傳統(tǒng)賣場虛擬模式難題與對策

嗎?

從客戶體驗(yàn)來看，很多傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站都存在一些共性問題：

第一，頁面打開速度太慢，很多企業(yè)沿用形象展示的官網(wǎng)建設(shè)思路，來建設(shè)網(wǎng)購商城，網(wǎng)站看上去很炫，但消費(fèi)者要等上幾分鐘甚至更長的時(shí)間，才能打開，這樣會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者因等待時(shí)間過長而離開。

第二，因B2C網(wǎng)站與消費(fèi)者先期溝通的方式主要是網(wǎng)站的“圖片和程序”，這樣對產(chǎn)品圖片的要求就非常高，消費(fèi)者不可能一邊打電話聽客服介紹產(chǎn)品，一邊尋找自己需要的產(chǎn)品，這樣的圖片將屏蔽掉很多銷售機(jī)會(huì)，而很多剛進(jìn)入B2C的企業(yè)對產(chǎn)品圖片的處理相當(dāng)隨意，產(chǎn)品圖片失真，圖片粗糙，某些首頁產(chǎn)品同著陸頁主視覺產(chǎn)品大圖不相符。

第三，視覺上這些網(wǎng)站愿意堆砌很多圖片在首頁，顯得頁面擁擠，但并不突出重點(diǎn)商品，因此搶了消費(fèi)者對主流商品的注意力。

由此可見，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入B2C的網(wǎng)站體驗(yàn)距B2C行業(yè)成熟水平還有較大差距，需要繼續(xù)關(guān)注網(wǎng)站的“客戶體驗(yàn)”，加速修正，以滿足客戶使用網(wǎng)站的功能，降低信任成本，增加網(wǎng)站效率，更好地服務(wù)網(wǎng)購人群。

“實(shí)體+虛擬”模式的難題

2010年1月25日，蘇寧電器旗下電子商務(wù)平臺蘇寧易購網(wǎng)正式宣布其三年發(fā)展戰(zhàn)略。據(jù)稱，易購的各項(xiàng)基礎(chǔ)運(yùn)營平臺和外部推廣條件已經(jīng)全部成熟，蘇寧將依托自身龐大的采購和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，組建1 000人的B2C專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，形成以自主采購、獨(dú)立銷售、共享物流服務(wù)為特點(diǎn)的運(yùn)營機(jī)制，力爭用三年時(shí)間使蘇寧易購網(wǎng)占據(jù)中國電器網(wǎng)購市場超過20％的份額，將其打造成為中國最大的3C電器B2C網(wǎng)站，強(qiáng)化與實(shí)體門店“陸軍”協(xié)同作戰(zhàn)的虛擬網(wǎng)絡(luò)“空軍”，全面創(chuàng)新連鎖模式。

蘇寧易購網(wǎng)的優(yōu)勢在于其依托于傳統(tǒng)零售巨頭蘇寧電器上千億的采購平臺與強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐，再有與國內(nèi)外廠商直接合作關(guān)系及長期建立的信譽(yù)度使其具有產(chǎn)品價(jià)格方面的談判優(yōu)勢，將在品牌、產(chǎn)品品類方面比B2C網(wǎng)上商城更豐富，價(jià)格方面也將具有一定的差異化。

從技術(shù)、客戶資源、市場推廣、支付到物流配送，蘇寧易購網(wǎng)的整個(gè)競爭鏈條，似乎都要全新打造，且勢在必得，并藉此鏈接更多的3C產(chǎn)品品牌商和網(wǎng)購人群依附于蘇寧易購網(wǎng)，但要實(shí)行起來卻不是那么容易。首先，全部重新打造網(wǎng)購人群和3C類產(chǎn)品品牌商溝通的橋梁中最重要的環(huán)節(jié)就是與3C類產(chǎn)品品牌商真正實(shí)現(xiàn)后臺技術(shù)對接，這需要耗費(fèi)大量的人力處理商品上下架、運(yùn)營、訂單處理及售后等工作，毫不夸張地說運(yùn)營蘇寧易購網(wǎng)是一個(gè)巨大的體力活。其次，從市場推廣上，蘇寧的BD活動(dòng)是需要與互聯(lián)網(wǎng)媒體談“那種”電子商務(wù)企業(yè)精打細(xì)算的效果營銷，這對于銷售幾十億的公司來講，要“斤斤計(jì)較”地獲取這樣的市場推廣資源，在流程的靈活性上顯然并不容易。再次，電子商務(wù)企業(yè)眼花繚亂的在線促銷形式成為橫在蘇寧易購網(wǎng)面前的屏障，與蘇寧實(shí)體店相比，這些促銷活動(dòng)已經(jīng)不是廠家報(bào)備，賣場審批了，這需要蘇寧易購網(wǎng)自己“想轍”。最后，傳統(tǒng)品牌企業(yè)在獨(dú)立網(wǎng)購方面，不論是運(yùn)營、市場推廣、客戶服務(wù)還是物流配送，都是極其缺乏，每家公司都有不同的情況，對產(chǎn)品、運(yùn)營、市場推廣、客戶服務(wù)、物流配送和渠道策略都不一樣，蘇寧易購網(wǎng)能不能依據(jù)它們各自的情況提供定制化的服務(wù)，尤其是在網(wǎng)絡(luò)品牌運(yùn)營和客戶服務(wù)方面，蘇寧易購網(wǎng)有更好的解決方案嗎?

