商業(yè)銀行個(gè)人客戶營(yíng)銷探析

摘要：近年來(lái)，國(guó)內(nèi)各家商業(yè)銀行紛紛成立了專門的個(gè)人業(yè)務(wù)管理部門。建立了個(gè)人客戶經(jīng)理制度，個(gè)人金融業(yè)務(wù)已成為銀行盈利的主要來(lái)源。與此同時(shí)，客戶需求也更加廣泛和多樣，對(duì)金融產(chǎn)品和金融服務(wù)也提出了更高的要求。在這種情況下。商業(yè)銀行如何做好個(gè)人客戶營(yíng)銷，根據(jù)個(gè)人客戶的實(shí)際需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略顯得尤為迫切。本文從個(gè)人客戶營(yíng)銷的背景、策略、服務(wù)保障體系幾方面進(jìn)行了分析探討。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 個(gè)人客戶 營(yíng)銷

一、商業(yè)銀行個(gè)人客戶營(yíng)銷的背景

(一)個(gè)人客戶成為金融業(yè)舉足輕重的資源，主導(dǎo)著商業(yè)銀行的生存和發(fā)展。實(shí)行改革開放政策30多年以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)保持了年均近10％的高速增長(zhǎng)，居民收入占GDP的比重已達(dá)到80％以上，人均GDP超過3000美元，這無(wú)疑為銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局預(yù)計(jì)，到2010年中國(guó)將有25％的城市家庭步入中產(chǎn)階層，中國(guó)的百萬(wàn)美元資產(chǎn)家庭數(shù)量已位居全球第3。從國(guó)內(nèi)外銀行同業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析，個(gè)人業(yè)務(wù)對(duì)銀行的整體利潤(rùn)所作貢獻(xiàn)將會(huì)越來(lái)越大。

(二)目前。個(gè)人金融服務(wù)的種類由傳統(tǒng)單一儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)。逐步發(fā)展為集個(gè)人儲(chǔ)蓄存款業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)、個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)、個(gè)人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)等全方位、多功能的綜合性個(gè)人銀行業(yè)務(wù)。儲(chǔ)蓄通存通兌、電子匯款、銀證轉(zhuǎn)賬、外匯買賣、個(gè)人消費(fèi)信貸、個(gè)人投資咨詢、電話銀行、網(wǎng)上銀行和個(gè)人理財(cái)服務(wù)以及各種代收代付、代保管等中間業(yè)務(wù)陸續(xù)推出，極大滿足了個(gè)人客戶的需求。豐富了個(gè)人金融服務(wù)內(nèi)容。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前僅中國(guó)建設(shè)銀行開辦的個(gè)人金融業(yè)務(wù)品種已發(fā)展到六大類160多個(gè)品種，業(yè)務(wù)范圍基本覆蓋居民生活的各個(gè)方面。

(三)各家銀行都已建立了以個(gè)人客戶為中心的零售服務(wù)體系，以個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)為突破口，利用先進(jìn)的個(gè)人客戶營(yíng)銷管理系統(tǒng)，積極構(gòu)筑以個(gè)人客戶為中心的營(yíng)銷型業(yè)務(wù)體系，基本形成客戶服務(wù)組織、客戶經(jīng)理隊(duì)伍、維護(hù)體系和多元化服務(wù)渠道，努力滿足不同層次客戶的各種需求。

二、個(gè)人客戶營(yíng)銷的策略選擇

(一)產(chǎn)品策略

1，科學(xué)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)分類。目前銀行的個(gè)人業(yè)務(wù)產(chǎn)品可分為以下幾類：

(1)按照業(yè)務(wù)類型可分為個(gè)人存款類產(chǎn)品，如定期儲(chǔ)蓄、活期儲(chǔ)蓄、通知存款等：個(gè)人貸款類產(chǎn)品，如個(gè)人汽車、住房、個(gè)人生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、個(gè)人委托貸款等：個(gè)人中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品，如匯兌、代發(fā)工資、代收水電費(fèi)、個(gè)人存款證明書等產(chǎn)品。

