品牌形象。」

張毅表示，儘管科技與人文結合的過程十分艱辛，但叁年的整合計畫才過一年，他依然看好雙方「科技+創意」的結合，能創造出一種「引導生活價值、鼓舞人心的作品」，以異業合作的方式，開拓出一片新的市場。