涉入度對雙面信息廣告說服效果的調(diào)節(jié)機(jī)理研究

摘 要:在精細(xì)加工可能性模型(ELM)的框架下，引入涉入度這一新的變量，通過深入探討涉入度的調(diào)節(jié)機(jī)理，解釋了過去研究對單、雙面廣告信息的說服效果存有爭議的內(nèi)在原因。研究結(jié)果表明:與單面信息廣告相比，雙面信息廣告對高涉入者的說服效果明顯增強(qiáng);但對低涉入者，二者的說服效果沒有顯著差異。論據(jù)數(shù)量作為邊緣線索之一可以提高雙面信息廣告對低涉入者的說服效果。研究同時證明雙面信息廣告對高、低涉入者的說服路徑不同。研究結(jié)論為企業(yè)通過廣告溝通方式來重新贏得消費(fèi)者信任、建立品牌效應(yīng)提供了一條經(jīng)濟(jì)有效的新思路。

關(guān)鍵詞:涉入度;雙面信息廣告;說服效果

中圖分類號:F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1003-5192(2010)05-0016-08

The Moderating Mechanisms of Involvement on Two-sided Advertising’s Persuasive Effects

DAI Qi1， LIANG Liang1， CAO Zhong-peng2， GU Ji-bao1

(1.School of Management， University of Science and Technology of China， Hefei 230026， China; 2.School of Business Administration， Northeastern University， Shenyang 110004， China)

Abstract:Based on elaborating likelihood model， the study introduces a new moderate variable， namely， involvement into the analysis of two-sided ads’ persuasive effects. By analyzing the moderating mechanism of involvement， the study explains the inherent reason of the paradox results in past researches. The results suggest that two-sided ads can produce more favorable persuasive effects on involved subjects than one sided ads does， while the persuasive effects of two-sided ads are not significant on uninvolved subjects. In addition， the impact of two-sided ads will be enhanced by the number of arguments for uninvolved subjects. The persuasive routes of two-sided ads on involved or uninvolved subjects are also different. These findings provide a new economical way for enterprises to win back consumer’s trust and rebuilt brand effects.

Key words:involvement; two-sided advertising; persuasive effects

1 引言

在帶有濃厚商業(yè)色彩的廣告中，廣告溝通的有效性一直是困擾企業(yè)的難題。無可否認(rèn)，消費(fèi)者對廣告有一種天生的懷疑與抗拒心理[1]。尤其是近年來三鹿奶粉、肯德基蘇丹紅等事件的頻頻曝光，更是極大地挫傷了消費(fèi)者對商業(yè)廣告的信心[2]。公眾對廣告的懷疑迫使企業(yè)去尋找更經(jīng)濟(jì)的解決方式[3]。那么，企業(yè)除了提高產(chǎn)品質(zhì)量外，究竟可采取怎樣的廣告溝通方式來重新贏得消費(fèi)者的信任并建立品牌效應(yīng)?雙面信息廣告可能不失為一種經(jīng)濟(jì)有效的策略。

雙面信息廣告相對于單面信息廣告，是指企業(yè)在提供優(yōu)點(diǎn)和長處信息的同時，主動曝露產(chǎn)品和服務(wù)的一些缺點(diǎn)[4]。然而，在現(xiàn)實(shí)生活中很難尋覓到自揭家丑的雙面信息廣告，這是因?yàn)槔碚摻鐚﹄p面信息的說服效果仍存有較大爭議[4， 5]。其原因之一在于既有研究關(guān)注的都是消費(fèi)者采用中心路徑來處理雙面廣告信息，其內(nèi)隱的前提假設(shè)是消費(fèi)者具備足夠的動機(jī)和能力，并愿意投入更多的認(rèn)知資源來處理雙面信息。最近的研究指出消費(fèi)者在處理廣告信息時還可能采用邊緣路徑，甚至可能同時采用兩種處理路徑[6，7]。由此可見，既有研究假定消費(fèi)者具備足夠的動機(jī)來處理雙面信息與現(xiàn)實(shí)不完全相符，導(dǎo)致了研究結(jié)論有爭議，并阻礙了雙面信息廣告在實(shí)踐中的應(yīng)用。為了緩解理論上的爭議，本研究在ELM的框架下引入涉入度這一新的調(diào)節(jié)變量，深入剖析它在雙面信息廣告說服過程中的調(diào)節(jié)機(jī)理，以期給企業(yè)實(shí)施雙面信息廣告策略提供有力的理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)。

