優(yōu)化虛擬體驗(yàn),提升網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿(mǎn)意度

輕點(diǎn)鼠標(biāo)就能自由搭配試穿各種衣服，如今在網(wǎng)絡(luò)上悄然流行的“網(wǎng)上試衣間”就能輕松實(shí)現(xiàn)。服裝作為近年網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域之一，如何面對(duì)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式在細(xì)節(jié)上的控制以及線上、線下的結(jié)合?

根據(jù)CNNIC發(fā)布的《2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》，2009年上半年，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)金額總計(jì)為1195.2億元，預(yù)計(jì)全年網(wǎng)購(gòu)總金額將達(dá)到2 500億元，其中服裝家居飾品穩(wěn)坐購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)首位。服裝家居用品銷(xiāo)售的走俏，與商品、渠道和用戶(hù)特點(diǎn)都有關(guān)，但是對(duì)于習(xí)慣了“一手交錢(qián)，一手交貨”的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)在購(gòu)買(mǎi)與實(shí)物體驗(yàn)之間存在時(shí)間差。據(jù)調(diào)查資料顯示，在服裝的網(wǎng)上交易中，用戶(hù)購(gòu)物滿(mǎn)意度不理想的原因，主要集中在尺碼不合適、試穿后款式不滿(mǎn)意、色彩不符合等問(wèn)題上。更多的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)椴荒墚?dāng)場(chǎng)試穿，確定不了衣服是否合身等原因而放棄了網(wǎng)上交易。那么，如何提升消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物特別是家居服飾行業(yè)的滿(mǎn)意度呢?

虛擬體驗(yàn)：電子商務(wù)時(shí)代的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

目前服裝家居飾品的購(gòu)買(mǎi)潛力還未完全釋放，未來(lái)生活化用品的網(wǎng)購(gòu)將會(huì)在更多網(wǎng)民中滲透。因?yàn)殡S著時(shí)尚元素向網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的滲透，與男性在3C產(chǎn)品上的消費(fèi)熱度對(duì)應(yīng)，女性在服裝飾品上展現(xiàn)了強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力。由于女性往往是家庭采購(gòu)的主力，對(duì)服裝飾品的網(wǎng)購(gòu)具有良好體驗(yàn)的女性，可能將家庭日常購(gòu)物中的部分商品也通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)來(lái)實(shí)現(xiàn)，從而帶動(dòng)了日用品網(wǎng)絡(luò)零售的增長(zhǎng)。

傳統(tǒng)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買(mǎi)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。在Web2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)成為人們生活、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)、社交的重要平臺(tái)，消費(fèi)者把越來(lái)越多的時(shí)間花費(fèi)在網(wǎng)上的虛擬社區(qū)，很多網(wǎng)站也逐漸意識(shí)到消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)，開(kāi)始為客戶(hù)提供各種網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗(yàn)，為客戶(hù)在虛擬的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中提供虛擬的商品、服務(wù)和體驗(yàn)。

隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物生活化的趨勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿(mǎn)意度將成為影響電子商務(wù)行業(yè)或者服裝家居飾品品類(lèi)網(wǎng)絡(luò)潛力的一個(gè)重要因素。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物只能看圖片無(wú)法親身試，加上各種店鋪的碼數(shù)未必統(tǒng)一，所以買(mǎi)回來(lái)的衣服經(jīng)常不合身。因此在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代虛擬體驗(yàn)正在成為一種獨(dú)特的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)在很大程度上僅僅專(zhuān)注產(chǎn)品或服務(wù)的特色，而虛擬的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則把焦點(diǎn)放在消費(fèi)者的虛擬體驗(yàn)上，并讓消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的文化背景中消費(fèi)體驗(yàn)，以這種虛擬的體驗(yàn)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目的，比如以虛擬體驗(yàn)著稱(chēng)的試衣網(wǎng)。

試衣網(wǎng)：虛擬試衣，真實(shí)交易

試衣網(wǎng)是網(wǎng)游型、體驗(yàn)式的電子商務(wù)平臺(tái)，其憑借人性化的在線試衣功能，實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)可以根據(jù)自己的體型，調(diào)節(jié)身高、手長(zhǎng)及三圍，還擁有更換頭像、更換試衣背景等功能，使消費(fèi)者直觀感受逼真的穿著效果和自由選擇搭配的便利。試衣網(wǎng)目前開(kāi)發(fā)的3D商城版，將真實(shí)的購(gòu)物場(chǎng)景虛擬還原，增加了網(wǎng)絡(luò)世界虛擬角色的出現(xiàn)及人物之間的互動(dòng)交流和交友等功能，使用戶(hù)在現(xiàn)場(chǎng)親身試衣的同時(shí)，還能感受Shopping Mall的購(gòu)物氛圍。在游覽、購(gòu)物的過(guò)程中，會(huì)員可以享受導(dǎo)購(gòu)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，還可以和好友結(jié)伴同行，并對(duì)相互試穿的衣服作出評(píng)價(jià)。

