卡特彼勒:機(jī)械制造巨頭的服務(wù)轉(zhuǎn)型

2009年12月2日，卡特彼勒全球第二大研發(fā)中心在無(wú)錫落成，此舉也標(biāo)志著卡特彼勒將全球模式復(fù)制到中國(guó)市場(chǎng)的布局基本完成。自成立以來(lái)，卡特彼勒憑借其在機(jī)械制造方面的專長(zhǎng)與專注，業(yè)已成為世界范圍內(nèi)機(jī)械裝備制造的先鋒和工業(yè)行業(yè)中的標(biāo)桿。那么，在全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)尚不明朗的背景下，卡特彼勒逆勢(shì)加碼中國(guó)市場(chǎng)究竟有著什么樣的戰(zhàn)略考慮?又將面臨怎樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型?

卡特彼勒的前身是霍爾特機(jī)械制造公司(Holt Manufacturing Co.)和貝斯特拖拉機(jī)公司(Best Tractor Co.)，兩個(gè)公司均在19世紀(jì)末開(kāi)始生產(chǎn)“蒸汽牽引機(jī)”，用于牽引大型聯(lián)合收割機(jī)。1949年“卡特彼勒”被首次作為商標(biāo)使用，并于1952年獲得注冊(cè)，從此便成為卡特彼勒機(jī)器商業(yè)外觀的組成部分之一，總部設(shè)在美國(guó)伊利諾斯州皮奧里亞市(PEORIA，ILLINOIS)。

如今，卡特彼勒公司已經(jīng)發(fā)展成為一家業(yè)務(wù)涉及建筑機(jī)械、礦用設(shè)備、柴油和天然氣發(fā)動(dòng)機(jī)以及工業(yè)用燃?xì)廨啓C(jī)領(lǐng)域的全球領(lǐng)先企業(yè)，同時(shí)也是一家集融資服務(wù)、再制造服務(wù)和物流服務(wù)為一體的綜合服務(wù)供應(yīng)商。2008年，卡特彼勒實(shí)現(xiàn)全球銷售收入513.24億美元，其中約30％的營(yíng)業(yè)收入來(lái)自美國(guó)本土市場(chǎng)，約65％的營(yíng)業(yè)收入來(lái)自非北美地區(qū)，擁有雇員11.2萬(wàn)人。

構(gòu)建全球產(chǎn)業(yè)鏈條

通過(guò)資本并購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)向新領(lǐng)域的擴(kuò)張，是卡特彼勒屢試不爽的競(jìng)爭(zhēng)手段。早在1928年，卡特彼勒公司憑借其首次并購(gòu)行為——收購(gòu)明尼蘇達(dá)州拉塞爾平地機(jī)制造公司，進(jìn)入筑養(yǎng)路機(jī)械這一新產(chǎn)品領(lǐng)域。之后，公司陸續(xù)通過(guò)類似的方式大規(guī)模進(jìn)入法國(guó)、墨西哥、智利、比利時(shí)、德國(guó)、意大利和中國(guó)等市場(chǎng)。僅在1995～1999年之間，卡特彼勒就在世界范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)了88家工廠、組建了17家合資企業(yè)，收購(gòu)了20家公司，推出244種全新或者改良產(chǎn)品。

大量的并購(gòu)、合資與獨(dú)資行為，不僅為卡特彼勒原有產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售帶來(lái)了數(shù)量上的擴(kuò)張，也讓它不斷進(jìn)入新的機(jī)械裝備細(xì)分市場(chǎng)并成為該領(lǐng)域的主導(dǎo)型企業(yè)。最終，卡特彼勒逐漸形成了涉及建筑機(jī)械、礦用設(shè)備、發(fā)動(dòng)機(jī)和燃?xì)廨啓C(jī)等領(lǐng)域的龐大產(chǎn)品組合群。