2 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

2.1 精細(xì)加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model，ELM)

Petty和Cacioppo[8]提出的精細(xì)加工可能性模型(ELM)認(rèn)為，廣告改變消費(fèi)者態(tài)度的過程分為中心路徑和邊緣路徑兩類。中心路徑是消費(fèi)者主動地考察廣告的信息源、搜索有關(guān)體驗(yàn)、分析和評估廣告產(chǎn)品的各種特點(diǎn)的精細(xì)信息加工過程，消費(fèi)者要投入相當(dāng)多的認(rèn)知資源;而邊緣路徑是消費(fèi)者根據(jù)廣告訴求引發(fā)的各種聯(lián)想、廣告激發(fā)的不同情感體驗(yàn)等邊緣線索直接對廣告刺激做出的反應(yīng)，消費(fèi)者投入的認(rèn)知資源不多，更多地依賴直觀判斷、情感轉(zhuǎn)移來形成態(tài)度。

ELM認(rèn)為，消費(fèi)者的涉入度是影響路徑選擇最重要的因素之一[8]。當(dāng)涉入度提高時，消費(fèi)者對廣告刺激形成理性、真實(shí)判斷的重要性也隨之上升，驅(qū)使消費(fèi)者投入更多的認(rèn)知資源對廣告刺激進(jìn)行精細(xì)加工，從而啟動說服的中心路徑。相反，當(dāng)涉入度低時，消費(fèi)者對廣告信息的處理動機(jī)不高，不會付出額外的努力來進(jìn)行深入的信息加工，其態(tài)度改變依賴于邊緣線索的影響。

2.2 涉入度對雙面信息說服效果的影響

消費(fèi)者涉入度指消費(fèi)者在購買商品過程中付出的努力程度[9]。本研究探討的涉入度專門指廣告涉入度，沿用Laczniak等的定義，將其界定為:由某一廣告或情境所誘發(fā)的消費(fèi)者的動機(jī)狀態(tài)[10]。雖然過去已有少數(shù)幾位學(xué)者探討了涉入度對雙面信息說服效果的影響，但得出了相互矛盾的結(jié)論。例如，一些學(xué)者發(fā)現(xiàn)高、低涉入的被試對雙面信息的評價沒有顯著差異[11， 12];而另一些學(xué)者卻證實(shí)涉入度與單/雙面信息之間存在交互作用，它們共同決定了個體的態(tài)度和購買意愿[13]。由于過去相關(guān)研究太少，無法通過元分析(Meta-Analysis)來考查涉入度在雙面信息說服過程中扮演的角色[14]，因此學(xué)者們建議在雙面信息說服效果分析中應(yīng)該考慮涉入度的影響[4，14]。

根據(jù)ELM，高涉入者將投入較多的認(rèn)知資源對信息進(jìn)行加工處理，產(chǎn)生各種認(rèn)知反應(yīng)，最終形成態(tài)度。由于高涉入者將仔細(xì)加工雙面信息廣告，事先接受了負(fù)面信息的“熏陶”，因此降低了高涉入者繼續(xù)否認(rèn)這些不足和缺點(diǎn)的可能性[15]。同時根據(jù)歸因理論，高涉入者將發(fā)現(xiàn)雙面信息廣告中加入負(fù)面信息是有悖于常理、違反直覺的，它沖淡了高涉入者所感受到的商業(yè)氣息，促成高涉入者認(rèn)為廣告在實(shí)話實(shí)說，也更加信任雙面信息中提及的其它正面屬性[4]。因此，與單面信息廣告相比，高涉入者對雙面信息廣告的態(tài)度和行為將更加趨于積極正面。由此提出如下假設(shè):

H1 與單面信息廣告相比，雙面信息廣告能顯著增加高涉入者的廣告可信度感知(H1a)、廣告態(tài)度(H1b)、品牌態(tài)度(H1c)和購買意愿(H1d)。