當(dāng)然，蘇寧完善的線下供應(yīng)鏈、物流體系和服務(wù)體系都是獨(dú)立B2C企業(yè)的劣勢，京東商城融資1.5億元后將有一半資金用來完善物流及服務(wù)體系，獨(dú)立B2C薄弱的環(huán)節(jié)對蘇寧易購網(wǎng)來講，則具有先天優(yōu)勢，如果能將這些資源與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，一定可以發(fā)揮更好的效果。

“實(shí)體+虛擬”模式的優(yōu)勢整合

就渠道而言，獨(dú)立電器B2C遇到的問題蘇寧易購網(wǎng)也會(huì)遇到，而且蘇寧易購網(wǎng)的麻煩還要更多。

第一，態(tài)度問題。蘇寧提出了全新產(chǎn)品系列的概念，但這個(gè)產(chǎn)品系列并不是為網(wǎng)購人群量身定做的，而是以消耗既有供應(yīng)鏈資源為目標(biāo)。

第二，分工問題。傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)購渠道之間的矛盾，蘇寧易購網(wǎng)沒有任何“說辭”，雖然新聞通告中強(qiáng)調(diào)了蘇寧強(qiáng)大的倉儲(chǔ)、物流、售后服務(wù)將服務(wù)于蘇寧易購網(wǎng)，但怎么做并沒有清晰的脈絡(luò)和明確的利益分配。

第三，傳統(tǒng)渠道普遍采取嚴(yán)格區(qū)域代理經(jīng)銷制度，實(shí)行統(tǒng)一的價(jià)格政策，而網(wǎng)購覆蓋的范圍卻是無邊界、無區(qū)域的，網(wǎng)購必然會(huì)損害經(jīng)銷商的部分利益，尤其是網(wǎng)絡(luò)價(jià)格出現(xiàn)松動(dòng)之后，可能會(huì)挫傷經(jīng)銷商的積極性，有可能撼動(dòng)品牌的營收基礎(chǔ)，因此蘇寧易購與店面渠道的矛盾難以調(diào)和。

第四，線上線下價(jià)差問題。電子商務(wù)企業(yè)快速反應(yīng)的促銷方式，價(jià)格變動(dòng)，將嚴(yán)重干擾蘇寧和蘇寧易購網(wǎng)的價(jià)格體系，堅(jiān)持線下線上同價(jià)銷售，蘇寧易購將失去優(yōu)勢；差價(jià)銷售，則會(huì)危及門店銷售的利益。

第五，線下蘇寧有一大部分收入由廠家促銷活動(dòng)和廠家店內(nèi)廣告組成，而線上暫時(shí)沒有媒體效應(yīng)的蘇寧易購網(wǎng)，單純靠產(chǎn)品牟利，其利潤極為堪憂，成為“燒錢機(jī)器”的可能性極大。

對網(wǎng)購人群的認(rèn)知問題

如何處理傳統(tǒng)銷售渠道和網(wǎng)購的關(guān)系，是困繞品牌企業(yè)最大的問題和阻礙。

絕大多數(shù)品牌都只將網(wǎng)購看做一個(gè)銷售渠道，而網(wǎng)購是一個(gè)全新的市場，有著不同于傳統(tǒng)銷售渠道的特點(diǎn)，有其鮮明的市場環(huán)境、獨(dú)特的網(wǎng)購人群和購物行為以及全新的市場運(yùn)作模式，網(wǎng)購有其完全不同于傳統(tǒng)市場的游戲規(guī)則。

首先，傳統(tǒng)賣場對消費(fèi)者來說，還是一個(gè)相對封閉的溝通環(huán)境，消費(fèi)者轉(zhuǎn)換購買地點(diǎn)的交通成本、時(shí)間成本都會(huì)影響消費(fèi)者的行為，而網(wǎng)購，對消費(fèi)者來說不存在這些成本，消費(fèi)者進(jìn)入或離開只是鼠標(biāo)的一次點(diǎn)擊而已，因此傳統(tǒng)成熟的促銷活動(dòng)根本無法直接嫁接給網(wǎng)購人群。