在此期間，卡特彼勒不僅將生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)展到全球各地，同時(shí)還將技術(shù)中心、供應(yīng)商和分銷商體系、融資租賃和再制造等網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)到了能夠?yàn)楣編?lái)銷售收入與利潤(rùn)的每個(gè)戰(zhàn)略市場(chǎng)，例如卡特彼勒在美國(guó)、英國(guó)和中國(guó)建設(shè)有全球三大再制造中心；全球1600多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的租賃店系統(tǒng)向整個(gè)建筑行業(yè)提供短期和長(zhǎng)期的租賃服務(wù)；卡特彼勒旗下的物流服務(wù)公司通過(guò)全球25個(gè)國(guó)家或地區(qū)的105家辦事處和工廠為包括汽車、工業(yè)、耐用消費(fèi)品、技術(shù)、電子產(chǎn)品、制造業(yè)物流及其他細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)超過(guò)65家的領(lǐng)先企業(yè)提供世界級(jí)的供應(yīng)鏈整合解決方案和服務(wù)；其融資服務(wù)公司則通過(guò)設(shè)立于美洲、亞洲、大洋洲和歐洲的80個(gè)國(guó)家或地區(qū)的40多家辦事處和子公司向客戶提供卡特彼勒及相關(guān)設(shè)備的多種融資選擇方案。至此，卡特彼勒在全球范圍之內(nèi)構(gòu)建起了一個(gè)涵蓋產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)的完整產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈條。

謀劃中國(guó)市場(chǎng)版圖

以技術(shù)為媒換取中國(guó)市場(chǎng)。“用市場(chǎng)換技術(shù)”是中國(guó)在改革開(kāi)放過(guò)程中引進(jìn)外資的主要思路之一，而這也成為包括卡特彼勒在內(nèi)的諸多跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的敲門磚。1975年，卡特彼勒在中國(guó)售出第一批機(jī)械設(shè)備(原石油部向其訂購(gòu)石油鉆井設(shè)備38臺(tái)吊管機(jī))，公司產(chǎn)品首次亮相中國(guó)。1982年，卡特彼勒中國(guó)有限公司成立，總部設(shè)在香港，并通過(guò)設(shè)立在北京的聯(lián)絡(luò)處開(kāi)展大陸銷售工作。上世紀(jì)80年代中期，卡特彼勒與中國(guó)部分制造商簽訂技術(shù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，中國(guó)工廠開(kāi)始生產(chǎn)卡特彼勒許可產(chǎn)品，這其中以裝載機(jī)、推土機(jī)技術(shù)轉(zhuǎn)讓為主，國(guó)內(nèi)目前的龍頭企業(yè)柳工、廈工、宣工、彭浦等從中受益。此階段，卡特彼勒除機(jī)械設(shè)備直接出口之外，還向中國(guó)市場(chǎng)輸出產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造技術(shù)。

上世紀(jì)90年代中期開(kāi)始，在國(guó)有企業(yè)改制與各地政府招商引資大背景的推動(dòng)下，卡特彼勒開(kāi)始著手推行其在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局。

上柴股份(1994年)、徐工(1995年)和山工(2005年)等中國(guó)主流工程機(jī)械制造商陸續(xù)成為卡特彼勒合資或者參股的合作伙伴。為了配合和支持公司業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)的拓展，1996年，卡特彼勒(中國(guó))投資有限公司在北京成立。從此，卡特彼勒加強(qiáng)了本地化戰(zhàn)略的制定，其在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)入了快車道。之后，公司將機(jī)械制造領(lǐng)域的主要業(yè)務(wù)分步驟地移植到中國(guó)市場(chǎng)，其中包括在天津的履帶裝置生產(chǎn)基地和零部件集散基地、無(wú)錫和上海的發(fā)動(dòng)機(jī)業(yè)務(wù)基地、廣州的發(fā)電機(jī)組生產(chǎn)基地和蘇州的裝載機(jī)生產(chǎn)基地等。

其間，卡特彼勒還不乏一些具有震動(dòng)效應(yīng)的并購(gòu)舉措，例如1997年，卡特彼勒通過(guò)追加投資，以近85％的股份控制了它與徐工的合資公司。到2008年，進(jìn)一步收購(gòu)徐工在合資企業(yè)的剩余股份，卡特彼勒徐州有限公司成為外商獨(dú)資企業(yè)。而在此期間，通過(guò)合資條款中“徐工不能從事挖掘機(jī)生產(chǎn)”的約定和掌握關(guān)鍵零部件核心技術(shù)的優(yōu)勢(shì)地位，卡特彼勒逐漸占據(jù)了中國(guó)高端挖掘機(jī)市場(chǎng)。目前，卡特彼勒旗下幾乎所有的產(chǎn)品系列都已被引入中國(guó)，中國(guó)也成為了其在全球重要的生產(chǎn)制造基地之一。