由于低涉入者消極、被動地加工廣告所包含的信息，因此他們可能發(fā)現(xiàn)、也可能沒有發(fā)現(xiàn)接收到的信息是雙面的。當(dāng)?shù)蜕嫒胝邲]有意識到信息的雙面性時，雙面信息并不會比單面信息在影響廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購買意愿的形成上更具優(yōu)勢[13]。當(dāng)?shù)蜕嫒胝咭庾R到信息是雙面時，根據(jù)歸因理論，他們會認(rèn)為廣告在實(shí)話實(shí)說，因此廣告可信度的感知將明顯增強(qiáng)[4]。但由于他們的喚醒水平低，所以我們猜想廣告可信度的增加還不足以作為一個邊緣線索來提高低涉入者的態(tài)度和行為。由此提出如下假設(shè):

H2 當(dāng)?shù)蜕嫒胝邲]有意識到信息是雙面時，低涉入者對單面、雙面信息廣告的廣告可信度感知(H2a)、廣告態(tài)度(H2b)、品牌態(tài)度(H2c)和購買意愿(H2d)沒有顯著差異。

H3 當(dāng)?shù)蜕嫒胝咭庾R到信息是雙面時，與單面信息廣告相比，低涉入者對雙面信息廣告的廣告可信度感知將顯著增加(H3a)，但廣告態(tài)度(H3b)、品牌態(tài)度(H3c)和購買意愿變化不顯著(H3d)。

那些證明雙面信息廣告未能提高低涉入者態(tài)度的研究[11， 12]中，研究者所使用的單、雙面信息廣告的論據(jù)數(shù)量是相同的;而那些發(fā)現(xiàn)雙面信息廣告提升了低涉入者態(tài)度的研究[13]中，增加了雙面信息的論據(jù)數(shù)量。由此可見，論據(jù)數(shù)量在改變低涉入者的態(tài)度中起到了關(guān)鍵作用，論據(jù)數(shù)量可能是一條重要邊緣線索，促使低涉入者的態(tài)度改變[5]。因此我們推測，低涉入者更可能依據(jù)論據(jù)數(shù)量，而非雙面信息本身來形成正向的態(tài)度，故廣告可信度感知不會顯著增加，而態(tài)度和購買意愿將顯著增加。于是提出如下假設(shè):

H4 與單面信息廣告相比，論據(jù)數(shù)量增加的雙面信息廣告能顯著提高低涉入者的廣告態(tài)度(H4a)、品牌態(tài)度(H4b)和購買意愿(H4c)，而廣告可信度感知則沒有顯著改變(H4d)。

根據(jù)ELM[8]，高涉入者接受廣告商品的過程將遵循獲悉、分析、興趣、評估、試用、購買的順序，所以他們的態(tài)度改變過程是一連串理性與漸進(jìn)的過程。而低涉入者只是被動、消極地處理廣告信息，不會仔細(xì)分析廣告包含的內(nèi)容，也不會如高涉入者那般理性，所以接受廣告商品的過程較為簡單快速。由此提出如下假設(shè):

H5 雙面信息廣告對高、低涉入者的說服路徑不同。

3 研究方法

本研究采用2(單、雙面信息廣告)×2(高、低涉入度)的因子實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)對提出的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。為了檢驗(yàn)低涉入者是否將論據(jù)數(shù)量作為邊緣線索來形成正面態(tài)度，本研究增加了一個雙面信息實(shí)驗(yàn)組，在該組中的論據(jù)數(shù)量比前4個實(shí)驗(yàn)組的論據(jù)數(shù)量多2個，其目的是為了與Chebat和Picard[13]的研究結(jié)論進(jìn)行比較。

3.1 實(shí)驗(yàn)背景材料的確定

為了確定實(shí)驗(yàn)的背景材料，在正式實(shí)驗(yàn)之前，我們采用開放式問卷的方式請46名被試列出他們熟悉的商品種類、屬性及各屬性的重要程度。結(jié)果顯示，被試對簽字筆很熟悉，且對各屬性的重要程度判斷較為一致，故選取簽字筆作為實(shí)驗(yàn)背景材料。同時，本研究選用了虛擬的簽字筆品牌以避免消費(fèi)經(jīng)歷對實(shí)驗(yàn)結(jié)論可能產(chǎn)生的影響。通過前期訪談，被試認(rèn)為Pensive這一品牌名稱較為中性，也容易將品牌名稱與簽字筆聯(lián)系起來，故虛擬品牌名稱定為Pensive。

