新經濟環境下中小地板企業營銷渠道探析

摘要：伴隨著全球經濟危機的影響，企業的經營環境發生了重大變化，國內中小地板企業在新環境下將面臨關、停、并、轉的不利局面。面對行業存在的種種新情況及日益激烈的市場競爭，企業決策者和業內有識之士已經認識到。只有構建與之相適應的營銷渠道，企業的發展才客樂觀。本文擬對國內中小地板企業發展過程中應選擇的營銷渠道進行探析，以期對中小地板企業有所幫助。

關鍵詞：地板企業 營銷渠道

從目前地板行業整體來看，地板的外觀質量已經達到國際先進水平，產銷量也已躍居世界龍頭老大的地位。從行業發展趨勢來看，受全球金融危機的影響，地板企業的數量將會急劇下降。一些中小型地板企業，尤其是地處偏遠地區的中小企業，由于金融危機影響，市場供求關系變化，原材料價格上漲等方面的因素，將面臨關、停、并、轉的局面。筆者認為，針對目前的經濟環境，中小型地板企業可設置如下的銷售層級結構。

一、在目標市場渠道建設方面。以直銷為主。分銷為輔

主營地區由企業自設形象專賣店。建立專賣店系統是行銷的重要通路，專賣店是企業產品、品牌展示的窗口，擔負著零售直營任務。直接影響消費者的購買信心。調查表明：專賣店形象在消費者對品牌的認知上排第2，僅次于電視廣告，對購買行為的作用則排在首位。中小地板企業可考慮在主營地區大型建材超市、裝飾市場建立企業產品專賣店，銷售企業產品。

(一)能夠獲得高知名度和信賴感

實現視覺、產品、服務的統一：服務行為規范，如對同產品賣點介紹相同：營業行為規范。表現在采購全過程，如訂單格式、付款方式、結算方式、發票等；制作物規范統一。這些都能給人信賴感。即無論哪里都會擁有同樣的產品和服務。

(二)擁有很大的集客力

集客力即無論地段好壞，都能吸引來顧客的魅力。是知名度、商品力、品質、價格、店面、環境、促銷等因素的合力。為了讓顧客對專賣店的陳列、促銷新產品產生興趣，系統設計應充分考慮產品特點，結合店內外客流合理布局，對產品陳列、層次規劃完善，達到視覺高度沖擊。將促銷、階段宣傳納入附屬設施，使店面新鮮。第一時間吸引消費者，隨后對其進行更高效的產品信息告知。由于產品和服務規格統一，使各位置不同的專賣店在顧客流量上均衡，從而提升非黃金地段專賣店的營運效率。

(三)形成品牌形象中心

中心城市專賣店形象直接影響著周邊地區的品牌認知。在中心城市建立有競爭力的形象中心，可擴大品牌知名度、為周邊消費者或經營者增添信心。在通路或消費者看得見的地方投入，也表現出對客戶的態度，即長期穩定經營。做好服務。

(四)人、財、物的調配變得容易

可見，專賣店系統對品牌傳遞、銷售提升、降低成本，提高反應速度有重要作用。

另外，由于建材超市也是重要的地板銷售渠道，中小地板企業應在建材超市開設企業地板展位，方便顧客進行選購。宣傳企業產品。擴大市場影響。

二、在非目標市場渠道建設方面，以分銷為主。直銷為輔

由于受資金的限制，中小地板企業不可能在每個中心城市都開設專賣店。為了爭取大規模分銷的經濟性、提高營銷效率，獲得更為豐厚的回報，中小地板企業應將部分銷售工作授權給中間商執行，充分利用各地中間商的地理優勢、市場優勢、信息優勢。營銷企業產品，盡快打開當地市場。同時，企業重新制定有關中間商的管理辦法，建立健全有效的激勵機制和約束機制。強化中間商渠道的監管，既能有效發揮渠道作用，也可防止中間商損害公司利益。重塑地板企業形象，中小地板企業可考慮導入CI戰略，聘請專業形象設計公司設計企業形象，突出產品品質優良、綠色環保、一流服務的品牌內涵。對中心城市的工程市場，要發展設計施工單位為代理商。利用國家“房屋精裝修”等有利條件。在重點以上市場設置專人負責收集、分析、跟蹤、投標、成交的全過程：兼職或專職人員協調貨源計劃、財務管理、檢核工程執行等。對大城市、地級市的某些大項目，進行直銷。

三、緊密加強與裝飾公司的聯系

選擇與裝飾公司合作是地板企業的重要營銷渠道之一。裝飾公司直接和業主打交道。其一言一行會對業主購買材料的行為產生直接影響。一些業主相信裝飾公司，容易接受其推薦的地板品牌，尤其是大型裝飾公司，其產值大部分在千萬元以上，地板作為主材要占據一定的份額，能夠迅速提高地板銷量。一般而言，中等以上的城市有數百家甚至上千家裝飾公司。這么龐大的市場。要占據一席之地，關鍵就看經銷企業如何運作。首先，要有一批懂業務、精通地板專業知識的營銷員專門去開拓市場，主動出去推銷產品，而不是坐等客戶上門。其次，價格體系要合理、穩定，讓裝飾公司有一定的利潤空間。要保證穩定的市場售價。同時，還要為客戶實行免費送貨、免費鋪裝、免費打蠟等一系列服務，并承擔由于質量問題引起的責任，真正做到“地板零缺陷”。除了業務上的往來，更要注重進一步聯絡感情。在人際交往中，人的感情對交往成功與否起著舉足輕重的作用，只有當人際關系發展到親密階段，交往的對象信任我們，才有機會積極推薦并選用企業的產品。