試衣網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗(yàn)方面的功能主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：產(chǎn)品的虛擬體驗(yàn)和購(gòu)物情景與使用場(chǎng)景的虛擬體驗(yàn)。

基于產(chǎn)品的虛擬體驗(yàn)。就是讓消費(fèi)者更為真實(shí)地感受產(chǎn)品的款式、風(fēng)格等，以便消費(fèi)者選購(gòu)更為適合自己的產(chǎn)品。在傳統(tǒng)的電子商務(wù)產(chǎn)品展示中，主要是通過(guò)文字和圖片的形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹，因此消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)具有一定的盲目性，往往購(gòu)買(mǎi)之后，當(dāng)收到貨品的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不合身，產(chǎn)品與自身的形象與氣質(zhì)不符等問(wèn)題。而這些問(wèn)題又不屬于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物退換貨的質(zhì)量問(wèn)題范疇，調(diào)換的難度和成本相對(duì)較高，因此消費(fèi)者往往出現(xiàn)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物購(gòu)買(mǎi)了一大堆并不適合自己的產(chǎn)品的情況，從而對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的熱情日益消沉。

基于購(gòu)物場(chǎng)景的體驗(yàn)。主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的形式提供了—種虛擬逛街的體驗(yàn)，這滿(mǎn)足了都市上班族坐在電腦前就能逛街的需求。通過(guò)產(chǎn)品使用場(chǎng)景的虛擬體驗(yàn)，讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到適合自身需求的產(chǎn)品，比如試衣網(wǎng)提供的“按照風(fēng)格搭配衣服”和“按照使用場(chǎng)景搭配衣服”，完全是對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物個(gè)性化體驗(yàn)需求的一種滿(mǎn)足，從而減少網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的盲目性。因此，虛擬產(chǎn)品的體驗(yàn)是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物從“購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)足自身需求的產(chǎn)品”到“購(gòu)買(mǎi)適合自身特點(diǎn)的產(chǎn)品”的提升。網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗(yàn)正在成為提高消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿(mǎn)意度的一個(gè)重要途徑。

優(yōu)化虛擬體驗(yàn)：提升購(gòu)物滿(mǎn)意度

良好的體驗(yàn)是決定消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿(mǎn)意度的重要因素。優(yōu)化虛擬體驗(yàn)，就是企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以虛擬的服務(wù)為平臺(tái)，以虛擬的商品為道具，圍繞著消費(fèi)者自身需求，讓消費(fèi)者更為真實(shí)地感受產(chǎn)品與自身需求的契合度，從而提升消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的滿(mǎn)意度。通過(guò)虛擬產(chǎn)品體驗(yàn)，讓消費(fèi)者更真實(shí)地了解產(chǎn)品；通過(guò)虛擬使用體驗(yàn)，讓消費(fèi)者選擇更能滿(mǎn)足自身需求的產(chǎn)品；通過(guò)構(gòu)建虛擬的使用場(chǎng)景，讓消費(fèi)者選擇更適合自身需求的產(chǎn)品。通過(guò)這三個(gè)維度的優(yōu)化，讓消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)全面升級(jí)。

策略一：優(yōu)化產(chǎn)品虛擬體驗(yàn)，提升產(chǎn)品全面展示。優(yōu)化產(chǎn)品虛擬體驗(yàn)主要是突破傳統(tǒng)的“文字+圖片”的產(chǎn)品展示模式，通過(guò)虛擬產(chǎn)品體驗(yàn)，優(yōu)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，進(jìn)一步建立購(gòu)買(mǎi)的信心。在產(chǎn)品虛擬展示層面，運(yùn)用得比較多的是數(shù)碼產(chǎn)品、汽車(chē)等相對(duì)復(fù)雜的產(chǎn)品，通過(guò)3D產(chǎn)品展示、交互式動(dòng)畫(huà)等技術(shù)的運(yùn)用，讓消費(fèi)者能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)真實(shí)了解產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)。

SONY數(shù)碼相機(jī)的3D展示模型，消費(fèi)者可以通過(guò)上下、左右拉動(dòng)浮標(biāo)，全方位了解產(chǎn)品的每一個(gè)角度的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，從而對(duì)產(chǎn)品的外觀、細(xì)節(jié)等有更為深入、全面的認(rèn)識(shí)，從而消除網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的不確定性，建立購(gòu)買(mǎi)信心。