本研究參照Crowley 和Hoyer[4]的建議，在雙面信息的結(jié)構(gòu)安排上遵循了以下3個原則:(1)負(fù)面屬性的重要程度相對較低;(2)負(fù)面屬性位于廣告所有屬性描述的中間位置;(3)負(fù)面信息占全部信息的比例不超過40%。

通過預(yù)調(diào)查，被試普遍認(rèn)為簽字筆的筆尖質(zhì)量、供墨流暢性、筆桿握感等為重要屬性，而顏色和材質(zhì)相對不太重要，故我們選取顏色和材質(zhì)作為雙面信息的負(fù)面屬性。結(jié)合上述3個原則，雙面信息廣告采用3項(xiàng)正面屬性、2項(xiàng)負(fù)面屬性的信息結(jié)構(gòu)，具體描述為:“采用創(chuàng)新的鈦鋼彈簧筆尖，全方位滿足您個性化的書寫習(xí)慣;供墨流暢，讓您下筆有如行云;坦率地講，該款簽字筆采用較脆的塑膠而非金屬材質(zhì);只有黑色可供選擇;筆桿融入人體工學(xué)設(shè)計(jì)，擁有滿意的舒適握感”。在論據(jù)數(shù)量增加的實(shí)驗(yàn)組中，雙面信息廣告采用5項(xiàng)正面屬性，2項(xiàng)負(fù)面屬性的信息結(jié)構(gòu)，增加了造型美觀、書寫順滑兩項(xiàng)正面屬性。單面信息廣告除了材質(zhì)和顏色的描述與雙面信息不同以外，其余屬性的描述均相同。單面信息廣告對材質(zhì)和顏色的描述為:“該款簽字筆采用堅(jiān)硬的金屬而非塑膠材質(zhì);有多種顏色供您選擇”。為了檢驗(yàn)單、雙面信息廣告的操控是否成功，在問卷中設(shè)置了兩個題項(xiàng)，請被試分別對材質(zhì)和顏色進(jìn)行評價。

3.2 涉入度的操控

根據(jù)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)我們形成了5個版本的問卷。在每個版本的問卷中，另外選擇了6則廣告作為實(shí)驗(yàn)填充材料，廣告順序依次為:運(yùn)動鞋、手機(jī)、餐廳、感冒藥、簽字筆、旅行社、蘋果醋。其中目標(biāo)廣告(簽字筆)位于第5則廣告;對涉入度操控的對比廣告為餐廳，它位于第3則廣告。為了避免次序效應(yīng)對實(shí)驗(yàn)結(jié)果可能產(chǎn)生的影響，每個版本問卷的廣告順序安排均相同。

參照Petty和Cacioppo[8]提供的方法，對涉入度的操控體現(xiàn)在兩個方面:(1)在實(shí)驗(yàn)的指導(dǎo)語中，告知高(低)涉入被試，在實(shí)驗(yàn)結(jié)束后他們將獲得簽字筆(餐廳優(yōu)惠券)作為報(bào)酬。(2)在高涉入組的描述中，告知被試該款簽字筆將很快在本地上市，而餐廳不會在本地落戶。在低涉入組的描述中，告知被試該款簽字筆近期不會在本地上市，而餐廳將很快在本地落戶。以上兩個方面是從提高(降低)廣告商品與高(低)涉入者自身關(guān)聯(lián)程度的角度來操控涉入度的。該操控方法在涉入度的相關(guān)研究中廣泛使用，并取得了良好的操控效果[8]。

本研究從3個方面來檢驗(yàn)涉入度的操控是否成功:(1)請被試在7則廣告商品中選出實(shí)驗(yàn)后將要贈送給他們的禮物;(2)請被試對簽字筆近期在本地上市的可能性做出評價;(3)使用Hastak和Park[12]的信息反應(yīng)涉入量表(Message Response Involvement，MRI)測量被試在閱讀簽字筆廣告時的認(rèn)真程度。該量表為7點(diǎn)Likert量表，1代表完全不同意，7代表完全同意。