發(fā)展配套增值服務(wù)，復(fù)制“全球產(chǎn)業(yè)模式”。卡特彼勒不僅是一家機(jī)械設(shè)備制造商，它還為第三方提供零部件供應(yīng)，而且為客戶提供的其他增值服務(wù)也為公司利潤(rùn)作出重大的貢獻(xiàn)。以2007年為例，當(dāng)年卡特彼勒制造業(yè)產(chǎn)品收入達(dá)290億美元，約占公司450億美元總收入的64％，而融資服務(wù)公司、再制造服務(wù)公司、物流服務(wù)公司和零部件公司等為公司帶來(lái)了160億美元的營(yíng)業(yè)收入，占總收入的36％。機(jī)械設(shè)備制造以及相應(yīng)的配套增值服務(wù)共同構(gòu)成了卡特彼勒的全球產(chǎn)業(yè)模式。

從2004年開(kāi)始，卡特彼勒開(kāi)始將“全球產(chǎn)業(yè)模式”逐步復(fù)制到中國(guó)市場(chǎng)。在零部件直接出口和中國(guó)多個(gè)生產(chǎn)基地的建成投產(chǎn)之后，卡特彼勒又將設(shè)計(jì)培訓(xùn)(2003年)、融資租賃(2004年)、技術(shù)研發(fā)(2005年)、物流服務(wù)(2006年)和再制造(2008年)等機(jī)械制造增值服務(wù)引入到中國(guó)市場(chǎng)。其中的部分業(yè)務(wù)還獲得了初步發(fā)展，例如成立于2004年的卡特比勒融資(中國(guó))有限公司已與國(guó)內(nèi)2萬(wàn)多名客戶簽訂了融資租賃合同。雖然有的業(yè)務(wù)現(xiàn)在還不能為公司帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益，但是卡特彼勒仍然認(rèn)為全球化浪潮必將帶領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)集生產(chǎn)、技術(shù)、銷售與服務(wù)為一體的綜合經(jīng)濟(jì)體，它的投資一定會(huì)換來(lái)長(zhǎng)期的市場(chǎng)回報(bào)。

2005年，卡特彼勒在中國(guó)實(shí)現(xiàn)10億美元的銷售收入，約占中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)6.4％的市場(chǎng)份額，全球業(yè)務(wù)的2.8％。鑒于中國(guó)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的高增長(zhǎng)速度和公司戰(zhàn)略布局的基本完成，2006年11月，卡特彼勒亞太運(yùn)營(yíng)總部(涵蓋中國(guó)、印度、印尼及日本等市場(chǎng))從東京遷到北京。而中國(guó)市場(chǎng)也沒(méi)有讓卡特彼勒失望，2008年度，卡特彼勒在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了約25億美元的銷售收入，占到其全球總營(yíng)收5％～7％的份額。此外，還有80余家中國(guó)優(yōu)秀的配套企業(yè)進(jìn)入了卡特彼勒全球產(chǎn)品供應(yīng)鏈，一個(gè)完整的卡特彼勒產(chǎn)業(yè)鏈條在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)初具規(guī)模。

在談到創(chuàng)新的時(shí)候，卡特彼勒亞太區(qū)戰(zhàn)略支持總監(jiān)丹尼·戴維斯這樣評(píng)論道：“創(chuàng)新往往來(lái)自把很多現(xiàn)有的資源放在一起，形成一個(gè)解決方案。創(chuàng)新并不一定是發(fā)明新東西，把已經(jīng)存在的看似不相關(guān)的東西重新組合，改變他們的運(yùn)作方式，就能產(chǎn)生全新的創(chuàng)新。”卡特彼勒正是通過(guò)在全球產(chǎn)業(yè)鏈條與中國(guó)市場(chǎng)之間作出平衡，從而通過(guò)兼容并蓄的方式逐漸勾勒出一個(gè)成熟的中國(guó)市場(chǎng)版圖。