榮威汽車(chē)4S店的產(chǎn)品虛擬展示，在虛擬展示現(xiàn)場(chǎng)有虛擬銷(xiāo)售員為你作現(xiàn)場(chǎng)的講解，同時(shí)消費(fèi)者可以通過(guò)各個(gè)維度了解汽車(chē)的外觀和內(nèi)飾的各個(gè)細(xì)節(jié)。通過(guò)產(chǎn)品的3D虛擬展示和虛擬4S店讓產(chǎn)品的展示更為細(xì)致到位，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知更為深入全面，這是虛擬產(chǎn)品展示的—個(gè)巨大優(yōu)勢(shì)。

策略二：優(yōu)化虛擬使用體驗(yàn)，提升需求滿(mǎn)足契合度。優(yōu)化產(chǎn)品的虛擬使用體驗(yàn)，通過(guò)在線試穿、效果在線虛擬使用體驗(yàn)等，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品帶給自身的需求滿(mǎn)足度的認(rèn)知進(jìn)一步提升。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物由于不能親身體驗(yàn)，因此如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)足自身需求并且適合自己需求的產(chǎn)品成了影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿(mǎn)意度的重要因素，所以產(chǎn)品的虛擬使用體驗(yàn)就是讓消費(fèi)者通過(guò)虛擬使用，了解產(chǎn)品的款式、配搭等，從而選擇更符合自身需求的產(chǎn)品。

試衣網(wǎng)的“試衣間”，用戶(hù)可以通過(guò)“體型模式”輸入自己身體的各個(gè)參數(shù)，建立與消費(fèi)者體型相似的試穿模特模型，然后通過(guò)“搭配模式”選擇上衣、下裝、套裝、鞋包等產(chǎn)品，體驗(yàn)產(chǎn)品穿在與自身身體參數(shù)接近的模特身上的效果。同時(shí)在上衣、下裝、套裝、鞋包等產(chǎn)品選擇的時(shí)候，消費(fèi)者可以搜索不同品牌、不同年份、不同類(lèi)型和風(fēng)格的產(chǎn)品。

網(wǎng)絡(luò)試穿體驗(yàn)不但讓消費(fèi)者體驗(yàn)了產(chǎn)品的使用效果，也為消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物提供了巨大的產(chǎn)品選擇空間，這甚至超越了真實(shí)逛街帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)和產(chǎn)品選擇面。網(wǎng)絡(luò)試穿虛擬體驗(yàn)平臺(tái)通過(guò)虛擬體驗(yàn)和更多的選擇，讓消費(fèi)者的購(gòu)物需求得到更為有效的滿(mǎn)足。

策略三：搭建虛擬場(chǎng)景，提示產(chǎn)品的適合度。網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗(yàn)的終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)真正意義上的體驗(yàn)，構(gòu)建虛擬現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品使用場(chǎng)景，通過(guò)虛擬體驗(yàn)讓消費(fèi)者建立接近真實(shí)的體驗(yàn)。在試衣網(wǎng)，有“辦公、商務(wù)、約會(huì)、派對(duì)、逛街、居家、旅游、運(yùn)動(dòng)”等場(chǎng)景的虛擬體驗(yàn)，根據(jù)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景選擇不同產(chǎn)品配搭，以便消費(fèi)者選擇更適合自身產(chǎn)品功能需求的產(chǎn)品。

在“IKEA”的網(wǎng)站，我們可以在線體驗(yàn)各種產(chǎn)品在不同風(fēng)格裝修背景下的使用效果，比如選擇不同的房間格局和裝修風(fēng)格，然后選擇各個(gè)產(chǎn)品在該環(huán)境下的使用感覺(jué)，讓消費(fèi)者在線虛擬體驗(yàn)產(chǎn)品的使用效果，從而選擇更為適合自身需求的產(chǎn)品。

目前很多城市出現(xiàn)了“試客”、“抄號(hào)族”，他們?cè)诰€下店鋪試穿，然后到網(wǎng)絡(luò)上去購(gòu)買(mǎi)。這些不受商家歡迎的試客群，其實(shí)是提供了一個(gè)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的新契機(jī)，那就是優(yōu)化線下體驗(yàn)店的建設(shè)，提供良好的品牌體驗(yàn)，把“線下體驗(yàn)和線上購(gòu)買(mǎi)”整合起來(lái)。因此品牌只要在每個(gè)城市建設(shè)一家具有一定規(guī)模的品牌體驗(yàn)店即可，銷(xiāo)售活動(dòng)均由電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行。這一方面大大降低品牌線下銷(xiāo)售終端的數(shù)量和終端建設(shè)成本，另一方面優(yōu)化消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者盡可能購(gòu)買(mǎi)到適合自己的產(chǎn)品，提升網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的滿(mǎn)意度，減少網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的退換貨比例。因此，通過(guò)虛擬體驗(yàn)和現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)的有效整合和互為補(bǔ)充，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)必然進(jìn)一步優(yōu)化，電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展必然進(jìn)一步加速。