自有品牌如何獲得購(gòu)買意愿與店鋪忠誠(chéng)

零售商需要?jiǎng)?chuàng)建商店差異化和商店忠誠(chéng)，一個(gè)常常被采用的營(yíng)銷戰(zhàn)略是引入自有品牌。那么，零售自有品牌該如何獲得顧客的購(gòu)買意愿和店鋪忠誠(chéng)呢?

陶鵬德、王國(guó)才、趙彥輝在《零售商自有品牌感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿影響的實(shí)證研究》(發(fā)表于《南京社會(huì)科學(xué)》2009年第9期)一文中，得出以下結(jié)論與啟示：

1 自有品牌的情感價(jià)值、功能價(jià)值與購(gòu)買意愿有明顯的線性回歸關(guān)系，對(duì)自有品牌購(gòu)買意愿影響最大的是情感價(jià)值，其次為功能價(jià)值。2 當(dāng)控制其他因素不變時(shí)，單純較低的感知價(jià)格并不能引起較高的購(gòu)買意愿。自有品牌感知價(jià)格與購(gòu)買意愿間相關(guān)關(guān)系的大小受到零售商形象的影響，當(dāng)輔之以較高的零售商形象時(shí)，自有品牌的低價(jià)格對(duì)購(gòu)買意愿的影響會(huì)明顯增強(qiáng)。3 自有品牌感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)自有品牌購(gòu)買意愿沒(méi)有顯著影響。4 自有品牌情感價(jià)值會(huì)顯著影響自有品牌購(gòu)買意愿。如果自有品牌能給消費(fèi)者帶來(lái)更高的情感價(jià)值，那消費(fèi)者對(duì)該自有品牌的購(gòu)買意愿會(huì)顯著提高。5 自有品牌功能價(jià)值會(huì)顯著影響自有品牌購(gòu)買意愿。零售商必須努力提高自有品牌功能價(jià)值，否則，不但會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，更會(huì)影響零售商的整體形象。

在《2-梯隊(duì)自有品牌感知質(zhì)量、感知價(jià)值、品牌知識(shí)和態(tài)度對(duì)商店忠誠(chéng)的影響作用》(發(fā)表于《營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)》2008年第4卷第1輯)一文中，楊德鋒、王新新給出了通過(guò)自有品牌強(qiáng)化本土零售商競(jìng)爭(zhēng)力的管理建議：

1 通過(guò)自有品牌創(chuàng)建商店差異化和商店忠誠(chéng)。零售商在分銷制造商品牌以及其他服務(wù)上的營(yíng)銷策略容易被競(jìng)爭(zhēng)者所模仿，零售商可以通過(guò)一個(gè)或多個(gè)屬于自己控制的品牌來(lái)創(chuàng)建商店差異和消費(fèi)者的商店忠誠(chéng)。

2 發(fā)展多梯隊(duì)品牌。零售商可以通過(guò)定位不同的2-梯隊(duì)或者3-梯隊(duì)自有品牌吸引和保持不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者光顧商店。為了更明確地向消費(fèi)者傳達(dá)自有品牌的感知質(zhì)量，零售商需要對(duì)其自有品牌梯隊(duì)進(jìn)行更加明確的定位，使得消費(fèi)者能夠非常明確地知道某個(gè)品牌是低價(jià)格梯隊(duì)或者是中間價(jià)格梯隊(duì)。為防止低價(jià)格梯隊(duì)對(duì)中間價(jià)格梯隊(duì)、高質(zhì)量梯隊(duì)自有品牌和零售商商店形象的負(fù)面影響，在低價(jià)格梯隊(duì)的命名上，不僅需要與中間價(jià)格梯隊(duì)和高質(zhì)量梯隊(duì)的品牌名字保持一定距離，也應(yīng)該與零售商的商店名字保持一定距離。

3 強(qiáng)化自有品牌的感知質(zhì)量。自有品牌因?yàn)楫a(chǎn)品覆蓋范圍廣以及對(duì)品牌形象的投資無(wú)法與制造商品牌相媲美，無(wú)法給消費(fèi)者提供較高的情感或象征價(jià)值，只能通過(guò)較高的質(zhì)量?jī)r(jià)值吸引消費(fèi)者。而提高自有品牌的感知質(zhì)量，并不是無(wú)限制地提高，只是需要讓消費(fèi)者達(dá)到自有品牌的質(zhì)量定位層次。

4 積極傳達(dá)自有品牌的感知價(jià)值。相對(duì)于制造商品牌，自有品牌所提供的價(jià)值主要是金錢節(jié)省價(jià)值和質(zhì)量?jī)r(jià)值。從本文的研究結(jié)果看，消費(fèi)者相對(duì)比較看重自有品牌的金錢節(jié)省價(jià)值，因此需要積極傳達(dá)自有品牌的金錢節(jié)省價(jià)值。除此之外，零售商還需要向消費(fèi)者傳遞其自有品牌相對(duì)于其他零售商的自有品牌也具有較高的價(jià)值。