危機(jī)后的服務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整

瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境要求企業(yè)不斷對(duì)原有戰(zhàn)略作出調(diào)整，從而讓企業(yè)的發(fā)展始終處在一條“可控制、能執(zhí)行和具有前瞻性”的軌道上。2008年9月，源于美國(guó)的金融危機(jī)開(kāi)始向全球市場(chǎng)蔓延，在工業(yè)化國(guó)家出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)蕭條的背景下，市場(chǎng)對(duì)于包括推土機(jī)、貨運(yùn)船舶發(fā)動(dòng)機(jī)以及礦物開(kāi)采設(shè)備等一系列產(chǎn)品的需求日漸疲軟，卡特彼勒推土機(jī)、壓路機(jī)等重型機(jī)械出口銳減。

對(duì)全球戰(zhàn)略的積極調(diào)整和樂(lè)觀預(yù)期。從2008年11月開(kāi)始，卡特彼勒業(yè)績(jī)出現(xiàn)了大幅度的下滑，公司正經(jīng)歷著自20世紀(jì)30年代以來(lái)銷售收入的低點(diǎn)。為了應(yīng)對(duì)本次危機(jī)，卡特彼勒進(jìn)行了一系列的行動(dòng)來(lái)縮減開(kāi)支、降低成本和控制風(fēng)險(xiǎn)，例如在全球裁員將近2.5萬(wàn)人，降低管理費(fèi)用，將產(chǎn)品庫(kù)存有效轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金，削減庫(kù)存20億美元，重新調(diào)整供應(yīng)鏈條，優(yōu)化零部件供應(yīng)路徑，撤銷部分投資項(xiàng)目等。以上措施雖然在一定程度上緩解了卡特彼勒的經(jīng)營(yíng)壓力，但并沒(méi)有從根本上扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)頹勢(shì)。根據(jù)卡特彼勒季報(bào)顯示，2009年第一季度公司因銷售量急劇下滑而遭遇17年來(lái)首次季度虧損，第三季度銷售額較前一年同期下降53.96％，第四季度利潤(rùn)同比下滑32％。

由于亞洲等新興市場(chǎng)的重要性與日俱增，再加上其他地區(qū)的銷售因全球經(jīng)濟(jì)滑坡而下降，卡特彼勒對(duì)其全球戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整。公司認(rèn)為：將會(huì)繼續(xù)尋找在亞洲，尤其是在中國(guó)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)也會(huì)在像印度、俄羅斯、中東、南美、南非和東歐等其他新興市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì)，因?yàn)檫@些地區(qū)的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)預(yù)計(jì)將快于世界其他地區(qū)。而且，新興市場(chǎng)的發(fā)展還會(huì)導(dǎo)致石油、天然氣和礦石等原材料價(jià)格的上漲，而這些原材料多出產(chǎn)于新興市場(chǎng)，原而經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇會(huì)最先反映在采礦和建筑等行業(yè)，類似行業(yè)正是卡特彼勒機(jī)械設(shè)備的核心市場(chǎng)，公司應(yīng)為此做出充分而積極的準(zhǔn)備。2009年12月，卡特彼勒收購(gòu)韓國(guó)JCS公司，使其擁有了在韓國(guó)的首座工廠。該次收購(gòu)行為將完善卡特彼勒目前在亞太地區(qū)中國(guó)、印度、馬來(lái)西亞和澳大利亞擁有的工廠體系。

卡特彼勒對(duì)公司的長(zhǎng)期前景抱有充足的信心。近期，卡特彼勒還首次發(fā)布了對(duì)2010年的業(yè)績(jī)預(yù)期，公司表示，2010年?duì)I業(yè)收入有望在2009年的基礎(chǔ)上上漲10％～25％。

危機(jī)面前繼續(xù)加碼中國(guó)市場(chǎng)。根據(jù)卡特彼勒2009年1季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，北美、拉美和歐盟地區(qū)的銷售額分別下滑了24％、18％和31％，而亞太地區(qū)卻上升了2％，其銷售額占有率從2008年1季度的15.6％上升到了現(xiàn)在的20.4％，這更讓卡特彼勒增加了著力壯大亞太市場(chǎng)的信心，而中國(guó)市場(chǎng)是重中之重。