終端營銷方面，應對那些還沒有與企業合作且始終忠誠于某一非品牌地板的裝飾公司進行攻關。要先了解這些裝飾公司有哪些即將施工的項目及工程項目所在地，然后有針對性地從事營銷活動。比如，在工程項目的所在地展開強大的宣傳攻勢，把產品的優點、特點向終端客戶展示，讓業主了解企業的品牌，了解企業有完善的售后服務體系，直至最終選用企業的產品。那么。這些裝飾公司終會主動地要求與企業合作。

規模經營的地板經銷企業，最好要設立家裝設計室，為用戶提供免費設計方案。而家裝設計師要對當地的房源情況，如地段、樓盤的各部分結構、戶型等有充分的了解，只要客戶說出戶型的種類，設計師的電腦中，就會出現幾種不同的設計方案供客戶選擇，還推薦幾家品牌裝飾供客戶選擇，一旦客戶確定了設計方案、產品品牌、選定了裝飾公司，就把裝飾工作交給裝飾公司。這樣。一方面，客戶感激企業為其免費設計了家裝方案，并推薦了優秀的品牌家裝公司為其裝修；另一方面，裝飾公司感激企業為其介紹了業務，帶來豐厚的收益。

四、緊密加強與房地產開發商的聯系

選擇與房地產開發商合作是新環境下中小地板企業又一理想的合作渠道。自建設部出臺取締毛坯房的政策后，房地產開發商之成品銷售迅速由毛坯房向精裝房轉變。作為地面裝飾主材，地板在室內裝飾裝修過程中的使用越來越普遍。目前，許多好的品牌地板企業還沒有被房地產開發商發現，關鍵在于大部分地板經銷商尚不能主動為房地產開發商提供暢通而準確的產品信息。要解決地板企業與房地產開發企業在產品供需方面存在的問題。需要建立一個供需雙方能互相了解、相互信任、交流順暢、合作安全的平臺。

因此。中小地板企業應該拿出一套切實可行的措施，使地板在工程項目中的使用更安全、更放心。對此，企業應結合自己的經營特點，提出比較新穎的規范模式，讓房地產企業在規范中受惠，讓中小地板企業及經銷商在規范中發展，達到雙贏的目的。

首先，提高企業產品的知名度。樹立地板企業的形象。利用媒介傳遞商品觀念等方面的信息，以促進銷售或宣傳形象。激起公眾的消費欲望和消費行為，從而使企業的產品在公眾的心目中留下良好形象，以此為房地產開發商提供暢通而準確的產品信息。

其次，建議通過各地的裝飾協會和質量技術部門向房地產開發商進行推薦。裝飾協會和技術質量部門是建筑行業最有權威的行業協會，請他們為房地產項目所用木地板、廠商及安裝服務隊伍進行咨詢，對開發商所選產品進行鑒定，對安裝服務隊伍的規范進行監督，對所推薦的產品質量負責，這樣，房地產開發商就可以放心所選的產品質量及售后服務了。

五、積極采用網絡營銷、電子商務等商業模式

在新經濟環境下，成本控制成為中小地板企業經營的主旋律。多數企業在制定營銷戰略時，營銷推廣、行政費用等各項開支都有所縮減。如何更好地節約成本是每一位企業家需要深思的問題。

在金融危機的影響下，各企業強化了節儉觀念，在廣告與營銷費用投入上更為謹慎。相對于其它傳統營銷，網絡營銷具有成本低、互動性、精準性等諸多優勢。中小地板企業加大網絡營銷投入，創新網絡銷售模式，打出網絡營銷組合拳正當其時。不僅能夠有效地控制營銷成本，而且在品牌知名度塑造上會有更出色的表現。國內知名調研公司艾瑞咨詢的調查數據也印證了這一點。2009年網絡廣告預測報告稱，2009年45，5％的企業會加大其網絡廣告的投放力度，45％的企業會大體維持網絡營銷費用占整體營銷費用的比例，而家裝、建材等企業，更是在整體營銷推廣計劃中增加了網絡營銷的投入比重。

網絡平臺上的信息傳播廣度與深度是其它媒體所不可比擬的。更為重要的是，網絡不僅只是媒介，為中小企業提供品牌宣傳、產品推廣的支持。同時，網絡更代表著一個快速崛起的新渠道。以網絡團購、B2B網絡采購為代表的網絡銷售，開始與代理經銷、建材賣場、行業展會等傳統營銷渠道形成鼎立之勢。讓不少資金有限的中小地板企業嘗到了低成本營銷的甜頭。

網絡更是一種互動平臺，為消費者建立起與品牌溝通的橋梁，成為企業客戶關系管理的新手段。它帶給消費者的不僅是信息的便利，也引發了消費模式上的改變。越來越多的城市白領和年輕一族，喜歡通過網絡去了解、掌握品牌的有關信息，對負面報道和網友投訴會更加關注。地板這類建材商品，雖然在網上直接下單的比例很少，但便捷網絡已經越來越影響消費者的品牌選擇。為能更好地滿足消費者購買的便利性和經濟性，中小地板企業應進一步加強網絡營銷、電子商務等商業模式的建設，為消費者創新渠道價值。

金融危機對地板行業的整個價值鏈產生很大影響，企業渠道成員也隨之發生變化。中小地板企業應重點關注營銷渠道變化帶來的風險，在構建營銷渠道時先穩定再發展，積極與上下游企業結成聯盟，共同應對金融危機。同時，采用聯購分銷營銷模式，實行扁平化營銷戰略，采用垂直化管理，減少中間環節，降低利潤分流，提高企業的經濟效益。