(2]按照產(chǎn)品流動(dòng)性可分為：流動(dòng)性強(qiáng)的產(chǎn)品，如活期儲(chǔ)蓄存款、開放式基金、記賬式國(guó)債等；流動(dòng)性一般的產(chǎn)品，如通知存款、整存整取儲(chǔ)蓄、教育儲(chǔ)蓄等；流動(dòng)性差的產(chǎn)品，如憑證式國(guó)債、保險(xiǎn)、銀行理財(cái)產(chǎn)品等產(chǎn)品。

(3)按照理財(cái)功能可分為：一般保值型產(chǎn)品，如定活期儲(chǔ)蓄產(chǎn)品、通知存款：免稅保值型，如教育儲(chǔ)蓄、理財(cái)產(chǎn)品：投資理財(cái)型產(chǎn)品，如基金、保險(xiǎn)等產(chǎn)品。銀行要在科學(xué)地進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)分類基礎(chǔ)上，針對(duì)不同客戶準(zhǔn)確制定產(chǎn)品組合和模板。

2，根據(jù)實(shí)際需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合以增強(qiáng)營(yíng)銷能力

產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各種不同類型產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例。產(chǎn)品組合由全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。產(chǎn)品線是指產(chǎn)品在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能、規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品，如個(gè)人負(fù)債類、個(gè)人資產(chǎn)類、中間業(yè)務(wù)類。產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線內(nèi)不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。如中間業(yè)務(wù)類產(chǎn)品中的基金就有幾十種之多。

(1)根據(jù)客戶開立賬戶需求不同可制定不同套餐。如開戶套餐：卡產(chǎn)品+最低存款額+網(wǎng)上銀行+開通其它賬戶功能：代收費(fèi)賬戶套餐：卡產(chǎn)品+通訊費(fèi)+物業(yè)費(fèi)+網(wǎng)上交費(fèi)+電話銀行交費(fèi)；投資理財(cái)賬戶套餐：開戶+銀保通+國(guó)債+基金；交易類套餐：個(gè)人結(jié)算開戶+匯兌服務(wù)+個(gè)人授信+信用卡額度+網(wǎng)上銀行。此外，保險(xiǎn)產(chǎn)品組合、存貸款產(chǎn)品組合、投資與通知存款組合、最低存款額與定期存款、基金產(chǎn)品組合、質(zhì)押貸款與融資結(jié)算產(chǎn)品組合、國(guó)債和基金產(chǎn)品組合等等產(chǎn)品組合。需要針對(duì)客戶群體專門設(shè)計(jì)。

(2)根據(jù)個(gè)人客戶消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行產(chǎn)品組合，制定不同營(yíng)銷方案。對(duì)保守型客戶提供偏重安全、保值的產(chǎn)品組合，將儲(chǔ)蓄、國(guó)債、貨幣市場(chǎng)基金等進(jìn)行組合；對(duì)中庸型客戶提供有較高收益，但又十分安全的產(chǎn)品組合。將貨幣市場(chǎng)基金、債券型基金與分紅保險(xiǎn)等進(jìn)行組合；對(duì)進(jìn)取型客戶提供高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的產(chǎn)品組合，將個(gè)人委托貸款、服票型基金與外匯寶等新產(chǎn)品進(jìn)行組合。在進(jìn)行產(chǎn)品組合時(shí)可根據(jù)個(gè)人客戶消費(fèi)行為偏好和激進(jìn)性逐步調(diào)整低風(fēng)險(xiǎn)與高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品的比重和結(jié)構(gòu)，適應(yīng)客戶追求風(fēng)險(xiǎn)與收益的恰當(dāng)組合。

(3)根據(jù)個(gè)人客戶的年齡特點(diǎn)和成長(zhǎng)性進(jìn)行產(chǎn)品組合。青年家庭可以提供一些新的金融產(chǎn)品與資產(chǎn)類產(chǎn)品如消費(fèi)貸款、信用卡、保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行組合；對(duì)于中年家庭產(chǎn)品組合注重攻守兼?zhèn)湫彤a(chǎn)品，可以將教育儲(chǔ)蓄、養(yǎng)老保險(xiǎn)產(chǎn)品與投資類產(chǎn)品進(jìn)行組合；對(duì)于老年家庭一般要進(jìn)行穩(wěn)健型產(chǎn)品組合，可以將儲(chǔ)蓄、國(guó)債與基金等產(chǎn)品進(jìn)行組合。

