谷物飲料:小品類市場的模式構建

小品類市場不一定沒有潛力可挖，谷物飲料就是典型的例子，多家飲料巨頭正是看到這一點才競相進入，然而，倉促上陣只為了搶占市場份額，很多企業并沒有在構建營銷模式之前打造一個明確而合理的定位，如何避免類似的“空心戰略”?

谷物飲料，小品類大藍海

國內谷物飲料市場近年來發展突飛猛進，雖然目前谷物飲料是一個小品類市場，但是從其發展速度和潛力來看，卻是一個不折不扣的大藍海市場。

惠爾康集團的“谷粒谷力”谷物飲料于2008年進入廣東，在紅豆、玉米、綠豆、燕麥等產品的支撐下，2009年華南市場銷售增長100％，華南區銷售額已破億元。2010年該公司將加快推出香芋、臺灣玉米濃漿等新產品，計劃還將再推出四五個谷物新品。谷粒谷力在華南的操作模式是主攻商超渠道、社區牛奶站，以終端的形象建設為主。

中國綠色食品集團在2002年就開始研發粗糧飲品，只是之前都針對國外市場。2004年中綠集團就在國內市場推出了“雜糧乳制品”玉米乳，并注冊了中綠粗糧王的商標。2009年，中綠全面啟動全國市場，鋪貨率大幅提高，但是由于中綠是采用大包銷制，對經銷商的支持力度不夠，加之零售價比谷粒谷力貴20％，終端動銷較慢。

廣東糧食集團也于2009年第四季度大舉殺入谷物飲料市場，推出“粗糧”谷物飲料系列，有燕麥、紅豆、綠豆、小米紅棗等，第一階段銷售情況良好，在北方市場動銷良好。

維維集團也計劃加速進軍谷物飲料。該公司決定變更募集資金投資項目，將原計劃投資1.535億元的氨基酸保健飲料項目變更為谷物類飲料項目，其中固定資產投資1.25億元，流動資金2 850萬元。維維谷動系列飲料已經在北方和西南一帶上市銷售。

伊利、蒙牛也相繼推出谷粒多谷物奶系列，在牛奶中加入大顆可以嚼得到的鮮香谷物顆粒，同時融入燕麥精華，添加膳食粗纖維、蛋白質、維生素及鈣鐵鋅礦物元素。中糧集團也正在研究谷物飲料行業，準備年內進入……

多家飲料業巨頭爭相進入谷物飲料領域，原因有兩個：

一是在其他飲料市場，各大鱷已瓜分市場，格局穩定，難以撼動，而谷物飲料是“小品類、大藍海”，該市場目前尚處于不飽和、競爭不充分狀態，各家企業都能輕易進入。

二是隨著人們健康消費觀念增強。再加上前期幾家企業培育市場到一定程度，其他企業現在跟進正是好時機。在谷物飲料行業標準出臺之前，各家飲料大企業加速進入，搶占市場份額，是希望能搶得先機，參與到制定行業標準甚至國標當中，爭奪最終“話語權”。

谷物飲料的營銷模式現狀

傳統的戰略營銷模式是先有一個定位的營銷戰略，然后從定位找尋4P策略的配稱。國內谷物飲料企業的營銷模式也大都側重于某種策略。(見表1)

但是，谷物飲料普遍存在的問題是，缺乏一個真正的定位，缺乏對谷物品類在消費者心智中的研究，即這個定位是怎樣得出來的，以及定位戰略與4P戰術如何配合，如何落地執行，并在此基礎上進一步探討出更合理的戰略營銷模式。

人們是覺得谷物類飲料很好，但是這個“好”，具體在消費者心智中占據了什么樣的位置；不同的谷物，消費者對它們的營養價值特點是否熟悉；與牛奶以及風味奶的區隔，有沒有一個明確的定位……谷物飲料品牌新軍們對于如何利用好這些關鍵因素，都還缺乏深入研究。

很多中小企業，看到王老吉、紅牛的成功后，都覺得定位和品類代表是個好東西，紛紛效仿。但是，定位戰略和4P戰術，只是戰略營銷模式的冰山一角。至少，定位之前的三角研究，就很少有企業去認真思考和分析。(見圖2)

同樣的價格和容量，甚至相同的包裝(利樂)，奶產品和谷物飲料的區別在哪里?各自的訴求點需要怎樣定位?消費者面對這兩者時，在心智上如何作出購買決策?對很多企業來說都還是一片茫然。

圖3是目前消費者心智中對蛋白飲料的購買決策排序，因為以五谷雜糧為代表的谷物飲料自身的價值感不高，特別是谷物飲料廠家沒有把五谷雜糧跟牛奶的區隔以及相比牛奶的優勢，用整合營銷傳播的方式跟消費者溝通，才導致谷物飲料在蛋白飲料的購買心智階梯中靠后。