據(jù)估計(jì)，中國(guó)再制造市場(chǎng)每年的規(guī)模可達(dá)100億美元，雖然卡特彼勒目前還沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)取得重大突破，但是基于對(duì)此業(yè)務(wù)前景的良好信心，公司一如既往地加大了在中國(guó)的市場(chǎng)投入。卡特彼勒還發(fā)現(xiàn)在挖掘機(jī)和發(fā)動(dòng)機(jī)領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)了一些對(duì)再制造有利的消費(fèi)傾向。2009年上半年，卡特彼勒與兩家代理商合作分別在順德、成都建立了面向消費(fèi)終端的再制造回收點(diǎn)。2009年12月，卡特彼勒(中國(guó))投資有限公司與廣西玉柴機(jī)器股份有限公司簽署協(xié)議合資成立一家公司，該公司將為玉柴柴油發(fā)動(dòng)機(jī)和零部件以及部分卡特彼勒柴油發(fā)動(dòng)機(jī)和零部件提供再制造服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在全球再制造市場(chǎng)的整體份額中，汽車再制造的銷售額占據(jù)了70％左右。在不確定的國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，卡特彼勒對(duì)中國(guó)市場(chǎng)再制造業(yè)務(wù)的加大投入與開(kāi)發(fā)，充分體現(xiàn)了公司對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)期認(rèn)可態(tài)度和長(zhǎng)期的投資回報(bào)理念。

此外，在進(jìn)入新產(chǎn)品領(lǐng)域和技術(shù)支持等方面，卡特彼勒也表現(xiàn)出了強(qiáng)大的決心與行動(dòng)力。2009年10月，卡特彼勒旗下子公司NC2 GlobaILLC與江淮汽車成立總投資額20億元的合資企業(yè)，宣布進(jìn)入中型卡車、重型卡車生產(chǎn)領(lǐng)域。2009年12月，卡特彼勒全球第二大研發(fā)中心在無(wú)錫落成并投入運(yùn)營(yíng)，該中心總投資額達(dá)到4 000萬(wàn)美元，將成為中國(guó)市場(chǎng)的研發(fā)總部，為中國(guó)乃至全球市場(chǎng)提供技術(shù)與培訓(xùn)支持。

對(duì)此，卡特彼勒全球副總裁、中國(guó)投資公司董事長(zhǎng)朱季明這樣認(rèn)為：未來(lái)的20到30年，中國(guó)工業(yè)化和城市化進(jìn)程不會(huì)減慢，未來(lái)5到10年，在中國(guó)包括道路、鐵路、港口、機(jī)場(chǎng)、住宅建設(shè)和電力設(shè)施公路在內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)勢(shì)頭將非常強(qiáng)勁，并且礦山、能源的需求也會(huì)非常強(qiáng)勁。

據(jù)中國(guó)工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)分析：目前全球工程機(jī)械業(yè)有較好復(fù)蘇勢(shì)頭的國(guó)家和地區(qū)依次是：中國(guó)、印度、南美和中東，而日本和西歐的市場(chǎng)需求量只有原來(lái)的一半。有鑒于此，包括小松、日立、利勃海爾、沃爾沃和卡拉諾等在內(nèi)的國(guó)際知名公司均在上海、大連、青島或者天津等地設(shè)立獨(dú)資企業(yè)。而中聯(lián)重科、三一重工和徐工集團(tuán)等國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)機(jī)械設(shè)備制造企業(yè)也在收購(gòu)國(guó)外企業(yè)、設(shè)立海外生產(chǎn)基地等方面可圈可點(diǎn)。可以想見(jiàn)，卡特彼勒在中國(guó)將面臨著更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

卡特彼勒向我們展示了一個(gè)跨國(guó)企業(yè)在全球市場(chǎng)的典型擴(kuò)張案例。雖然它的未來(lái)之路還充滿變數(shù)，但是卡特彼勒的每一次戰(zhàn)略布局和轉(zhuǎn)型，始終透露出一個(gè)顛撲不破的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)原則——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中唯一不變的就是變化。企業(yè)只有通過(guò)對(duì)自身資源的有效評(píng)估和市場(chǎng)前景的切實(shí)預(yù)測(cè)，不斷調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略，并將其付諸實(shí)施，才能在當(dāng)下和將來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得和保持持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。