(4)根據(jù)個(gè)人客戶的收入構(gòu)成特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品組合。對(duì)于超高收入的家庭，由個(gè)人客戶經(jīng)理根據(jù)個(gè)人客戶行為和消費(fèi)特點(diǎn)制定理財(cái)和產(chǎn)品組合方案，提供一對(duì)一服務(wù)。使客戶得到超值享受：中高收入家庭是銀行個(gè)人理財(cái)?shù)闹攸c(diǎn)，要依據(jù)個(gè)人客戶消費(fèi)行為制定不同的產(chǎn)品組合，為客戶提供增值服務(wù)：一般收入家庭主要做好一般的金融產(chǎn)品組合服務(wù)。

(二)渠道策略

1，提高網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷產(chǎn)品的綜合能力

銀行要對(duì)現(xiàn)有營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)功能進(jìn)行重新定位。一方面要改造原有網(wǎng)點(diǎn)的傳統(tǒng)形象，堅(jiān)持“以人為本”的理念，突出人性化設(shè)計(jì)，將無(wú)形網(wǎng)絡(luò)與有形網(wǎng)點(diǎn)功能結(jié)合，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置：另一方面要加快網(wǎng)點(diǎn)從操作功能向營(yíng)銷功能轉(zhuǎn)變。將傳統(tǒng)交易型的網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)為提升客戶滿意度并增加銷售的重要渠道，使之成為銷售型的網(wǎng)點(diǎn)。提高網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷產(chǎn)品的綜合能力，從網(wǎng)點(diǎn)中獲取最大回報(bào)。比如中國(guó)銀行從2005年開始，從網(wǎng)點(diǎn)改造、流程整合、業(yè)務(wù)遷移、關(guān)鍵績(jī)效考核、專業(yè)隊(duì)伍建設(shè)、崗位設(shè)置和人員配置、營(yíng)銷體系建設(shè)和內(nèi)控建設(shè)等方面扎實(shí)推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)從交易型向營(yíng)銷服務(wù)型和客戶關(guān)系型轉(zhuǎn)變，不斷提高客戶滿意度和網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷服務(wù)能力，全面提升網(wǎng)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力。到2008年底，累計(jì)完成網(wǎng)點(diǎn)改造6761家。通過網(wǎng)點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)化改造，網(wǎng)點(diǎn)功能區(qū)域更加豐富、人性化，服務(wù)環(huán)境得到極大改善。

2，電子網(wǎng)絡(luò)渠道延伸服務(wù)

在柜臺(tái)功能具備的情況下，其他ATN、電話銀行、網(wǎng)上銀行也應(yīng)提供相應(yīng)服務(wù)功能方便客戶。如通過網(wǎng)上銀行吸引一些高價(jià)值的年輕客戶，通過各類自助設(shè)備吸引客戶，進(jìn)行業(yè)務(wù)分流。對(duì)于沒有本行網(wǎng)點(diǎn)的大型商場(chǎng)、酒店、高等院校、大型住宅區(qū)。以離行式自助銀行為主。形成覆蓋全省有效市場(chǎng)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合物理網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)上銀行、電話銀行。使本行個(gè)人業(yè)務(wù)服務(wù)延伸到各個(gè)需求層次。

(三)公益活動(dòng)策略

商業(yè)銀行可以通過贊助、捐款、新聞報(bào)道、記者招待會(huì)、慶典等形式進(jìn)行品牌營(yíng)銷。

各級(jí)行還可為參加各類贊助、捐款、慈善活動(dòng)的客戶提供金融中介服務(wù)，以此提升銀行公共形象。進(jìn)行系統(tǒng)營(yíng)銷。滿足客戶的社會(huì)公益活動(dòng)需求。

(四)其他策略

商業(yè)銀行可以通過定期舉辦業(yè)務(wù)沙龍，成立會(huì)員俱樂部，在城市居民小區(qū)、高檔社區(qū)，利用會(huì)所、居民管理委員會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)和舉辦金融知識(shí)講座等擴(kuò)大本行形象和品牌宣傳。

三、建立健全個(gè)人客戶營(yíng)銷的服務(wù)保障體系

(一)逐步建立以個(gè)人客戶經(jīng)理為主體，以網(wǎng)點(diǎn)柜員服務(wù)和其它服務(wù)渠道為支持的個(gè)人客戶服務(wù)體系