也就是說，目前這些谷物飲料企業所謂的戰略營銷模式，是建立在空中樓閣的基礎上，沒有把定位前端的調查研究工作夯實，這樣的營銷戰略，是無本之木，無源之水，只是企業的一相情愿而已。

適合本土谷物飲料品牌的戰略營銷模式

現在的大多數谷物飲料公司的營銷戰略，其實是偽定位，是空心戰略，在缺乏對定位最關鍵的三方(品牌定位三角)的調查研判的基礎上得出的定位戰略，必然經不起實戰的殘酷檢驗。

首先，我們必須界定清楚：谷物飲料對于消費者來說，到底是偏重于營養功能類的飲料，還是休閑飲料?前者的傳播偏重于功能性訴求，后者側重于情感性訴求。

有某策劃公司曾經通過消費者的隨機抽查(樣本N=50)，得出消費者對谷物飲料的大致需求分布在+3～+5的區域之間。也就是說，谷物飲料在品類上更偏重于休閑飲料。消費者的需求動力往往是休閑，這時消費者可以選擇風味奶、酸酸乳、草本飲料甚至碳酸飲料等，但比較關注健康的消費者就選中了谷物飲料。也許，在未來三年內，只有少部分消費者會特地為了健康或代餐的需要而購買谷物飲料。

既然是休閑飲料，就意味著谷物飲料必須具有濃郁的時尚與唯美的氣質。

惠爾康推出朗朗上口、生動有趣的品牌名“谷粒谷力”，依靠“天然谷物素營養，均衡飲食更健康”的精準口號，表現得可圈可點。

維維“營養谷動”，則叫響“暢飲谷營養，谷動我健康”，擁有燕麥濃漿、紅豆濃漿等口味，提出“素蛋白、粗纖維、香濃純、五谷營養”，使其成為一種全新概念的時尚品牌。

相比之下，那些缺乏美感、不具備休閑飲料該有的“時尚、情趣、清新”等氣質的粗糧飲料，則缺乏做成大品牌的基因，要做大可能要比“谷粒谷力”、“營養谷動”付出更大的成本。

再回到本文第二部分關于戰略營銷模式的討論，現在，我們可以給出一個適合本土飲料企業的戰略營銷模式了。

如果定位戰略不是建立在對消費者心智的科學調查研究的基礎上，這樣的定位戰略是無太大實際意義的。就算偶然定位成功，也容易使得當事人，特別是企業的決策層或者咨詢公司的項目負責人產生輕敵思想。特別是輕視前期大量的調查研究工作，只會使企業在將來的營銷之路上遇到更大的挫折。

4P戰術的具體配稱建議

通過嚴密的調查分析，找出一個適合企業自身搶占的定位后，接下來還有大量戰術配稱工作要開展。

第一，是產品戰術配稱。

比如很多谷物飲料產品中的甜味劑仍然采用白糖就是一個不良的配稱。

本來，消費者基于健康的需求有較大的愿望選擇谷物飲料，但看到配料表中的白糖，往往會望而卻步。所以五谷飲料應該開發以木糖醇、低聚木糖作為甜味劑的升級產品，從而抓住特別注重健康的群體。

同時，在產品包裝上說明工藝對五谷營養的保全，科學標識營養成分，并有趣地傳遞營養給消費者，比如纖維素含量可以用相當于多少個蘋果來標識。

第二，是價格戰術配稱。

通過之前的消費者心智調查，目前谷物飲料的整體價格感還是低于同容量的純牛奶和風味奶的。所以，零售價格應該比主流牛奶品牌低10％～20％，如果價格持平，就需要注意運用一些巧妙的促銷戰術，把實際價格拉低，以及分配更多利潤給渠道中間商。 第三，是渠道配稱。 谷物飲料的主要消費群是消費能力強、生活條件較好、注重飲食健康的城市白領。所以，五谷飲料的目前主攻渠道要精準地圍繞這類首輪消費群出入的高頻次場所進行。

品嘗、派送的渠道就應該是高檔寫字樓、健身中心、白領培訓班、相親俱樂部，而不僅僅在賣場。在抓好KA鋪貨和終端生動化的同時，強化繁華地段的便利店、機場。供給航空公司作為機上飲料，不僅可以展示品牌形象，還能完成產品與首輪消費群的第一次親密接觸。

第四，是推廣戰術配稱。

此后，企業就要充分發動首輪目標消費群主動為產品進行口碑傳播。要注意設置動力機制驅動他們，比如“利他、展現自己”的心理，在廣告中暗示“這么好的瘦身、排毒、膳食平衡的健康產品要推薦給自己的好姐妹”等。有了這種暗示進行主動引導，消費者很可能會主動向周邊的朋友介紹和推薦五谷飲料，這對動銷的貢獻要比廣告轟炸有效得多。