3.3 因變量的測量

本研究的因變量為廣告可信度感知、廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購買意愿，對這些變量的測量題項(xiàng)均源自Eisend[5]的研究。其中廣告可信度感知和購買意愿均采用7點(diǎn)Likert量表，1代表完全不同意，7代表完全同意;廣告態(tài)度和品牌態(tài)度采用7點(diǎn)語義差別量表。

3.4 抽樣方法和樣本特征

考慮到經(jīng)濟(jì)、區(qū)域和亞文化差異，數(shù)據(jù)的收集范圍設(shè)在了合肥、成都和廣州，以期盡量平衡這些因素帶來的影響。共向這三個城市發(fā)放問卷350份，回收312份，剔除漏填、錯填問卷后得到256份有效問卷，有效回收率為82.1%。其中男性占54.7%，女性占45.3%;年齡在22至29歲之間的占34.4%，30至39歲之間的占41.0%，40歲以上的占24.6%。樣本中，成都占40.2%，合肥占37.5%，廣州占22.3%。

4 數(shù)據(jù)分析及假設(shè)檢驗(yàn)

4.1 實(shí)驗(yàn)操控檢驗(yàn)

(1)單、雙面信息操控檢驗(yàn)

我們首先對簽字筆材質(zhì)和顏色這兩種屬性的重要程度進(jìn)行了檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，被試對這兩種屬性重要程度評價的均值顯著低于對其它屬性評價的均值(材質(zhì):3.37<5.23，F(xiàn)(1，255)=596.00，p<0.001;顏色:3.40<5.23，F(xiàn)(1，255)=554.53，p<0.001)，表明選擇這兩種屬性作為負(fù)面屬性是恰當(dāng)?shù)摹７讲罘治鼋Y(jié)果顯示，接收單面信息的消費(fèi)者對這兩種屬性的評價顯著高于接收到雙面信息的消費(fèi)者的評價(材質(zhì):3.46>2.83，F(xiàn)(1，255)=51.89，p<0.001;顏色:3.65>2.56，F(xiàn)(1，255)=59.45，p<0.001)，表明雙面信息的操控是成功的。

(2)涉入度操控檢驗(yàn)

依據(jù)3.2中涉入度的操控檢驗(yàn)方法，發(fā)現(xiàn)所有高、低涉入者都正確地回憶出要贈送的相應(yīng)禮物。方差分析結(jié)果顯示，高涉入者認(rèn)為簽字筆上市的可能性顯著高于低涉入者(5.46>2.92，F(xiàn)(1，255)=577.60，p<0.001);且高涉入者的MRI顯著高于低涉入者的MRI(5.19>3.37，F(xiàn)(1，255)=431.04，p<0.001)，因此涉入度的操控是成功的。

4.2 信度和效度檢驗(yàn)

本研究利用SPSS11.5和LISREL8.54進(jìn)行內(nèi)部一致性信度、組成信度、收斂效度和區(qū)別效度檢驗(yàn)。PRELIS II分析結(jié)果顯示，12個測量變量的Skewness系數(shù)的絕對值介于0.033與0.501之間，均小于3;Kurtosis系數(shù)的絕對值介于0.037與0.703之間，均小于10，故符合正態(tài)分布的假定[16]，可以利用LISREL進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。另外，測量模型中abr2的R²小于0.5，故我們刪除了該題項(xiàng)[16]。檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。

由表1得知，所有變量的內(nèi)部一致性系數(shù)和組成信度均大于0.7的門檻值，表明量表的信度良好。標(biāo)準(zhǔn)化的因子負(fù)荷值均在0.7以上;方差抽取量介于0.675與0.754之間，均大于0.5的門檻值，故各變量的收斂效度良好。

本研究采用Bagozzi和Yi的建議對區(qū)別效度進(jìn)行檢驗(yàn)[17]，結(jié)果如表2所示。

由表2得知，所有潛在變量的方差抽取量的平方根，均大于潛在變量間的相關(guān)系數(shù)，表明各變量區(qū)別效度良好。測量模型的擬合度指標(biāo)為:χ²=32.78(df=38，χ²/df=0.863)，GFI=0.977，AGFI=0.960，RMSEA=0.000，CFI=1.000，SRMR=0.026，表明測量模型和數(shù)據(jù)具有良好的擬合度。此外，所有觀察變量與潛變量之間的標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷量介于0.786與0.903之間，均小于0.95，故不存在違犯估計(jì)問題。