每個(gè)客戶經(jīng)理有自己的客戶群體，建立自己的客戶檔案，定期更新維護(hù)，要讓每個(gè)客戶知道自己的客戶經(jīng)理。

(二)完善客戶服務(wù)功能，做好客戶投訴處理工作

首先，要完善客戶服務(wù)中心功能，充分發(fā)揮客戶服務(wù)中心在客戶營(yíng)銷、拓展與維護(hù)中的橋梁作用。建立個(gè)人客戶投訴快速反應(yīng)機(jī)制。客服中心要及時(shí)將客戶投訴反饋有關(guān)部門、網(wǎng)點(diǎn)或客戶經(jīng)理進(jìn)行處理，確保客戶投訴快速處理；其次，各行各網(wǎng)點(diǎn)要建立投訴資料庫(kù)。把客戶投訴的全過程記錄下來(lái)，分析產(chǎn)生的原因和存在的問題，避免以后發(fā)生同類事情，或?yàn)榻窈蟮耐愅对V創(chuàng)造解決問題的模板。對(duì)嚴(yán)重影響本行聲譽(yù)、已造成或即將造成不良后果的投訴事件，要及時(shí)上報(bào)，不得隱瞞；再其次，要建立投訴客戶資料檔案，著重進(jìn)行關(guān)系修復(fù)。還要將客戶需求中有關(guān)產(chǎn)品性能和政策性的部分及時(shí)報(bào)上級(jí)行，并提出改進(jìn)方案。客戶經(jīng)理要從投訴處理過程中，總結(jié)吸取教訓(xùn)。提出改進(jìn)措施。

(三)培養(yǎng)和選拔專業(yè)的理財(cái)客戶經(jīng)理，提高理財(cái)人員的素質(zhì)

目前商業(yè)銀行應(yīng)該優(yōu)選一批業(yè)務(wù)熟練、責(zé)任心強(qiáng)、對(duì)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)感興趣的精英員工進(jìn)行保險(xiǎn)、股票、債券、基金、稅收等金融經(jīng)濟(jì)專業(yè)知識(shí)的強(qiáng)化培訓(xùn)，建立起一支全面掌握銀行業(yè)務(wù)。同時(shí)具備各種投資市場(chǎng)知識(shí)，懂得營(yíng)銷技巧，又通曉客戶心理的高素質(zhì)理財(cái)人員隊(duì)伍，可為不同職業(yè)、不同消費(fèi)習(xí)慣、不同文化背景的各類人士提供理財(cái)服務(wù)。同時(shí)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行應(yīng)與境外機(jī)構(gòu)積極合作，引進(jìn)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)建立和完善金融理財(cái)執(zhí)業(yè)人員自律性的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、職業(yè)道德，創(chuàng)建一套符合我國(guó)國(guó)情的從業(yè)人員資格認(rèn)證體系，以規(guī)范中國(guó)金融理財(cái)業(yè)的發(fā)展。全面提升理財(cái)師的服務(wù)素質(zhì)。

(四)建立強(qiáng)有力的培訓(xùn)機(jī)制，建立多級(jí)培訓(xùn)體系

商業(yè)銀行要制定高效、針對(duì)性強(qiáng)的培訓(xùn)方案。建立健全各級(jí)培訓(xùn)機(jī)制，加強(qiáng)整體培訓(xùn)、持續(xù)培訓(xùn)。通過開展多層次、多方位的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，著力培養(yǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍強(qiáng)大的營(yíng)銷能力。對(duì)網(wǎng)點(diǎn)柜員要進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)和操作技能的多次培訓(xùn)，強(qiáng)化其業(yè)務(wù)營(yíng)銷意識(shí)；對(duì)大堂經(jīng)理要以客戶金融教育、服務(wù)引導(dǎo)與分流技巧、服務(wù)禮儀、溝通技能等為重點(diǎn)；對(duì)客戶經(jīng)理除進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)和技能培訓(xùn)外著重就營(yíng)銷拓展實(shí)戰(zhàn)能力進(jìn)行培養(yǎng)，提高營(yíng)銷理論水平和營(yíng)銷技巧：對(duì)理財(cái)經(jīng)理則要進(jìn)行更專業(yè)性的培訓(xùn)。同時(shí)要積極鼓勵(lì)員工參加保險(xiǎn)、基金、證券及理財(cái)師、營(yíng)銷師等各種專業(yè)考試。