百腦匯:「No.1」擴張術

挑戰(zhàn)黃金商圈掘金頂級地段

「自地自建+合作共贏」，百店擴張計畫，突圍資金困局，路在何方?租金營收模式，單一交易平臺，管理怎樣升級?體量大增，「餅」被攤薄，無遠弗屆的「實體+虛擬」，藍圖如何繪製?

「不做第一，就會挨打!徐家匯是目前上海叁大IT商圈中最成熟的一個，也是大陸IT市場的一級戰(zhàn)區(qū)。拿下徐家匯，就是上海第一，自然就會在全大陸立於不敗之地!」針對「逆勢開店」的置疑，上海百腦匯電子資訊有限公司華東區(qū)總經(jīng)理沉其祥(如圖)接受本刊專訪時，再次高調詮釋百腦匯一直堅守的No.1擴張戰(zhàn)略，語氣十分堅決。

2009年8月15日，百腦匯繼上海美羅店(徐匯一店)、浦東店(八百伴)之后，在徐家匯商圈再斥鉅資5.5億人民幣，打造面積達18000平方米的第叁家大型IT商場——徐匯二店。開業(yè)鑼鼓震天之時，正值金融風暴肆虐，周遭對手林立，百腦匯在頂級商圈的再次「落子」，不啻於落入IT流通界的一枚重磅炸彈。

「自地自建+合作共贏」，百店擴張計畫，突圍資金困局，路在何方?租金營收模式，單一交易平臺，管理怎樣升級?體量大增，「餅」被攤薄，無遠弗屆的「實體+虛擬」，藍圖如何繪製?

「1+N」模式破解資金難題

儘管隸屬于臺灣知名電腦製造商藍天電腦集團，但是歷經(jīng)12年大陸一線IT通路的打拼，「百腦匯」這叁個字在大陸比藍天電腦叫得更響，更以其「樓地板面積」、「商家席位數(shù)」2項指標拔得頭籌，成為大陸IT商場的龍頭老大。

「當初公司是一個製造商，只是想把製造的部分透過通路這樣一個平臺，更快的進入大陸市場。」沉其祥說，儘管集團推出自有品牌產(chǎn)品的想法一直停留在探索和評估階段，但是一進入流通領域，百腦匯便搭上了大陸IT消費市場的成長快車，一路順風順水，「通路成了我們的利基事業(yè)」，目前百腦匯營收占整個藍天集團營收的比例，由之前的2:8變成了5:5，製造商正逐步變身通路商。

「我們在華東、華北、東北、華西以及華南五區(qū)成立獨立的營運中心，并展開始積極的拓點計畫，目前已有18家大型復合式IT商場。」沉其祥指出，百腦匯在考察了消費能力和IT市場份額的基礎上，鎖定目標城市，同時還要以「位於科技一條街或重要商圈」、「接駁軌道交通」、「臨近高校」等詳細指標卡位。尤為重要的是，對在地競爭對手的評估，「有些對手已經(jīng)在地10年以上，如果我們評估后得出『5年內無法超越』的結果，就會暫時放棄這個城市。」

「一定要做到第一名，這樣你的管道才會強勢，掌控更多的話語權，也能吸引更多的知名品牌入駐，并與他們產(chǎn)生良好的互動行銷。目前我們大概有3/4的店已經(jīng)做到了當?shù)氐谝幻渌?/4 正在努力之中。」顯然，No.1哲學已經(jīng)成為百腦匯擴張戰(zhàn)略的核心理念。

一級地段、第一名，平均2萬平米的單店面積，18家店中高達15家的自地自建，隨著大陸資產(chǎn)價格的不斷飆高，百腦匯也必須不斷投入更多的真金白銀。

「最早的時候圈一個商場連1億都不用;現(xiàn)在蓋一個商場最起碼都要2億以上;而且都是採取土地競標的方式，有時會因為沒有合適的土地釋出或價格而不得不長期等待，像重慶我們就談了3年才進去。」儘管12年來的擴張使自有資產(chǎn)倍增，商業(yè)地產(chǎn)的綜合開發(fā)也可以「適時止血」，但面對持續(xù)巨額投入和擴張速度延宕，百腦匯還是決定采用「1+N」的模式(1為每個城市自地自建的旗艦店，N為在周邊以租賃、合作等方式快速展店的商場)打破資金瓶頸。

「我們希望能夠開100家店。其中25家是直營旗艦商場，爭取做到當?shù)氐谝幻姓悸蔬_到80%;在每家旗艦商場輻射區(qū)再開設約3家商場，在大陸各省擴散開來百餘家店，構造大陸最具代表性的IT終端零售通路。」