4.3 假設(shè)檢驗(yàn)

在127名高涉入者中，有65名接收的是雙面信息廣告，62名接收到單面信息廣告。高涉入者對單、雙面信息反應(yīng)差異的顯著性分析結(jié)果如表3所示。

由表3得知，高涉入者對雙面信息的廣告可信度感知、廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購買意愿均顯著高于他們對單面信息廣告的感知(p均小于0.001)，故假設(shè)1得以驗(yàn)證。

在129名低涉入者中，有32名接收到單面信息，97名接收到雙面信息。這97名接收到雙面信息的低涉入者中，未意識和已意識信息雙面性的被試分別為33名和30名。另外還有34名接收到論據(jù)數(shù)量增加的雙面信息。這三類接收雙面信息的低涉入者分別與接收單面信息的低涉入者進(jìn)行比較，結(jié)果如表4所示。

由表4得知:

(1)當(dāng)?shù)蜕嫒胝邲]有意識到信息是雙面時，廣告可信度、廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購買意愿與接收到單面信息的低涉入者沒有顯著差異(p值介于0.255至0.932之間，均大于0.05)，H2得以驗(yàn)證。

(2)當(dāng)?shù)蜕嫒胝咭庾R到信息是雙面時，廣告可信度感知顯著高于接收到單面信息的低涉入者(p<0.01)，但廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購買意愿沒有顯著差異(p值介于0.085至0.447之間，均大于0.05)，故H3得以驗(yàn)證。

(3)當(dāng)雙面信息廣告的論據(jù)數(shù)量增加時，與單面信息廣告相比，低涉入者對雙面信息廣告的可信度、廣告態(tài)度沒有顯著差異(p值分別為0.159和0.445)，而品牌態(tài)度和購買意愿顯著增加(p值均小于0.05)，故H4a沒有驗(yàn)證，而H4b、H4c、H4d得以驗(yàn)證。廣告態(tài)度改變不顯著的原因可能在于論據(jù)數(shù)量的增加沒有作為一個邊緣線索來形成廣告態(tài)度，而是直接導(dǎo)致品牌態(tài)度和購買意愿的顯著增加，這也反映出低涉入者對信息加工投入的認(rèn)知資源相對較少，接受廣告商品的過程較為簡單快速。

我們進(jìn)一步利用結(jié)構(gòu)方程模型來考察雙面信息廣告對高、低涉入者的說服路徑，結(jié)果如圖1和圖2所示。由圖1和圖2可知，H5得以驗(yàn)證。

圖1所示模型的擬合度指標(biāo)為:χ²=30.86(df=39，χ²/df=0.791)，GFI=0.919，

RMSEA=0.000，CFI=1.000，SRMR=0.042，以上指標(biāo)表明模型擬合度良好。由圖1得知，高涉入者會仔細(xì)分析和審視雙面信息，由此帶來的廣告可信度的增加作為中心線索，對廣告態(tài)度產(chǎn)生了顯著的積極影響，廣告態(tài)度進(jìn)一步對品牌態(tài)度和購買意愿產(chǎn)生了積極影響。由圖1可知廣告可信度對購買意愿的間接效應(yīng)為0.313，表明企業(yè)向高涉入者提供雙面信息廣告可以有效提高消費(fèi)者的購買意愿。

雙面信息廣告對低涉入者的說服路徑如圖2所示。

圖2所示模型的擬合度指標(biāo)為:χ²=36.24(df=39，χ²/df=0.929)，GFI=0.904，RMSEA=0.000，CFI=0.999，SRMR=0.062，以上指標(biāo)表明模型擬合度良好。由圖2得知，低涉入者接收到雙面信息廣告后，可信度的增加對廣告態(tài)度和品牌態(tài)度的影響均不顯著，說明低涉入者并沒有把廣告可信度作為邊緣線索來形成正面的廣告態(tài)度和品牌態(tài)度。此時提供雙面信息廣告帶來的廣告可信度對購買意愿的間接效應(yīng)僅為0.002，表明采用雙面信息廣告來提高低涉入者購買意愿的效果非常微弱。