其次，傳統(tǒng)賣場的消費(fèi)者行為只限于賣場內(nèi)的人群調(diào)研，而網(wǎng)購人群，卻可以通過監(jiān)測其在站內(nèi)與其在網(wǎng)上全部的“行為”軌跡來獲得，消費(fèi)者在傳統(tǒng)賣場中購買產(chǎn)品很多時(shí)候會(huì)因?qū)з徣藛T的引導(dǎo)而完成，這時(shí)導(dǎo)購人員會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的直觀印象來判斷消費(fèi)者的消費(fèi)能力，而這樣導(dǎo)致的結(jié)果是，消費(fèi)者并沒有買到自己內(nèi)心真實(shí)想要的產(chǎn)品，造成消費(fèi)不充分，或者客戶體驗(yàn)不完美，而網(wǎng)購卻可以通過監(jiān)測網(wǎng)購人群的“行為”，來判斷其真實(shí)的購買能力，并通過合理的讓利，快速的溝通，達(dá)成產(chǎn)品銷售。

再次，傳統(tǒng)賣場中影響消費(fèi)者行為的方式以賣場工作人員為主，而網(wǎng)上影響消費(fèi)者行為的方式包括一切與消費(fèi)者相關(guān)聯(lián)的信息，并以消費(fèi)者之間相互關(guān)系強(qiáng)弱，獲取信息的能力來最終影響消費(fèi)者的選擇和判斷，因此單純的低價(jià)、廣告、活動(dòng)、口碑等已經(jīng)不能對消費(fèi)者產(chǎn)生決定作用，必須依據(jù)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為在其熟悉的領(lǐng)域中進(jìn)行溝通。

最后，如果忽略或者不能理解網(wǎng)購是一個(gè)全新市場，那么在制訂網(wǎng)購戰(zhàn)略時(shí)就會(huì)出現(xiàn)偏差，在策略和執(zhí)行方面，不能有的放矢，行動(dòng)迅速，以至網(wǎng)購難有大的突破。

零售業(yè)就是為客戶資源提供服務(wù)的，因此傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)購根本就不沖突，網(wǎng)購與傳統(tǒng)渠道的關(guān)系不是競爭，而是互相依托，相互補(bǔ)充，最大程度上保證品牌商和消費(fèi)者利益共贏。

“數(shù)字”需向“數(shù)據(jù)”轉(zhuǎn)化

物流、倉儲(chǔ)、品類管理這些帶有零售業(yè)本質(zhì)特征的領(lǐng)域，蘇寧已經(jīng)有了豐厚的經(jīng)驗(yàn)。而蘇寧易購網(wǎng)網(wǎng)購平臺的建立無非兩個(gè)目的：吸引新客戶，維護(hù)老客戶。

因此蘇寧易購網(wǎng)著力建設(shè)的核心競爭力應(yīng)該是基于強(qiáng)大后臺系統(tǒng)帶來的效率優(yōu)勢，讓這種優(yōu)勢成為品牌廠商們永遠(yuǎn)離不開蘇寧的關(guān)鍵所在，而強(qiáng)大后臺系統(tǒng)給消費(fèi)者帶來的品牌和服務(wù)的保障，才是蘇寧易購網(wǎng)未來獲得立足的根本。

相對于普通的零售業(yè)來說，電子商務(wù)網(wǎng)站有著先天的優(yōu)勢：數(shù)據(jù)完整而且及時(shí)——不僅擁有所有客戶的所有購物歷史信息，而且在客戶來到店面(點(diǎn)擊來到網(wǎng)站)時(shí)，電子商務(wù)網(wǎng)站也能在第一時(shí)間知曉。完整和及時(shí)的信息給客戶關(guān)系管理提供了很大的方便。

蘇寧等傳統(tǒng)的電器巨頭可以在傳統(tǒng)實(shí)體店面中獲得進(jìn)銷存的“數(shù)字”，卻無法獲得消費(fèi)者行為的“數(shù)據(jù)”，在傳統(tǒng)實(shí)體店面運(yùn)營中，商家能夠跟蹤的消費(fèi)者行為僅限于賣場內(nèi)，而網(wǎng)購的消費(fèi)者行為卻能夠?qū)崿F(xiàn)全互聯(lián)網(wǎng)的跟蹤，在深入了解的基礎(chǔ)上，有的放矢，用最有針對性的方式去影響消費(fèi)者、幫助消費(fèi)者達(dá)成他們的目的，并且從中獲益。這是實(shí)體連鎖企業(yè)在設(shè)計(jì)“實(shí)體+虛擬”商業(yè)模式時(shí)需要認(rèn)真思考的問題。

蘇寧等傳統(tǒng)的電器巨頭沒有可以學(xué)習(xí)的對象，它的競爭對手也不是京東、新蛋之類的企業(yè)，它的競爭來源于內(nèi)部組織。如何打造一個(gè)可以完成“獨(dú)立網(wǎng)購”的組織，是其能否實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的基礎(chǔ)，當(dāng)然這個(gè)構(gòu)架是逐步優(yōu)化的，期待蘇寧易購網(wǎng)能理順流程，升級蘇寧。