服務創(chuàng)造雙贏

事實上，百腦匯12年的大陸市場耕耘，走出的正是一條「最具代表性的」IT終端成長之路。

「這12年里，我們是在提升與優(yōu)化中發(fā)展的。」沉其祥指出，市場需求的不斷打磨，讓百腦匯自身的體系也經(jīng)歷了由第一代店到第五代店的嬗變。

大陸的IT商場最早都是租金收入導向，沒有業(yè)種分區(qū);百腦匯在第一代店就導入了業(yè)種分區(qū)的概念，把諸如戴爾、索尼、聯(lián)想，惠普及叁星等市占率最較高的品牌放在門口，在穩(wěn)定黃金位置租金收入的同時，對提升企業(yè)形象和吸引人流都有很大助益。

而異業(yè)結合的復合式經(jīng)營，成為百腦匯第二代店的顯著特徵，「比如廣州店在全大陸IT商場第一個引進了星巴克，還有一茶一坐、麵包店、巧克力店、SEVEN-ELEVEN便利店等，給專業(yè)商場賦予了購物中心的概念。」

走過了強化企業(yè)形象識別系統(tǒng)、具備了百腦匯DNA的第叁代店，位於IT零售主戰(zhàn)區(qū)的美羅店和徐匯店，則以更有主題化的經(jīng)營特色，開啟了百腦匯第四代店時代。

據(jù)沉其祥介紹，第四代徐匯店規(guī)劃出3個主題專區(qū):3F「潮人館」打造潮人文化，把握流行趨勢;4F「達人館」將成為新生代IT數(shù)碼達人一展身手、收集最新資訊的情報圣地;5F「文人館」引入了季風書店，營造知性的文化氛圍。

「我們在變，競爭對手也在跟進。前四代店的硬體提升和差異很容易被復製，所以我們的第五代店會在軟體上尋求突破。」沉其祥表示，踐行百腦匯「價廉又物美，服務百分百」的核心理念，第五代店將以服務為核心，以資訊化全面提升管理水平。

而資訊化和系統(tǒng)化的建構，關鍵在於后臺資料庫的累積和整合，百腦匯在這方面做了多種嘗試。比如為商服人員配置直接與后臺聯(lián)動的多功能筆記本，實現(xiàn)即時快速的現(xiàn)場管理;在為商家進行明碼標價的統(tǒng)一印製時，收集和輸入商品型號、特色說明、價格等訊息;試推統(tǒng)一收銀系統(tǒng)，掌控商家的營業(yè)狀況等。「整合這些訊息的目的，還是為消費者和商家更好的服務。」沉其祥說，資訊平臺建好之后，可以為消費者搜索特定型號的商品位置、價格，以內部評鑒之后的服務排序，為消費者推薦最合理的商品，節(jié)省時間和金錢成本;同時可利用資料庫的數(shù)據(jù)分析找出最熱銷商品，為商家做銷售指導，「單純賺取租金的管理是粗放的，百腦匯以服務為導向的目的是強化管理，放大綜效，打造品牌。」

「實體+虛擬」無遠弗屆

品牌的打造，不僅需要自身內部的強身健體，外部環(huán)境的縱橫捭闔也至關重要。

「徐匯新店開業(yè)以來，以盈利來講仍然是叫好不叫座。」沉其祥坦言，密集分佈的IT商場，已經(jīng)使整體供給量超出了市場需求，「市場的餅并沒有增大太多 ，但是供給的量體增大了，變成大家來瓜分」。按人流量來分的話，各家商場的份額都有不同程度的下降;競爭愈演愈烈，廝殺戰(zhàn)中落后者必定被淘汰。

「生存的關鍵還在於差異化。」沉其祥指出，徐匯店是全系列全方位的IT專業(yè)商場，強調主體性、全覆蓋，客程偏重於一般的白領階層跟學生族群;而美羅店則是走精品路線，比較偏重於筆記本，定位于知名品牌的中國旗艦店，瞄準的消費主體是高端的白領和金領階層。「兩店近在咫尺，希望能形成互補之勢。后續(xù)還要在不斷調整中厘清定位區(qū)隔。」

因應挑戰(zhàn)的同時，百腦匯更看重的是機遇。「2010年上海世博會千載難逢，從來沒有一個活動能夠維持184天，吸引1億的人流。我們思考的是，怎麼把這1億的人流導進來，把餅做大，在世界面前樹立百腦匯的品牌形象。」

據(jù)調查，當下大陸上網(wǎng)人數(shù)達3.38億，躍居全球網(wǎng)民最多的國家。「這也是一個具有長遠發(fā)展?jié)摿Φ臋C會。」沉其祥說，百腦匯將全面推出B-C購物網(wǎng)站，實行多種網(wǎng)路推銷方式推廣廠商產(chǎn)品，并和一些已經(jīng)很有影響力的電子商務網(wǎng)站探討合作，「希望再花5年時間，把虛擬商場也做到第一名，透過網(wǎng)路購物進行快速擴張和滲透，實現(xiàn)實體與虛擬的有效整合，早日達到無遠弗屆的IT購物境界!」