5 研究結(jié)論與管理啟示

5.1 研究結(jié)論

本研究的實(shí)證結(jié)果表明:

(1)與單面信息廣告相比，雙面信息廣告對高涉入者的說服效果明顯增強(qiáng)。這一結(jié)論與Hastak和Park[12]的結(jié)論不一致。其原因在于Hastak和Park對涉入度的操控未達(dá)到預(yù)期效果[12]，而本研究按照Petty和Cacioppo[8]提供的方法，對涉入度實(shí)施了成功的操控。

(2)與單面信息廣告相比，雙面信息廣告對低涉入者的說服效果沒有明顯差異，該結(jié)論證實(shí)了Eisend[5]的猜想。無論低涉入者是否注意到雙面信息廣告中的負(fù)面信息，由于他們處理信息的動機(jī)不強(qiáng)，故廣告可信度的增加還不足以作為一個邊緣線索來提高其態(tài)度和行為。

(3)雙面信息廣告論據(jù)數(shù)量增加可以提高低涉入者的品牌態(tài)度和購買意愿，但廣告可信度感知和廣告態(tài)度沒有顯著增加，故品牌態(tài)度和購買意愿的增加是由于論據(jù)數(shù)量增加引起的，而不是由雙面信息本身導(dǎo)致的。這一結(jié)論與Chebat和Picard[13]的結(jié)論類似。

(4)雙面信息廣告對高、低涉入者的說服路徑不同。接收到雙面信息廣告后，高涉入者將廣告可信度的增加作為中心線索，形成了更積極的廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購買意愿。而低涉入者在購買決策過程中投入努力較小，接受廣告商品的過程也較為簡單快速，所以廣告可信度對廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購買意愿的影響非常微弱。

5.2 管理啟示

研究結(jié)論表明，實(shí)施雙面信息廣告策略可以增加消費(fèi)者的可信度感知，且相對于花費(fèi)大量財(cái)力邀請專家、名人代言等策略，該策略更為經(jīng)濟(jì)——企業(yè)需要做的，僅僅是在廣告內(nèi)容中加入少許不太重要的負(fù)面信息而已。這不僅維護(hù)了消費(fèi)者的知情權(quán)，還能夠幫助企業(yè)樹立誠實(shí)守信的企業(yè)形象，真正實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和消費(fèi)者的雙贏。

Assael根據(jù)涉入度高低和品牌差異大小，將消費(fèi)品分為4類 [18]。根據(jù)研究結(jié)論，雙面信息廣告策略都可以應(yīng)用到這4類產(chǎn)品中，原因在于:

(1)消費(fèi)者涉入度高、品牌間差異大的產(chǎn)品，例如電腦、汽車等，對這類產(chǎn)品消費(fèi)者的行為過程遵循“認(rèn)知—情感—行動”的復(fù)雜決策過程。采用雙面信息廣告不僅可以進(jìn)一步將企業(yè)品牌與其它競爭品牌區(qū)別開來，而且也可以有效提升高涉入者購買決策過程的正面反應(yīng)。

(2)消費(fèi)者涉入度高、品牌間差異小的產(chǎn)品，如家電等，由于市場上各種品牌性能差別不大，高涉入者在購買此類產(chǎn)品后很容易產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)，從而導(dǎo)致品牌轉(zhuǎn)移。企業(yè)采用雙面信息廣告的方式坦陳品牌存在的某些不太重要缺點(diǎn)，不僅可以有效降低消費(fèi)者的購后失調(diào)感，還可提高消費(fèi)者在購買決策過程中的正面反應(yīng)，從而降低顧客流失率。(3)企業(yè)對消費(fèi)者涉入度低、品牌差異大，以及消費(fèi)者涉入度低、品牌差異小的產(chǎn)品都可以考慮采用雙面信息廣告策略，雖然短時間內(nèi)可能無法引起低涉入消費(fèi)者的注意，但長期來看，一旦他們意識到信息是雙面的，則廣告可信度感知將提高，對廣告品牌的反應(yīng)也有望提高。

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